“芒果”生產(chǎn)力

徐紅明

“不是跟你得瑟，寂寞已經(jīng)火星了，咱現(xiàn)在玩的是瑟。”在眼球熱點更新速度快得像刷屏一樣的娛樂時代，湖南衛(wèi)視這只芒果卻依靠著從山寨到原創(chuàng)，在全方位營銷中生產(chǎn)著快樂，吸引著大批芒果粉們前來約會。

代號：芒果粉：口號：我要我的快樂，我要我的芒果；熱衷：收看快樂中國——湖南衛(wèi)視的節(jié)目；愿望：親臨湖南衛(wèi)視節(jié)目現(xiàn)場。

這是自詡為“芒果粉”的網(wǎng)友發(fā)布的“芒果宣言”。所謂“芒果粉”，是指熱衷于收看和關注湖南衛(wèi)視的一群人，而“芒果臺”，則是他們對于湖南衛(wèi)視的昵稱，因為它的臺標就像一只黃黃的芒果。為此，2009年，李湘和湖南衛(wèi)視還聯(lián)手成立“芒果影業(yè)”。此外，湖南電視臺于2009年全力打造的國際頻道也將啟動“芒果”品牌，面向世界推廣，由此正式確立了“芒果”的官方地位。

也許看到這里，已經(jīng)有人準備開始做鄙夷狀了：湖南臺不就會做些很幼稚很傻氣的節(jié)目么，有什么好看的?

但正如這個世界上任何一個事物都不會獲得絕對的支持與反對一樣，湖南衛(wèi)視這個芒果的力量不可小覷，尤其在年輕人的心中，芒果臺的號召力可能已經(jīng)超乎你的想象。正如網(wǎng)友Jannli所言“有時候，嘴上明明說著芒果臺的壞話，什么雷人啦，什么抄襲啦，但難得幾次打開電視機，我的第一反應就是——看看湖南臺有什么好看的沒?”

這就是芒果臺的魅力，它不僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關注它。芒果臺的背后，究竟有著怎樣的魔力?

從山寨到原創(chuàng)

與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨特理由：通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國外或港臺的娛樂節(jié)目為我所用。這種看上去很山寨的方式，卻獲得了令人吃驚的效果。

追溯湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初就是1997年7月的《快樂大本營》。這個綜合了香港《綜藝60分》、臺灣《超級星期天》等綜藝節(jié)目特點的娛樂節(jié)目，甫一推出就贏得了高收視率?！犊鞓反蟊緺I》與湖南衛(wèi)視模仿臺灣《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩檔欄目，迅速成為電視娛樂節(jié)目中的代表性作品。

2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對象瞄準了娛樂節(jié)目更為發(fā)達的歐美，來自美國的選秀娛樂節(jié)目《美國偶像》成為湖南衛(wèi)視模仿的對象。通過湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目成為創(chuàng)造了中國電視節(jié)目收視率和單位時間廣告紀錄的《超級女聲》。

根據(jù)統(tǒng)計，從2004年剛剛風生水起的《超級女聲》廣告收入5.2億開始，湖南衛(wèi)視以平均每兩年5個億的增長速度創(chuàng)內地電視臺廣告收入之最，而2009年其廣告預期收入則是突破18個億。

可以說，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通過對客戶需求的了解，有針對性地引進或借鑒已經(jīng)取得成功的國外電視節(jié)目，再結合本土環(huán)境和受眾背景進行創(chuàng)新和再開發(fā)，實現(xiàn)外來節(jié)目本土化，從而迅速建立起自身的品牌知名度。

但在競爭激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠遠不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性成功以后，其他衛(wèi)視也紛紛推出類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)目。盡管到目前為止，尚無哪一家可以向湖南衛(wèi)視叫板，但這種同質化的競爭依然可以在很大程度上稀釋了湖南衛(wèi)視的領先優(yōu)勢。

此時，打造核心競爭力，迅速形成其他競爭對手在短時間內不可復制的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領先的唯一道路。從2006年起，湖南廣電集團就多次召開大片生產(chǎn)專題會議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢，確定繼選秀系列之后，自制劇成為湖南衛(wèi)視的下一個發(fā)力點。

隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學少年》、《血色湘西》先后登場，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視。不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了高達9.7％的最高收視率，在引發(fā)網(wǎng)絡口水戰(zhàn)的同時也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。

事實證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實比其他臺更有先見之明：始終圍繞觀眾需求，始終關注市場變化，始終注重核心競爭力和優(yōu)勢資源的打造，在行業(yè)競爭中，湖南衛(wèi)視無疑走在了前列。

我和“芒果”有個約

在商品競爭的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購買者提供全面的滿意”被視為極其重要的一條。企劃鼻祖史提芬·金對購買模式進行過這樣的闡釋：全新品牌具有在很短時間內達到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常是高峰期的80％，而且不管市場滲透率有多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。

可以說，通過山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用幾年的時間贏得了觀眾的認可甚至追捧，但問題也隨之而來：當某個品牌被熟知乃至認可以后，如何確保消費者在眼花繚亂的選擇中，依然對這個品牌的產(chǎn)品擁有足夠的忠誠度?

由此，如何培養(yǎng)目標受眾的“約會意識”，成為湖南衛(wèi)視遇到的新問題。

首先，約會時間的固化

國際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)目時的一個共同特點就是欄目播出時間的固定化，這一點，央視的《新聞聯(lián)播》就是最好的一個例證：每天晚上19時，百分之百就是雷打不動的《新聞聯(lián)播》時間，一來便于受眾隨時了解當天發(fā)生的主要新聞，二來通過長年累月的刺激，使受眾形成固定收看習慣。

在湖南衛(wèi)視，這種與受眾約會時間的固化也得到了堅決執(zhí)行。不僅僅是新聞類節(jié)目，娛樂類節(jié)目也是如此。對于很多“芒果粉”來說，周五看《天天向上》和《快樂女聲》，周六看《快樂大本營》，周日看《全家一起上》或者《智勇大沖關》，這些都已經(jīng)成為“習慣性動作”，成為生活中不可或缺的一部分。

對于湖南衛(wèi)視自身來說，節(jié)目播出時段的相對固定，使得主持人、欄目形態(tài)和節(jié)目編排方式也相對固定，一來便于其節(jié)目的錄制和編排，二來還使其工作流程更為經(jīng)濟、便捷，有效降低了產(chǎn)品生產(chǎn)的成本。

其次，約會對象的打造湖南衛(wèi)視品牌的擴張，不僅僅依靠其打著“快樂中國”旗號的娛樂節(jié)目，還需要一批能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風格的名主持，以滿足不同受眾對“約會對象”的需求。

在主持人的選擇和打造上，擁有極高人氣的楊瀾、魯豫以“知性主持人”的風格先后被湖南衛(wèi)視納入旗下，而具有鬼馬風格的謝娜則是王牌節(jié)目《快樂大本營》的重要組成部分，“沒有風格的風格”的曹穎則堅守《智勇大沖關》的崗位，除此之外，汪涵、何炅、李維嘉、杜海濤、馬可、歐弟、大兵等一大批觀眾耳熟能詳?shù)闹鞒秩耍际歉饔刑厣?，憑借其各自魅力贏得了下至少年兒童上至花甲老人的喜愛。

通過節(jié)目制造明星的同時，湖南衛(wèi)

視還充分借助其獨特的資源優(yōu)勢，借助各界名人來打造自己的品牌，從奧運冠軍到知名導演，再到體育界、演藝界人士，邀請名人為節(jié)目造勢，通過節(jié)目使名人與觀眾互動，使“品牌借勢”效應得到了最大限度的發(fā)揮。

再次，約會形式的創(chuàng)新

持續(xù)的創(chuàng)新能力是品牌市場競爭力和關注度的有效保證，通過節(jié)目的創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視的品牌在裂變中不斷增值，延伸出系列新欄目、新形象，從而給受眾帶來更為新鮮的感受，針對此，湖南衛(wèi)視學習制造型企業(yè)的架構成立了單獨的新產(chǎn)品開發(fā)部門，并由副臺長劉向群和梁瑞平親自領銜。

針對受眾內心存在的“戀舊情結”和“約會意識”，湖南衛(wèi)視十分注重觀察和總結節(jié)目改版創(chuàng)新的實際效果，一個新節(jié)目推出后，首先要面臨編委會的評鑒，在這里，超過一半的新節(jié)目會被“槍斃”，而剩余的則將通過其他娛樂節(jié)目進行插播或試播，并通過網(wǎng)絡及其他方式觀察受眾的反映，然后，針對受眾的需求，再次進行整改編輯，這種看似繁雜的節(jié)目出爐過程，事實上保持了湖南衛(wèi)視各欄目結構、內容延續(xù)性和連貫性，以及湖南衛(wèi)視這個品牌給受眾的認知帶來的統(tǒng)一，同時，由于延伸品牌帶有消費者對母體品牌的情感基因，很容易引起追隨者的關注。

全方位營銷

秉持“快樂中國”的核心理念，湖南衛(wèi)視以“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標，實現(xiàn)了電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，包括《快樂大本營》、《天天向上》、《智勇大沖關》等在內的娛樂節(jié)目廣受好評，“超級女聲”在2009年成功變身為“快樂女聲”后，更是將湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位演繹得淋漓盡致，而圍繞“快女”的非議也從未間斷，這也從另一個方面說明人們對于節(jié)目的高度關注。

在品牌和節(jié)目的營銷方式上，湖南衛(wèi)視堅持其多管齊下的戰(zhàn)略方針，這其中，利用自身媒體平臺的整合營銷、圍繞某個熱點事物進行炒作的事件營銷、廣設交流平臺實現(xiàn)媒體與受眾交流的互動營銷等幾種營銷方式顯得尤其突出。

利用自身媒體平臺的整合營銷

圍繞“快樂中國”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營銷，而且在重點推廣某個節(jié)目和產(chǎn)品的時候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其自有的每一個平臺進行推廣。

以推廣其自制青春偶像勵志劇《一起來看流星雨》為例，在人氣極高的《快樂大本營》中，《一起來看流星雨》主演都以嘉賓身份出現(xiàn)，并通過現(xiàn)場揭秘的方式營造該劇懸念，吸引受眾觀看，而在《快樂女聲》上，《一起來看流星雨》則成了開場舞。這樣的集體秀無疑大大吊起了原本很多只看娛樂節(jié)目而不愛看電視劇的受眾的胃口。

而在推廣“快女”上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會報道，訪談節(jié)目會報道，《快樂大本營》、《天天向上》等收視率極高的娛樂節(jié)目上也會時不時地播報一下最新進程或幕后故事。通過這些辦法，湖南衛(wèi)視達到了資源的最大限度利用和開發(fā)，而從品牌塑造和擴張的角度看，這種交叉推廣的品牌宣傳網(wǎng)絡，造成宣傳上的“和聲”效果，達到“一呼百應、相互促進”之功效。

圍繞某個熱點事物進行炒作的事件營銷

在眼球經(jīng)濟時代，事件營銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學會如何利用事件營銷贏得注意力和關注度。

從最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的海選、PK、晉級都會引發(fā)一系列的爭議，“性取向”、“評委離席”、“投票黑幕”、“后臺打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調動粉絲更為積極地投入批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節(jié)目制作方。

不僅僅是將一個單一的娛樂選秀演變?yōu)橐粋€社會事件，在其他諸如自制劇的推廣上，湖南衛(wèi)視同樣運作得游刃有余：《一起來看流星雨》中的所謂富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10來萬的名爵跑車，穿的是淘寶上標價還不到100元的襯衫……很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細節(jié)，殊不知早已落入編劇設下的圈套——只有一部產(chǎn)生爭議的電視劇，才能吸引更多的人去關注。

廣設交流平臺實現(xiàn)媒體與受眾交流的互動營銷

絞盡腦汁追蹤受眾喜好，廣開言路了解受眾需求，湖南衛(wèi)視和很多市場意識強烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自身和受眾的共同利益點，千方百計尋求溝通的平臺和時機，將雙方緊密地進行結合，實現(xiàn)雙方之間的良性互動，并通過互動又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設計，為節(jié)目推廣和運作服務，實現(xiàn)了良性循環(huán)。

在湖南衛(wèi)視的互動營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，從《超級女聲》開始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結果來決定選手去留命運的評選方式，“你們再不播我的短信，我就告到聯(lián)合國”這種短信投票大大調動了受眾參與節(jié)目的熱情，有的粉絲為了給自己的偶像爭取短信支持率，甚至還在街上贈送電話卡。

除此之外，網(wǎng)絡論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營銷陣地。據(jù)統(tǒng)計，僅僅在百度貼吧，每天關于“快女”的帖子就高達數(shù)百萬條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂報道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對重點娛樂節(jié)目進行專題報道和宣傳，各大新聞媒體也開展對“快女”等熱點娛樂的“圍攻”，通過一系列的運作，湖南衛(wèi)視成功實現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應”。

事實上，站在任何一個角度來看，湖南衛(wèi)視的成功決不是出自于偶然，從某種意義上來說，它開啟的不僅僅是電視媒體的新營銷時代，更是一個品牌、一個企業(yè)和一個產(chǎn)品從制造到走上市場的典范，這是充分尊重和信任、充分了解和掌握目標受眾的結果。從這一點來說，它對于企業(yè)的營銷是具有啟示意義的，試想，如果一個企業(yè)能夠像湖南衛(wèi)視那樣，一切以客戶需求為中心，一切圍繞客戶需求做改變，那么，這個企業(yè)要想不成功，恐怕都是件很困難的事。