告別單細(xì)胞時(shí)代

王 晨

2000年前后，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了三個(gè)大勢(shì)：

一是以家樂(lè)福和國(guó)美為代表的快消品和耐用消費(fèi)品的連鎖體系成型，成為零售領(lǐng)域的新霸主，并徹底改變了廠(chǎng)商之間的游戲規(guī)則，對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大沖擊，KA成為左右市場(chǎng)走向的一大新興勢(shì)力，并有坐大之勢(shì)；二是業(yè)界提出了以渠道為核心和以終端為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，本土企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到渠道和終端的重要性，紛紛下沉渠道重心，盡量靠近終端，甚至深度分銷(xiāo)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡；

三是電子商務(wù)被爆炒，但隨即納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，號(hào)稱(chēng)要改變世界的電子商務(wù)暫時(shí)沉寂。但是勢(shì)頭稍減的熱錢(qián)并沒(méi)有完全停止追逐電子商務(wù)，量變正在積累中。

2000-2009這10年間，世貿(mào)組織向我們開(kāi)放的世界市場(chǎng)，迅速成就了中國(guó)制造業(yè)的世界地位(盡管集中在低端)：制造業(yè)引入的資本和自身積累的財(cái)富，同時(shí)加速了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)在投資和消費(fèi)的兩頭，都出現(xiàn)了熱火朝天的場(chǎng)面。

市場(chǎng)上充裕的資金，也為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)提供了大量的彈藥，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻被節(jié)節(jié)抬高；而中國(guó)廣大、不均衡而且富裕起來(lái)的市場(chǎng)，為各種不同的營(yíng)銷(xiāo)體系都提供了施展的舞臺(tái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的回潮，以前被“判處死刑”的林林總總的營(yíng)銷(xiāo)手法死灰復(fù)燃，又找到了各自生存、發(fā)光的空間，新舊思路和力量纏斗在一起，形成了一個(gè)熱鬧喧囂、雜亂無(wú)章、紛繁復(fù)雜而又生機(jī)勃勃的大格局。

10年過(guò)去了，2009年，在物流和支付問(wèn)題上終于獲得突破的網(wǎng)絡(luò)零售一日千里，獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，再次震撼營(yíng)銷(xiāo)界，甚至把家樂(lè)福、國(guó)美這些10年前的新貴都擠到了傳統(tǒng)陣營(yíng)，幾乎所有的廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，都在研究網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的沖擊與機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，目前在網(wǎng)上購(gòu)物的主流消費(fèi)者，是價(jià)格非常敏感的人群，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，比傳統(tǒng)渠道更甚的根本原因。因此，很多企業(yè)不敢輕易涉足網(wǎng)絡(luò)零售，怕打亂了價(jià)格體系，沖擊了現(xiàn)在的銷(xiāo)售主渠道。

但沒(méi)有人敢對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售掉以輕心。2000年以來(lái)，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)要素都被中國(guó)企業(yè)極端化地使用過(guò)?！皹?biāo)王”之于廣告，“促銷(xiāo)戰(zhàn)”之于促銷(xiāo)，“價(jià)格戰(zhàn)”之于價(jià)格，“渠道為王”之于渠道，“終端攔截”之于終端，本土企業(yè)對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)要素的應(yīng)用，可謂無(wú)所不用其極。

中國(guó)的模仿者和跟隨者總是比原創(chuàng)者還要狠，于是在大規(guī)模的極致使用之后，這些營(yíng)銷(xiāo)要素?zé)o不發(fā)生同質(zhì)化，效用退減，本土營(yíng)銷(xiāo)再次陷入僵局?，F(xiàn)如今又出來(lái)了新生事物——網(wǎng)絡(luò)渠道，誰(shuí)不躍躍欲試?

或許在未來(lái)10年中，依然會(huì)出現(xiàn)這樣未被極端使用過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)新元素，但這樣的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。要知道，2000年之后，那些沒(méi)有建立渠道優(yōu)勢(shì)而在大眾媒介上進(jìn)行廣告投資的品牌，大都曇花一現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在所有營(yíng)銷(xiāo)元素都被極端使用后，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)必將告別單細(xì)胞階段，進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。