柳州鄉(xiāng)村旅游市場定位與營銷策略研究

梁　蓓

摘要：近些年，鄉(xiāng)村旅游以其獨特的風格和魅力吸引了大批城市游客，成為現(xiàn)代旅游業(yè)中新的亮點。柳州市雖然擁有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)越條件，但其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展仍處于起步階段。如何利用自身旅游資源推進柳州市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對促進柳州市市旅游業(yè)日趨走向成熟、改變農(nóng)村落后面貌及縮小城鄉(xiāng)差距具有重要意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場定位；營銷；策略

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０159－02

一、柳州旅游概況

柳州市位于廣西壯族自治區(qū)的中北部，地處北緯23°54′～26°03′，東經(jīng)108°32′～110°28′。東與桂林市的龍勝、永福和荔浦為鄰，西接河池市的環(huán)江毛南族自治縣、羅城仫佬族自治縣和宜州市，南界新設立的來賓市金秀瑤族自治縣、象州縣、興賓區(qū)和忻城縣，北部和西北部分別與湖南省通道侗族自治縣，貴州省黎平縣、從江縣相毗鄰。

1.生態(tài)特征

柳州石山奇特秀美，巖洞瑰麗神奇，泉水幽深碧綠，江流彎曲明凈。清澈的柳江穿越而過，像一條綠色的玉帶，把市區(qū)環(huán)繞成一個“U”字形半島，呈壺狀。柳州市區(qū)內(nèi)外由石灰?guī)r構成的奇山峻峰拔地而起，千姿百態(tài)，具有豐富的旅游資源和自然景觀，而且柳州氣候溫和，四季長青。柳州市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是開展生態(tài)休閑度假旅游的絕佳目的地。

2.交通區(qū)位

柳州處于東部和西部的結合地帶，是我國西南地區(qū)重要的鐵路和公路交通樞紐城市和國家一類口岸城市，也是中國45個公路主樞紐城市之一，目前已經(jīng)形成鐵路、公路、水運和航空相結合的立體交通網(wǎng)。

柳州與全國各地的交通聯(lián)系十分便捷。柳州白蓮機場達到國家4D級標準，已開通至北京、上海、廣州、成都、重慶等航線；柳州距桂林兩江國際機場僅需一個半小時車程。鐵路方面，柳州是溝通中國西南與中南、華東、華南地區(qū)的中樞。水路方面，柳州是國家一類口岸，柳江航運可直達香港、澳門。公路方面，柳州與廣西重要的旅游城市桂林、南寧和北海有高速公路相連，境內(nèi)有多條國道和高速公路交匯。總體具有發(fā)展旅游業(yè)的良好交通區(qū)位。

柳州內(nèi)部交通聯(lián)系欠通暢。柳州市區(qū)通往景區(qū)的公路質(zhì)量等級普遍較低，位于北部的融水、三江等縣交通條件較差，公路多屬于山區(qū)三級和四級公路。從縣城到景區(qū)的交通條件差，多數(shù)通往景區(qū)的道路都是石沙路面，雨雪天氣，不能通車。這些都成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。柳州市及鹿寨、融水、融安、三江等縣水系發(fā)達，河網(wǎng)縱橫，內(nèi)河航運條件較好。穩(wěn)定的水路交通和沿線的喀什特風光是柳州發(fā)展水上旅游的潛在優(yōu)勢。

3.城市輻射力

柳州東臨粵、港、澳，南接北部灣，西靠云、貴、川，北抵長江中下游，形成了背靠大西南、面向東南亞和東部沿海的經(jīng)濟區(qū)位。柳州既是西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，也是西南地區(qū)重要的交通樞紐和商貿(mào)物流中心，素有“桂中商埠”之稱，在廣西具有較強的中心輻射力。柳州距南寧、柳州、廣州等城市距離較近，同時可以受到這些大城市的核心輻射。大桂林旅游圈的發(fā)展可對柳州旅游產(chǎn)業(yè)起到一定的聯(lián)動作用。

4.文化特征

柳州市是漢、壯、瑤等多民族聚居的城市，具有濃郁的鄉(xiāng)土文化和民族文化。幾千年來柳州一直是漢族和嶺南土著民族經(jīng)濟和文化交流、融合的匯聚點，具有深厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。“壯族的歌、苗族的節(jié)、侗族的樓、瑤族的舞”風情四絕，構成柳州少數(shù)民族文化的主要特色。

二、柳州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位

筆者通過隨機抽樣的方法，在柳州市繁華地段三中路一帶對當?shù)鼐用駥袜l(xiāng)村旅游的有關問題進行了抽樣問卷調(diào)查。在調(diào)查期間共發(fā)放300份問卷，其中有效問卷281份，有效問卷率為97.23%。通過對柳州市客源地問卷調(diào)查分析而知：游客的需求偏好主要集中為鄉(xiāng)野觀光、吃農(nóng)家飯、親自采摘瓜果、野餐度假、訪問歷史古跡、古村古寨。55%以上的游客認為鄉(xiāng)村旅游吸引人的原因在于其清新空氣、田野風光；鄉(xiāng)村旅游的80%游客旅游目的為休閑度假和觀光游覽；潛在游客的產(chǎn)品偏好主要為農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品。通過以上調(diào)查結果可以得出，游客對柳州鄉(xiāng)村旅游的感知映象集中在鄉(xiāng)村體驗、度假游樂。但由于柳州鄉(xiāng)村旅游并沒有對旅游資源進行系統(tǒng)開發(fā)，導致各旅游區(qū)旅游整體形象不鮮明，旅游精品不突出，造成旅游形象的市場影響力和知名度不高。

通過對旅游鄉(xiāng)村旅游資源的了解和對主要客源市場的調(diào)研，將柳州鄉(xiāng)村旅游定位為三個模式。

1.休閑文化

未來的旅游產(chǎn)業(yè)更多的是向綠色、文化、健康、創(chuàng)新和獵奇方向發(fā)展。從游客的角度出發(fā)，隨著城市工作生活節(jié)奏的加快，收入、教育水平的提高以及環(huán)境污染，城市居民回歸自然，迷戀綠色的興趣會越來越濃。柳州鄉(xiāng)村旅游應契合旅游者這一需求，打造城市近郊的休閑文化場所。

2.鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化是我國文化中比較清逸、恬靜的文化，其寄托了人們回歸自然、返璞歸真、與世無爭、安靜無為、享受田園的情趣，“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活是當代大都市人們向往的生活意境。柳州鄉(xiāng)村旅游資源中有山有水，有花有草，有農(nóng)有田，有石有林，孕育了樸素而又濃厚的柳州鄉(xiāng)土文化。游客可以體驗到瓜果采摘，住農(nóng)舍，吃農(nóng)家飯等原滋原味的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。

3.民族文化

柳州是一個多民族相聚而居的地區(qū)，居民的民族構成達30余種。柳州是南方少數(shù)民族文化的典型區(qū)域，幾千年來一直是漢族和嶺南各土著民族經(jīng)濟和文化交流、融合的匯集點，具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。壯、苗、侗、瑤等少數(shù)民族構成豐富多彩的民族文化。三江縣擁有以侗族風情為主的人文旅游資源以及獨具特色的侗鄉(xiāng)景觀。融水縣所展現(xiàn)的苗家“吃、穿、住、行”則構成了一幅絢麗多彩的民族風情畫卷。

三、市場營銷策略

1.有選擇的利用傳播媒體

首先要考慮成本比較低，影響面又比較大的傳播方式，特別是在引資期和開發(fā)期。例如，傳播媒體可選擇目標市場地區(qū)的地方日報、晚報、早報等，它們具有較高的當?shù)厥袌龈采w率和讀者量大的特點。也可以在目標市場地區(qū)召開旅游產(chǎn)品說明會或組織旅游中介機構采線活動。而中后期則可以考慮選擇層次較高、影響力較大的電視臺和報刊。

2.影視營銷

拍攝宣傳片，借助電視廣告、紀錄片等影視媒體形式，提高柳州鄉(xiāng)村旅游知名度，吸引游客前來觀光。同時，如果有電視、電影、廣告等題材需要，可免費提供場地等。這種方式適用于對于鄉(xiāng)土氣息，田園氛圍的宣傳。

3.節(jié)慶營銷

柳州鄉(xiāng)村旅游的目標市場主要是短距離的一日或兩日游，及清明、端午等國家法定節(jié)假日和十一黃金旅游周。因此，促銷宣傳的時間相對集中在節(jié)前，集中人力、物力和財力，在較短時間，以較密集的宣傳攻勢，爭取達到在節(jié)假日的旅游高峰。同時，充分利用當?shù)氐墓?jié)慶習俗，進行促銷、宣傳，開拓大眾市場。

4.網(wǎng)絡營銷

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，有相當一部分人是通過網(wǎng)絡了解旅游目的地及相關信息的，加上鄉(xiāng)村旅游的受眾多為自主游客。因此，在柳州鄉(xiāng)村旅游的營銷過程中，要注重網(wǎng)絡營銷。

（1）在政府旅游網(wǎng)站中，針對柳州鄉(xiāng)村旅游區(qū)進行推介，對旅游資源、交通區(qū)位、旅游項目、旅游線路進行介紹。

（2）可與國內(nèi)著名的旅游網(wǎng)絡營銷商合作（如攜程）共同推出柳州鄉(xiāng)村旅游的獨家產(chǎn)品，以擴大旅游區(qū)知名度和檔次。

（3）在網(wǎng)站中搭建互動平臺，比如，旅游論壇、驢友日記專欄等。給旅游者交流旅游心得和潛在旅游者一個交流的平臺，使景區(qū)特色以這種更有可信度的方式展現(xiàn)出來。

5.關系營銷

柳州市政府及旅游部門，在協(xié)調(diào)好各旅游區(qū)、各利益相關群體、游客之間的關系的基礎上，可以通過各旅游目的地旅游公司建立穩(wěn)定、牢固的業(yè)務聯(lián)系，邀請相關部門學習考察等，擴大柳州鄉(xiāng)村旅游知名度。在鄉(xiāng)村旅游區(qū)打造商務型度假山莊、大型拓展項，有針對的對柳州集體、企事業(yè)單位推廣。

6.政府推介

參照桂林等旅游城市發(fā)展旅游的營銷模式，由政府組織在重點客源城市和主要旅游區(qū)進行旅游項目推介，并采用多種方式進行旅游宣傳，策劃旅游專線，吸引更多游客，同時樹立政府形象，擴大知名度。比如，在柳州近郊的進德推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)的科普教育功能，政府可以專門在柳州各中小學范圍推廣前去參觀，既開闊了柳州青少年的視野，也提高景區(qū)的科普氛圍，同時對經(jīng)濟效益起到帶動作用。

7.與商家聯(lián)合推介

跟商家聯(lián)合，在促銷、抽獎等活動中設立柳州鄉(xiāng)村旅游某功能區(qū)免費兩日游等的獎項，以此來樹立景區(qū)形象，擴大知名度。

四、結語

柳州市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有其自身優(yōu)勢和空間,應當成為柳州市旅游業(yè)整體的重要組成部分。今后如何使之成為市旅游業(yè)中的一個特色亮點,需要政府及相關部門的高度重視,加大宣傳和投資力度,做好資源和市場的調(diào)研工作,為鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃布局、準確定位、推出特色旅游線路、打造特色產(chǎn)品做好支持工作。

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[責任編輯 王莉]

淳安縣飯店產(chǎn)業(yè)的布局必須堅持以千島湖區(qū)為依托，以千島湖鎮(zhèn)為核心，整合各級規(guī)劃、統(tǒng)一布局，整體發(fā)展。

2.飯店功能結構布局

根據(jù)住宿設施目標市場需求的不同，確定合理的發(fā)展區(qū)位。

（1）千島湖鎮(zhèn)沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶

從目前飯店業(yè)發(fā)展與建設情況來看，千島湖鎮(zhèn)沿湖、羨山半島、珍珠半島、排嶺半島一帶，在2010年左右，將形成具有相當規(guī)模的豪華飯店集群。已建飯店包括：開元度假村、陽光度假村、天清島度假村、鳳凰度假村、夢之島、溫馨島、千島湖假日飯店、海外海等。而在建的豪華飯店包括：羨山半島洲際度假村、濱江索菲特酒店、金紫度假村、千島龍庭商務酒店、千島潤和度假村、燕山度假酒店、天嶼度假村與文化度假等，到2010年，該區(qū)塊四五星級（或相當于）的飯店總數(shù)將達到13家，客房供應總數(shù)約在3 000間左右。

隨著城中湖的大型主題演藝、會議展覽設施、大型水上娛樂項目以及高爾夫球場的落地，此區(qū)塊依托城鎮(zhèn)配套、卓越的交通區(qū)位以及天然湖景等先天條件，可逐步發(fā)展成為高檔飯店集群，以會議、商務、以及豪華度假市場為主。

但從目前來看，該區(qū)塊已建與在建的度假飯店競爭優(yōu)勢雷同，缺乏差異性的產(chǎn)品設計、休閑配套設施或會議商務設施。為進一步優(yōu)化該區(qū)域飯店產(chǎn)業(yè)類型結構，政府應鼓勵飯店在經(jīng)營過程中，繼續(xù)重視對相關硬件的改造，追求差異化，引領度假消費時尚。

（2）千島湖鎮(zhèn)

隨著新碼頭的建成，千島湖鎮(zhèn)作為淳安縣景區(qū)集散中心的地位不可動搖。但由于旅游觀光團隊對住宿要求的日益提高，普通一二星級與社會旅館已經(jīng)不能夠滿足他們的住宿需求。

從目前來看，千島鎮(zhèn)上共有五家三星級飯店，客房總數(shù)為687間，床位數(shù)1 367張；而一二星級飯店與社會旅館的客房總數(shù)為2 732間，床位總數(shù)為5 519張，床位數(shù)比例為2：8。

為提升千島湖團隊旅游的品質(zhì)，吸引更多的旅游團隊在千島湖鎮(zhèn)留宿，千島湖鎮(zhèn)應鼓勵具有升級三星潛力的二星飯店及社會旅館，投入資金改建升級，爭取在2010年將三星級飯店數(shù)量增加為8家，客房總數(shù)達到1 000間左右，床位數(shù)2 000張。將三星飯店與其它簡單住宿型飯店床位數(shù)比例提升為3∶7。

對于由于設施受限無法改成三星的社會飯店以及一二星級飯店，則可通過協(xié)會培訓以及商業(yè)貸款支持，更新客房設施，提高游客的住宿質(zhì)量。

（3）進賢嚴家區(qū)塊

在淳安縣經(jīng)濟與旅游發(fā)展規(guī)劃中，進賢灣區(qū)塊為淳安縣未來重點建設的四大度假區(qū)之一。雖然目前建成和規(guī)劃的項目不多，但用地相對千島湖鎮(zhèn)更為充裕，而環(huán)境優(yōu)美、清新寧靜。與千島湖鎮(zhèn)之間交通十分便利，但卻沒有千島湖鎮(zhèn)作為中心城鎮(zhèn)所帶來的假日交通擁擠以及其他城市化的緊張和困擾。

在進賢嚴家區(qū)塊，可適當引入與千島湖鎮(zhèn)中心湖區(qū)相區(qū)別的別墅型家庭度假型或延長住宿型的豪華度假住宿設施，以適應長三角中產(chǎn)階層家庭度假與延長住宿的出游需求，以豐富千島湖飯店業(yè)的結構類型。

（4）姜家區(qū)塊

姜家產(chǎn)業(yè)區(qū)塊承擔著振興西南湖區(qū)旅游的重任。隨著千汾線的通車，交通瓶頸的突破，姜家區(qū)塊優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、湖島相連、平緩地勢以及天然親水淺灘的優(yōu)勢為其發(fā)展與中心湖區(qū)差異性的住宿業(yè)態(tài)提供了極為良好的條件。

適合姜家區(qū)塊發(fā)展的飯店業(yè)態(tài)包括：

——別墅型度假住宿設施：

別墅型度假類設施對于用地面積有著較高的要求，建議引入國際上較為成熟的度假類住宿品牌，以開創(chuàng)國內(nèi)獨樹一幟的度假體驗，引導度假新潮流。如由杰勒德·布利茨（Gerard Blitz）在法國巴黎創(chuàng)立了地中海俱樂部（Club Med），以一種別致的度假模式而蜚聲世界，Club Med擁有遍布全球的90余個度假村，每一處都無以媲美的選址，奢華舒適的設施以及每一種由專業(yè)活動組織人員熱情參與的活動，而讓消費者享受最難忘的假期，而這一切都包括在一種非常方便的一口價全包度假套餐中，包括各類度假活動、住宿與三餐豐富的美食。

——醫(yī)療保健型住宿設施：

醫(yī)療保健型住宿設施是具有長久生命力的度假產(chǎn)品，此類度假產(chǎn)品以私秘的住宿體驗、完善的健康體檢儀器、先進的康復設備、一流美容整型手術、時尚的健身指導等作為獨特賣點。

——鄉(xiāng)村度假型住宿設施：

鄉(xiāng)村度假型住宿設施是目前最具吸引力的度假產(chǎn)品，但現(xiàn)大部分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還處于非常初級的階段，但消費者對產(chǎn)品的要求卻上升迅速。他們期望得到以低廉的價格享受到原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活、文化民俗體驗，但同時又希望享受到現(xiàn)代化的舒適居停，特別是對衛(wèi)浴設施、安全衛(wèi)生的環(huán)境、現(xiàn)代化的娛樂設備（比如，頻道豐富圖像清晰的電視、寬帶、無線上網(wǎng)等等）、清潔美味的鄉(xiāng)土菜肴都有著較高的期望。但是，單純由當?shù)剞r(nóng)民自發(fā)形成的鄉(xiāng)村接待，從資金到知識，都很難滿足市場需求。因此，需要專業(yè)化商業(yè)資金的介入，以提升鄉(xiāng)村旅游住宿設施的品質(zhì)。

——老年長期居停型住宿設施：

中國即將步入老年型社會，由于20世紀70年代所實施的獨生子女政策，中國城市空巢老人的生活需要更多專業(yè)人士的關注。避暑、朋友聚會、更換居住環(huán)境、體檢、休養(yǎng)等都是現(xiàn)代都市老人度假目的，他們需要經(jīng)濟實惠、舒適專業(yè)、為他們度身定制的住宿服務。

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[責任編輯 張 凌]