日本漫畫圖書期刊的出口優(yōu)勢(shì)及對(duì)中國(guó)的啟示

袁瑞娟

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于具有消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需求大、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、附加值高等特點(diǎn)，被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越大,2006年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2800億美元，同時(shí)也產(chǎn)生了深刻的文化影響力和感召力。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動(dòng)漫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功，得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一般是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開發(fā)游戲。漫畫的發(fā)展繁榮是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的基礎(chǔ)。漫畫作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，用漫畫在市場(chǎng)試水，成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、周期短、受眾廣，不僅容易培養(yǎng)眾多漫畫家進(jìn)行原創(chuàng)性工作，而且可以根據(jù)漫畫雜志的銷量和讀者的反饋意見來(lái)判斷漫畫作品的市場(chǎng)潛力，繼而推進(jìn)相關(guān)影視、玩具等衍生品的開發(fā)。漫畫圖書的出版發(fā)行不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也推動(dòng)了文化的傳播，成為與世界文化交流的一個(gè)途徑，具有廣泛綜合的社會(huì)效益。尤其是作為漫畫圖書最大讀者群的青少年，受漫畫圖書的影響較大。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，特別是作為基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的漫畫發(fā)展還相對(duì)落后，因此，探討日本漫畫圖書期刊的成功之道，可以為中國(guó)漫畫圖書期刊的發(fā)展提供借鑒,并進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、日本是世界最大的漫畫出口國(guó)

（一）日本漫畫是世界三大漫畫之一

全球漫畫圖書期刊市場(chǎng)主要可以分為以日韓為代表的亞洲漫畫，以美國(guó)為代表的美式漫畫，和主要以法國(guó)比利時(shí)為代表的歐洲漫畫。以日本為代表，以及風(fēng)格與之接近的韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)等地的動(dòng)漫被統(tǒng)稱為日式動(dòng)漫。日本動(dòng)漫是日本文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，日式漫畫早己作為一種特有文化形式傳到世界各地。日式漫畫在不斷地發(fā)展中逐漸形成其獨(dú)特的運(yùn)作方式和表現(xiàn)方法，對(duì)東方國(guó)家和地區(qū)，特別是中國(guó)、韓國(guó)的動(dòng)漫文化形成和發(fā)展有著很重要的影響。在當(dāng)今全球漫畫圖書期刊市場(chǎng)上日本的漫畫更是占據(jù)了最大的份額。

（二）日本漫畫主要出口歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)

2005年全球漫畫銷售額達(dá)2.45億美元，而日本的漫畫銷售額為1.45億美元，日本約占全球漫畫市場(chǎng)的60%。日本漫畫的主要出口市場(chǎng)是歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)。歐洲是日本漫畫在日本海外的最大主顧，尤其是法國(guó)更占了日本漫畫在歐洲總營(yíng)業(yè)收入的2/3。根據(jù)法國(guó)Comics Critics & Journalists French Association （ACBD）的統(tǒng)計(jì)，法國(guó)在2007年的日本漫畫代理發(fā)行作品數(shù)量共有1152部，比2006年增加42部漫畫作品。截止2007年日本漫畫圖書期刊占法國(guó)漫畫市場(chǎng)的40%以上。日本漫畫同樣在美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要的地位。根據(jù)《時(shí)代》雜志2005年的報(bào)道，美國(guó)漫畫暢銷榜上的15本漫畫，至少有8本是日本漫畫Manga（國(guó)外對(duì)日本漫畫的稱呼）。根據(jù)北美的動(dòng)畫情報(bào)網(wǎng)站Anime News Network披露的消息，目前在美國(guó)日本漫畫的市場(chǎng)分額已經(jīng)達(dá)到1億7000萬(wàn)－2億美元左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)對(duì)漫畫的需求大大增加，中國(guó)市場(chǎng)成為最具有成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，如果從1986年《機(jī)器貓》的出版算起，日本漫畫進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日本漫畫已占據(jù)中國(guó)內(nèi)地60%以上的市場(chǎng)，總發(fā)行量有幾億冊(cè)，其中，最具代表性的是《圣斗士星矢》、《七龍珠》、《俠探寒羽良》等。

（三）日本漫畫出口形式包括漫畫雜志出口和漫畫圖書出口

在20世紀(jì)50-70年代，日本漫畫出口的方式往往是漫畫雜志“先行”，漫畫圖書“隨后”，日本漫畫主要出口歐洲、北美和中國(guó)的臺(tái)港澳地區(qū)。比如集英社的《周刊少年跳躍》、講談社的《周刊少年雜志》、小學(xué)館的《周刊少年星期日》等都有“縮寫本”、“變形本”在國(guó)外發(fā)行。國(guó)外的出版物進(jìn)口商根據(jù)本國(guó)、本地區(qū)讀者的反應(yīng)，再?gòu)娜毡具M(jìn)口（買版權(quán)）由這些雜志連載的漫畫故事集結(jié)而成的系列漫畫圖書。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著東亞國(guó)家特別是中國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本漫畫出口的主要國(guó)家和地區(qū)增加了韓國(guó)和中國(guó)大陸地區(qū)。出口方式也有很大變化：以動(dòng)畫出口帶動(dòng)漫畫出口，出版社同動(dòng)畫公司、電視臺(tái)和電影公司，先把已經(jīng)在日本聚集起人氣的電視動(dòng)畫和電影動(dòng)畫推向國(guó)外，動(dòng)畫被外國(guó)觀眾認(rèn)可之后，再出口相關(guān)的漫畫雜志和漫畫圖書。據(jù)粗略地統(tǒng)計(jì)，到2006年日本漫畫全球銷量過億的漫畫圖書有37部之多，其中包括《龍珠》、《名偵探柯南》、《貓眼三姐妹》、《美少女戰(zhàn)士》等經(jīng)典漫畫作品。

二、日本漫畫圖書出口優(yōu)勢(shì)分析

（一）題材豐富，種類繁多，滿足各層次消費(fèi)者的需要

作為圖書期刊，最重要的是吸引讀者，滿足讀者的閱讀需要。日本的漫畫雜志期刊豐富，無(wú)論哪個(gè)年齡段的讀者都可以找到合適的漫畫讀物，日本的漫畫雜志包含從幼年、少年、成年的系列。因?yàn)獒槍?duì)廣闊的讀者群，日本漫畫內(nèi)容包羅萬(wàn)象，從童話故事、科幻、冒險(xiǎn)、愛情、體育、衛(wèi)生、歷史、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、宗教、娛樂到文藝小說(shuō)、紀(jì)實(shí)文學(xué)、政府文獻(xiàn)、學(xué)生課外輔導(dǎo)材料無(wú)所不有。派別上主要分為少女漫畫、技擊漫畫、科幻漫畫、體育漫畫、歷史漫畫、商業(yè)漫畫等。日本的動(dòng)漫作品創(chuàng)作之前，通常都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，不僅要把握觀眾的口味，還要考慮這部作品在推向市場(chǎng)后能帶來(lái)多大的利益回報(bào)。因此，日本動(dòng)漫作品在內(nèi)容上會(huì)考慮趣味性和娛樂性，以使觀眾喜歡，獲得較高的利潤(rùn)。同時(shí)，在創(chuàng)作上會(huì)考慮觀眾群的劃分，針對(duì)不同年齡層觀眾，創(chuàng)作出不同題材的作品。

（二）文化開放，兼容并包，適應(yīng)文化全球化的需要

日本的漫畫，以自己的國(guó)家為中軸，兼收了世界各國(guó)的文化元素，大量中國(guó)元素也被運(yùn)用于日本漫畫中。日本動(dòng)漫即是在對(duì)各種文化整合、吸收、融合和重組的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。更重要的是在此基礎(chǔ)上很好的發(fā)揮出日本民族獨(dú)有的文化神韻，創(chuàng)作出了體現(xiàn)本民族精神實(shí)質(zhì)的優(yōu)秀作品，得到世界的欣賞。在日本的動(dòng)漫作品中，具有東方價(jià)值觀念和面孔的主人公往往生活在西方世界里，他們被設(shè)計(jì)成唯美的“脫日化”形象：大大的眼睛、金黃的頭發(fā)、高而尖的鼻子、曲線夸張的身材，這種有意為之的“全球化”設(shè)計(jì)以及對(duì)人物、地域的“文化模糊”處理，使日本動(dòng)漫能夠廣泛地為世界各地區(qū)的受眾理解和接受。

（三）以量取勝，物美價(jià)廉，增強(qiáng)日本漫畫圖書期刊的出口競(jìng)爭(zhēng)力

“物美價(jià)廉”是日本漫畫圖書期刊的一大特色，如在東京這個(gè)世界上物價(jià)最高的城市，一碗拉面要5O～100元（以人民幣計(jì)），一小瓶可樂要1O～20元，但在東京的任何一家便利店，或地鐵、輕軌站的小賣部，都可以用1O多元人民幣的價(jià)格買到厚達(dá)兩三百頁(yè)的動(dòng)漫周刊雜志，人們對(duì)漫畫雜志的閱讀方式與報(bào)紙無(wú)異，日本的漫畫雜志廉價(jià)得直追報(bào)紙，成為快餐文化的典型代表，同樣日本出口國(guó)外市場(chǎng)的漫畫圖書期刊也是以量取勝，相對(duì)低價(jià)又高質(zhì)量的動(dòng)漫圖書吸引了國(guó)外的消費(fèi)者。相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，各種漫畫雜志的售價(jià)屬于絕對(duì)的低價(jià)，增強(qiáng)了日本漫畫圖書期刊的競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)促進(jìn)了日本漫畫雜志的出口量。

（四）政策扶持，落實(shí)到位，促進(jìn)日本漫畫圖書期刊的出口

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，是政府對(duì)其充分重視、運(yùn)用政策杠桿調(diào)控布局的結(jié)果。日本政府不但將動(dòng)漫作為一項(xiàng)重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其作為一種獨(dú)立的文化來(lái)培養(yǎng)，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。2004年，日本正式公布了《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃入《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》，希望通過文化產(chǎn)業(yè)化，將經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從硬力量（經(jīng)濟(jì)和軍事）轉(zhuǎn)向軟力量（文化價(jià)值觀和品牌）。此外，日本政府還利用各種充滿“特色”的行政手段來(lái)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。如在政府的支持下，日本成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的財(cái)團(tuán)法人，保護(hù)日本動(dòng)畫片及其衍生產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。以《鐵臂阿童木》為例，“阿童木”誕生至今，在日本沒有盜版，“阿童木”成就了漫畫圖書、雜志和相關(guān)商品的一條產(chǎn)業(yè)鏈，也因此誕生了一攬子的版權(quán)保護(hù)合同。通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，日本有效地促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了漫畫圖書期刊的發(fā)展和出口。

三、日本漫畫圖書的出口優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)的啟示

（一）以廣闊的視野定位，培養(yǎng)消費(fèi)群體

中國(guó)動(dòng)畫片創(chuàng)作中體現(xiàn)的一種思想就是：動(dòng)畫片是小孩的世界。中國(guó)的漫畫也呈現(xiàn)幼稚的特色。而且在這種思想的影響下讀者也養(yǎng)成這樣的習(xí)慣：漫畫是兒童讀物，是給小孩看的。這種觀念使漫畫創(chuàng)作的視野非常狹小，漫畫的題材也受到了限制，思想上放不開，表現(xiàn)在創(chuàng)作上就是缺乏想像力，從而使中國(guó)的漫畫喪失了大量的成人讀者。成人漫畫是近年來(lái)全球漫畫的一大亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力很大。日本的漫畫讀者中，成人讀者占了較大比重，因?yàn)闈M足了多層次的需求，所以贏得了廣闊的市場(chǎng)。中國(guó)成人漫畫正處在發(fā)展期，并被熱愛漫畫的成年朋友接受，如朱德庸、幾米等人的作品在中國(guó)圖書市場(chǎng)上令人滿意的成績(jī)，說(shuō)明成人市場(chǎng)有可能成為中國(guó)重要的漫畫市場(chǎng)。中國(guó)漫畫圖書期刊要追求漫畫主題的多元化，滿足廣大消費(fèi)者的需求，既滿足少年兒童的需求，也滿足成人讀者的需求。

（二）堅(jiān)持原創(chuàng)，挖掘文化底蘊(yùn)，同時(shí)增強(qiáng)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感

原創(chuàng)在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中居于核心地位。只有大力發(fā)展原創(chuàng)，才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能形成真正意義上的有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，才能向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。我國(guó)漫畫作品原創(chuàng)性不足，缺乏創(chuàng)造性且風(fēng)格單一。資料顯示：在中國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60％，歐美動(dòng)漫占29％，而中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。我國(guó)有悠久的歷史，燦爛的文化，為我國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)的發(fā)展提供了無(wú)盡的源泉和動(dòng)力。因此要深入挖掘底蘊(yùn)深厚的中國(guó)古代文化，將中國(guó)古老優(yōu)秀的文化發(fā)揚(yáng)光大。但是如果只是照葫蘆畫瓢沒有創(chuàng)新，這樣的作品很難吸引讀者特別是青少年讀者，因此在挖掘中國(guó)文化的同時(shí)，要增強(qiáng)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感，不斷吸納國(guó)外優(yōu)秀文化元素，時(shí)刻踏著時(shí)代節(jié)拍才能保持旺盛生命力。

（三）加強(qiáng)政府政策扶持的有效性，使漫畫圖書期刊成為大眾讀物

中國(guó)政府和各地有關(guān)部門對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都給予很高的重視，也制訂了相關(guān)扶持措施。2002年起國(guó)家廣電總局等政府決策部門先后出臺(tái)了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術(shù)、人才、資金、市場(chǎng)管理、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面大力扶持本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)作為“十一五”時(shí)期文化發(fā)展的重點(diǎn)之一加以部署，并且明確了數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一。幾年來(lái)，國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策在一定程度上的確推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括漫畫圖書期刊市場(chǎng)在內(nèi)的發(fā)展，但是由于政策實(shí)施的有效性不充分，這些政策沒有起到最大的推動(dòng)力。資金的投入有限是漫畫圖書期刊發(fā)展的重要限制因素。雖然國(guó)家政策大力扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但是這種投入落實(shí)到雜志上的卻不是很多。2006年，《動(dòng)漫時(shí)代》、《新干線》、《北京卡通》等有一定影響力的漫畫雜志?？€有大量不知名的漫畫雜志在市場(chǎng)上銷聲匿跡，究其原因主要是因?yàn)椤百Y金投入有限”，漫畫雜志的這種蕭條與國(guó)家大力扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的措施有些背道而馳。政府專項(xiàng)資金需切實(shí)落實(shí)到原創(chuàng)項(xiàng)目上，支持漫畫圖書期刊的發(fā)展。同時(shí)加強(qiáng)政策運(yùn)作的可操作性、公平性和規(guī)范性。

（四）建立漫畫創(chuàng)作人才和動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)人才的良性培養(yǎng)機(jī)制

漫畫圖書期刊的成功，離不開漫畫創(chuàng)作者和創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的支持，沒有好的漫畫作品內(nèi)容作為支撐，雜志也就失去了生存的土壤。因此雜志社首先要對(duì)原創(chuàng)作者進(jìn)行培育，對(duì)于國(guó)內(nèi)漫畫作者的技能不全面，比如說(shuō)有的畫技不錯(cuò)，但故事構(gòu)思卻略顯單薄等現(xiàn)狀，雜志社編輯們就要和作者一起對(duì)故事腳本反復(fù)磨合，積極參與作品的策劃，在這個(gè)過程中和作者溝通，并培育作者。然而如果漫畫圖書期刊不經(jīng)過充足的市場(chǎng)調(diào)研以了解消費(fèi)者需求，不經(jīng)過市場(chǎng)策劃來(lái)進(jìn)行推廣，也很難獲得好的市場(chǎng)效益。所以，應(yīng)該吸引經(jīng)濟(jì)管理人才進(jìn)入動(dòng)漫行業(yè)，使漫畫圖書期刊經(jīng)過很好的市場(chǎng)策劃，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)校是培養(yǎng)人才的主要機(jī)構(gòu)，在學(xué)校教育中，要重點(diǎn)解決教材創(chuàng)新、教師素質(zhì)提高和學(xué)生實(shí)際能力培養(yǎng)、學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)等問題。采取學(xué)校與出版社聯(lián)合辦學(xué)、國(guó)內(nèi)學(xué)校與國(guó)外學(xué)校合作辦學(xué)，形成國(guó)內(nèi)外互動(dòng)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)制，加快培養(yǎng)出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的漫畫創(chuàng)作人才、制作和市場(chǎng)營(yíng)銷人員?！?/p>

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