我國彩票市場的營銷問題與對策

陳　林

摘要：彩票市場在我國有極大的拓展空間，通過對我國彩票營銷現(xiàn)狀的分析，找出影響彩票市場發(fā)展的關(guān)鍵問題，提出增加彩票種類、提高獎金額度、增加價格促銷、強(qiáng)化公益性形象等促進(jìn)彩票市場發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國；彩票市場；營銷策略

中圖分類號：F235.99文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０252－02

彩票在我國的發(fā)行始于上世紀(jì)80年代中期。1987年，第一張中國福利彩票(當(dāng)時叫“中國社會福利有獎募捐券”)面世，標(biāo)志著新中國彩票業(yè)的起步。彩票業(yè)作為一項可以為福利、體育、環(huán)境及教育各項事業(yè)進(jìn)行公益性籌款的產(chǎn)業(yè)，在我國獲得長足發(fā)展。但相比國際大環(huán)境，我國彩票業(yè)的發(fā)展還處在一個初始階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上有一百多個國家和地區(qū)發(fā)行彩票，近幾年以15％的速度飛速發(fā)展，彩票業(yè)已經(jīng)成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。其中，發(fā)行數(shù)額最多的是美國、英國、德國、法國、日本等。2007年，我國彩票人均年消費額不到77元人民幣，而新加坡是300美元，歐美國家的數(shù)字也遠(yuǎn)高于我們。由此可見，我國彩票市場還有很大的發(fā)展空間，我國彩票業(yè)的發(fā)展前景還十分廣闊，還大有可為。

一、我國彩票市場營銷存在的問題

以目前我國的彩票市場現(xiàn)狀而言，雖經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“彩票經(jīng)濟(jì)”或者說是“彩票產(chǎn)業(yè)”漸成規(guī)模，但由于彩票的發(fā)售與運行具有非常強(qiáng)的行政性，因此，彩票作為一種商品的市場色彩并不濃厚，彩票的營銷方式還有許多尚待改進(jìn)的地方。

1.彩票品種比較單一并且個性不強(qiáng)

當(dāng)前，我國彩票品種有中國體育彩票和福利彩票兩種，這兩種彩票屬同類產(chǎn)品，體彩有排列3排列5、超級大樂透、29選7、22選5、七星彩，福彩有雙色球、3D、七樂彩，售價一般都是2元，玩法相當(dāng)近似。

足球彩票是我國彩票中形象比較突出的一個品種，2004年銷售1.17億元，2005年1.21億元，但由于足球彩票是隨國外聯(lián)賽進(jìn)行的，在沒有足彩銷售的“真空”期內(nèi)，電腦體彩的銷售出現(xiàn)了直線下滑的現(xiàn)象，例如，安徽省阜陽市在2006年，有足彩銷售的3月份，銷售額近1 000萬元，而沒足彩的5、6月，銷售額不到600萬元。因而開發(fā)出特色鮮明而又可持續(xù)增長的新品種是一個迫切的課題。

2.獎金額度小

目前，我國體彩、福彩的各種玩法的中獎概率偏低，而且獎金不高。各國即開型彩票獎金大多相當(dāng)于一個普通人小康水平生活20年的總數(shù)，有足夠的吸引力，一般在55%～70%之間，法國60%～70％，美國加州57%～65％，南非55%～66%，我國則是50%左右。如為迎接奧運啟動的即開型體育彩票“頂呱刮”的5元票頭獎為10萬元，10元票頭獎獎金25萬元，與國際水準(zhǔn)比較起來還是有很大距離。

3.銷售網(wǎng)點分布不均且缺乏統(tǒng)一形象設(shè)計

體育彩票在全國有8萬多個銷售網(wǎng)點，福利彩票在全國有7萬多個投注點，但在農(nóng)村地區(qū)銷售網(wǎng)點僅達(dá)縣一級城鎮(zhèn)，出現(xiàn)很多銷售盲點。比如，安徽省體彩的銷售點大都設(shè)在城市的街道、居民小區(qū)等繁華的地帶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上設(shè)點極少，又以單獨的營銷點為主，不方便消費者購買。又如，2006年，江西省體育彩票銷售網(wǎng)點主要分布于地級市，僅南昌市與九江市就占了全省的一半。同時，在北京、上海等大城市以外的中小城市，彩票投注站大多數(shù)租賃雜貨鋪、農(nóng)貿(mào)市場的一個角落，給人的印象往往是低、小、破、舊、暗，亂，根本談不上環(huán)境條件、衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。

4.缺乏針對各類需求的靈活多樣的促銷手段

表現(xiàn)在價格策略方面缺乏靈活性和市場宣傳的單一性。目前，我國彩票多為2元一注，價格策略過于僵化。而不同彩民個人的具體情況不同，有的人偶爾買買彩票，有的人則是老顧客；有的人一次買一兩注，有的人一擲千金；有的人常年只玩一種玩法，有的人各種玩法都想體驗一番；有的人心態(tài)平和，有的人急功近利，把彩市當(dāng)作賭場。因此，在彩票價格上一刀切是不合適的。另一方面，目前的彩票媒體信息傳播主要以一般形象廣告和開獎活動為主，彩票的社會貢獻(xiàn)仍然缺乏具像、動人、有效的傳播信息，很難吸引高端人群。據(jù)調(diào)查，在我國的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大專以下文化水平的彩民接近70%。

二、解決我國彩票市場問題的對策

針對我國彩票市場的現(xiàn)狀，我們應(yīng)抓住時機(jī)研究彩票市場，從市場營銷的角度為彩票業(yè)的發(fā)展建言。

1.開發(fā)彩票新品種

國外體育彩票均為對體育賽事進(jìn)行預(yù)測的一種彩票，與我國體委發(fā)行的所謂“體育彩票”完全不同。在美國，競猜型體育彩票在諸多彩票中比較走紅。美國的各項體育活動，如籃球、棒球、足球、橄欖球、拳擊、網(wǎng)球等都發(fā)行彩票。在我國，足彩剛剛起步7年，曾與足球彩票為伍的籃球彩票2005年推出，僅僅過了兩年就由于銷售情況不景氣而退出市場。2008年，借助奧運契機(jī)，國家體彩中心又開辟奧運彩票這一全新彩票種類，這樣看來，真正意義上的體育彩票才剛剛在中國邁出第一步。但這條路若要順利地走下去，就要在產(chǎn)品種類、玩法結(jié)構(gòu)上下功夫。再者，在國內(nèi)擁有數(shù)量眾多擁戴者的乒乓球、排球、圍棋還沒有掛彩，開發(fā)的余地還很大。

縱觀世界的彩票品種，其玩法游戲主要是現(xiàn)金數(shù)字、圖形符號、九宮格、六圖三同、拼圖、跳格、撲克、骰子、麻將等，又可以組合變化出多種游戲。這種豐富多彩的形式對我國彩民來說還見識很少。比如，新年將至?xí)r，世界各地都會推出一些專門為慶祝節(jié)日而設(shè)計的形式多樣的彩票。目前，世界上歷史最悠久、最著名的節(jié)日彩票是西班牙傳統(tǒng)圣誕彩票——El Gordo（又稱胖子彩票），它也是世界上最受歡迎的彩票玩法之一。這種彩票誕生于1812年，銷售收入的70％用來返獎，每年圣誕節(jié)，El Gordo都會派發(fā)上億元的大獎，在開獎的那一天，西班牙上下舉國關(guān)注。2006年，西班牙圣誕彩票派發(fā)的獎金總額高達(dá)21億歐元。

此外，還要增加與彩票銷售的相關(guān)產(chǎn)品，如關(guān)于投注技巧、搖獎預(yù)測甚至概率論的書籍、“染彩”報刊和電腦軟件、相關(guān)器具等，讓這些都成為熱銷品，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激消費需求。

2.宏觀上增加獎金數(shù)額，微觀上實行價格促銷策略

隨著彩票業(yè)的發(fā)展，我們可以在新增的玩法中或在既有玩法中選幾種比較有影響的玩法作試點，以確定一個更加合理、更吸引人的獎額。此外，重視價格促銷策略，像商場的各色促銷活動一樣，把彩民細(xì)分為幾大群體，高級玩家、老顧客可享受金卡、銀卡、VIP卡的優(yōu)待，也可適當(dāng)打折、免費贈送若干注，也可以采取買一送一、打包優(yōu)惠的辦法吸引想嘗試多種玩法的彩民。

3增加銷售渠道

彩票發(fā)行網(wǎng)點的管理與傳統(tǒng)的商業(yè)管理方式是相似的，尤其類似于連鎖零售業(yè)的管理方式，它們都講究網(wǎng)點的合理分布、資源的合理配置、對消費者心理的研究。在這方面，對國際彩票業(yè)發(fā)達(dá)的國家學(xué)習(xí)是十分必要的。利用車站、快餐店、超市、便利店、手機(jī)店、郵局、報亭、儲蓄所等已形成網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的終端發(fā)行彩票，盡可能覆蓋更多的彩民和潛在彩民。尤其是郵局和儲蓄所，對挖掘農(nóng)村彩民意義巨大，作用巨大。

4.加強(qiáng)多角度宣傳，強(qiáng)化彩票的公益性形象

如果把公益性跟彩票業(yè)密切聯(lián)系起來，就能夠得到更廣泛的社會認(rèn)可。在宣傳中要拓展彩民心理適應(yīng)度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的誤導(dǎo)，同時，又要被更廣泛、更高端的人群認(rèn)可，這是彩票發(fā)展必須把握的關(guān)鍵。

除直接宣傳外，還可以通過大型文化營銷活動樹立品牌形象。比如，2008年10月遼寧省舉辦了第二屆體彩文化節(jié)系列活動，3 936張體育彩票涵蓋了全運會、亞運會、世界杯、奧運會等許多重大的國家級、世界級體育賽事，包羅了競技體育、群眾體育、農(nóng)民體育、殘疾人體育、民族體育、老年人體育、體育場館建設(shè)、民俗、風(fēng)景、歷史人物等多項內(nèi)容，充分體現(xiàn)了體育彩票融知識性、趣味性、藝術(shù)性、公益性和收藏價值為一體的特點，讓參觀者對體育彩票有更深的認(rèn)識，對體彩品牌形象的樹立功不可沒。

5.要關(guān)注彩票點的形象設(shè)計，優(yōu)化運行環(huán)境

有彩票消費者偏好調(diào)查得到以下數(shù)據(jù)：44%博彩偏好者，14%奉獻(xiàn)愛心偏好者，42%主觀動機(jī)不明確(主要受彩票銷售環(huán)境和氣氛所感染而決定購買)。也就是說，有42%的彩票購買者是機(jī)動的，易受感染的。制造良好的彩票銷售氣氛對吸引這42%的彩票購買者十分必要，如對彩票地點外部形象的統(tǒng)一設(shè)計，對服務(wù)人員著裝的統(tǒng)一要求，對環(huán)境布置、服務(wù)用語的標(biāo)準(zhǔn)化要求等，通過改善彩票點的外部形象和運行環(huán)境，吸引更多的彩票消費者。

彩票業(yè)正逐漸成為一個重要產(chǎn)業(yè)，對全社會的貢獻(xiàn)越來越大，所以，應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，充分運用各種市場營銷的手段，做好彩票銷售工作。

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[4]本資料來自2006年12月20日江蘇體彩網(wǎng)

[責(zé)任編輯 姜 野]