反例:孤島上“一桿紅旗”的內(nèi)憂外患

段文智

哈爾濱多年來(lái)一直是A品牌的基地市場(chǎng)，也是A品牌東北市場(chǎng)布局最重要的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。這面紅旗對(duì)奠定A品牌“區(qū)域王者”的江湖地位居功至偉，也成功消弭了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多次生猛襲擊。

但是，A品牌面對(duì)“紅旗”背后的憂患，卻越來(lái)越力不從心：

1長(zhǎng)期專注于哈爾濱“一桿紅旗”建設(shè)，忽視了外圍市場(chǎng)培育，因此哈爾濱市場(chǎng)缺乏防御圈層次。由于哈爾濱這個(gè)基地市場(chǎng)直接面對(duì)敵我交錯(cuò)的游擊區(qū)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)區(qū)拱衛(wèi)，因此，競(jìng)品一有風(fēng)吹草動(dòng)，核心區(qū)馬上就會(huì)“京師震動(dòng)”。

2在沒(méi)有戰(zhàn)略空間消耗、延滯對(duì)手火力的情況下，為保持這面紅旗，A品牌只得拼資源、拼消耗，不僅當(dāng)期費(fèi)用投入巨大，而且還必須持續(xù)投入下去。

這面旗幟背后是有規(guī)模、沒(méi)效益，公司不僅無(wú)法從這個(gè)基地市場(chǎng)抽走半點(diǎn)資源去支援其他市場(chǎng)，還要不斷從其他市場(chǎng)節(jié)衣縮食來(lái)支撐哈爾濱。“胖的拖瘦，瘦的拖垮”，背離了基地市場(chǎng)的意義。

3“占領(lǐng)大路、讓開(kāi)兩廂”的戰(zhàn)略布局，使得肅清哈爾濱市場(chǎng)成為A品牌維系基地市場(chǎng)的唯一選擇，為此，A品牌一直篤行“終端全面贏”戰(zhàn)略：產(chǎn)品陳列位置、飽滿度、單店形象、單店賣力、后勤服務(wù)等都要絕對(duì)領(lǐng)先競(jìng)品。

A品牌沒(méi)想到的是，雖然渠道實(shí)施買斷、返點(diǎn)，雖然產(chǎn)品搭贈(zèng)式的促銷層出不窮，雖然單元區(qū)域人員密集，雖然是多年的地頭蛇，雖然有多年的客情關(guān)系，但終端卻并不忠誠(chéng)。終端不是抱怨促銷拉低了價(jià)格、承諾的返點(diǎn)缺斤短兩，就是謊報(bào)軍情、要挾公司持續(xù)投入。

在其他品牌兵臨城下的情況下，A品牌為了避免終端“嘩變”，對(duì)終端百般呵護(hù)，最后陷入了“不投就垮、一投就起”的費(fèi)用維系泥潭。

4獨(dú)立核算的營(yíng)銷公司手中掌握較大費(fèi)用權(quán)力，“崽賣爺田不心疼”，存在費(fèi)用投入缺乏監(jiān)控、無(wú)效費(fèi)用多的情況，因而費(fèi)銷比居高不下。

雖然表面上繁花似錦，但實(shí)質(zhì)上只是一個(gè)輸血性市場(chǎng)。不解決自身造血功能，再堅(jiān)固的“根據(jù)地”也有淪陷的一天。

紅旗到底還能打多久?這個(gè)問(wèn)題一直在困擾著A品牌。經(jīng)歷了有規(guī)模沒(méi)效益、對(duì)手一沖陣腳就亂的被動(dòng)之后，A品牌終于明白：靠費(fèi)用吹大的虛假繁榮，充其量也只是一個(gè)絢爛的泡沫。

痛定思痛之余，A品牌最終明白了這樣一個(gè)道理：夯實(shí)基地市場(chǎng)不在于扎緊籬笆、閉門(mén)耕耘，而在于在動(dòng)態(tài)的攻防轉(zhuǎn)換中，盡可能多地消耗敵方的有生力量；以堡壘戰(zhàn)術(shù)御敵于國(guó)門(mén)之外，很難維系基地市場(chǎng)的地位，必須擁有外線戰(zhàn)場(chǎng)牽扯對(duì)手精力，內(nèi)外兩條戰(zhàn)線相互協(xié)同、互為犄角，才可能改變當(dāng)前問(wèn)題。

當(dāng)然，這種狀況的產(chǎn)生也不是一日之功，而改造這種狀況同樣需要時(shí)間。