美贊臣:營養(yǎng)專家的品牌配方

唐文龍

2008年4月，“美贊臣關愛中國15年”系列感恩回饋活動正式啟動，本年度的感恩主題系列活動包括“尋找美贊臣老用戶”、“15年成長軌跡分享”和“母嬰平安120項目捐贈”等，目的在于推廣科學育嬰知識，為中國母嬰提供更貼心的服務和關愛。進入中國市場13年來，美贊臣正是通過類似的品牌行銷“配方”，逐漸成就了其高端市場領導者的競爭地位。

致力健康，瞄準母嬰市場

每一個品牌創(chuàng)建的背后，都有其獨特的故事，折射出一種關愛、一個夢想、一份堅持或者一種遠見。

1897年，愛德華·美贊臣(Edward Mead Johnson)創(chuàng)建美國發(fā)酵公司，隨著公司業(yè)務逐漸壯大，1905年，公司更名為美贊臣。美贊臣對于配方食品的關注，還要源于美贊臣創(chuàng)始人與愛子的一段小故事。愛德華·美贊臣的長子病重無法進食，情急之下，美贊臣向被譽為“美國兒科之父”的雅各比博士求救，雅各比為孩子配置出了美國首個得到臨床認可和醫(yī)生推薦的嬰兒喂養(yǎng)品。當時，在美國每1000個嬰兒中就大約有135個嬰兒在未滿周歲前死亡，且多數(shù)夭折的嬰兒死于腸胃病癥。美贊臣由此逐漸轉向健康產(chǎn)業(yè)，關注于人們對于健康生活的需求，并將嬰幼兒的營養(yǎng)配方食品作為重點研究對象。

1911年，美贊臣推出的首個嬰兒喂養(yǎng)產(chǎn)品——糊精麥芽糖，在當時是第一種含有碳水化合物的奶粉，公司產(chǎn)品在市場上也獲得了首次成功。1959年，安嬰兒配方正式問世，并逐漸發(fā)展成為美贊臣最主要的嬰兒配方奶粉品牌，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，美贊臣的市場逐漸向國外擴展，并受到世界各地的醫(yī)生、父母的認可和信賴。

在2005年，美贊臣以22.1％的市場占有率在全球市場高踞榜首。2007年，美贊臣全球的銷售總額超過30億美元，在全球擁有超過4500名的員工，生產(chǎn)基地遍布全球，公司的70多種營養(yǎng)產(chǎn)品行銷包括北美洲、拉丁美洲、歐洲和亞太區(qū)等全球70多個國家地區(qū)，旗下的主要配方奶粉品牌有安嬰兒、安嬰寶、安兒健和安兒寶等。

1993年7月，美贊臣成立中國總部——美贊臣(廣州)有限公司，從此正式進入中國嬰幼兒配方奶粉市場。目前，美贊臣在中國的銷售網(wǎng)絡覆蓋除了西藏和青海以外的所有省份，北京、上海、成都和廣州是美贊臣在中國的四大銷售區(qū)域，并在中國40多個城市設立了銷售點和服務網(wǎng)絡，產(chǎn)品覆蓋面達到200多個城市。2007年度美贊臣在中國市場實現(xiàn)銷售收入16億元人民幣，中國市場也成為僅次于美國市場的全球第二大市場。

管理質(zhì)量，追求卓越品質(zhì)

臺灣經(jīng)營之王王永慶曾經(jīng)說過，產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長短?？v觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機，因為他們知道只有保持產(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和提升，才能固守營銷的原點——最大程度地滿足消費者的需求。美贊臣對于產(chǎn)品質(zhì)量的追求和管理，可以說貫穿研發(fā)、生產(chǎn)和流通等整個系統(tǒng)。第一，強大的新產(chǎn)品研發(fā)能力，引領產(chǎn)品潮流：第二，嚴格的生產(chǎn)工藝，確保產(chǎn)品沒有瑕疵；第三，流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品追蹤，維護消費者權益。

雖然母乳是嬰幼兒最理想的食品，但是對于那些母乳不足或者沒有母乳的嬰幼兒來說，越接近母乳的配方奶粉對其成長和發(fā)育越好。美贊臣產(chǎn)品研發(fā)的起點為嬰幼兒生長發(fā)育對于營養(yǎng)物質(zhì)的需求，因此嬰兒產(chǎn)品配方一直圍繞人奶營養(yǎng)成分進行設計。因此，在產(chǎn)品設計上，美贊臣配方奶粉的研究一直以接近母乳營養(yǎng)結構作為研究方向，使其配比更優(yōu)化、更接近母乳的天然成分。

美贊臣在歐洲、拉丁美洲和亞洲設立有四個產(chǎn)品研發(fā)中心，僅在亞洲的研發(fā)中心就匯集了80多名營養(yǎng)或者醫(yī)學專家。通過自己的醫(yī)學研究中心，美贊臣每年投入大量費用來研究醫(yī)學和營養(yǎng)課題(1980年以來，通過全球頂尖營養(yǎng)研究機構，美贊臣用于產(chǎn)品研發(fā)的費用已經(jīng)超過1500萬美元)，從而確保美贊臣的產(chǎn)品能夠符合當代消費者的營養(yǎng)需要。

“全程安全”模式是美贊臣在產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面一直采用的政策，通過這一模式美贊臣將上下游企業(yè)全部納入安全管理體系中來。從原料控制、生產(chǎn)過程和銷售流通等環(huán)節(jié)為消費者提供產(chǎn)品安全保障。例如在原料采購環(huán)節(jié)，只有既符合衛(wèi)生標準，又符合安全和營養(yǎng)檢驗標準的原料才可以用于營養(yǎng)品的生產(chǎn)；在產(chǎn)品檢驗環(huán)節(jié)，理化、微生物和感官評估等配方驗證和工藝驗證：在流通環(huán)節(jié)，進行配方的貨架穩(wěn)定性分析以確保產(chǎn)品在保質(zhì)期的有效性。美贊臣中國公司按照制藥行業(yè)GMP標準來安排生產(chǎn)、設施、供應工程和倉儲領域，并嚴格執(zhí)行HACCP食品質(zhì)量安全管理體系，從而保證了生產(chǎn)工藝、流程和質(zhì)量保證等方面達到世界衛(wèi)生組織(WHO)關于嬰幼兒食品衛(wèi)生法規(guī)的要求。

美贊臣認為，一個真正具有責任心的企業(yè)僅僅做好生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的控制是遠遠不夠的。因為食品安全問題在流通環(huán)節(jié)及使用環(huán)節(jié)中監(jiān)測不到位，同樣會有損害消費者利益的情況發(fā)生。因此，除了嚴格執(zhí)行質(zhì)量控制體系外，在流通環(huán)節(jié)及使用環(huán)節(jié)，美贊臣中國公司也會對其進行嚴密的控制。2005年，美贊臣對原先的“全程安全”模式進行了升級再造，推出“美贊臣信心A+工程”，其主要包括兩套系統(tǒng)：一套數(shù)碼防偽標簽系統(tǒng)和一套產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)。一方面可以確保消費者買到合格正品，另一方面可以有效監(jiān)控產(chǎn)品的流通情況。例如當消費者查詢產(chǎn)品真?zhèn)?通過防偽電話、手機短信或者網(wǎng)站查詢)時，美贊臣可以根據(jù)查詢來電顯示的區(qū)域，與數(shù)據(jù)庫中儲存的該數(shù)碼的信息進行對比，了解產(chǎn)品在渠道的流通情況，有效地對渠道實施管制。

通過對物流和供應鏈條的全程嚴格管理，美贊臣始終保證能夠提供給消費者合格的、放心的營養(yǎng)產(chǎn)品。也正是對于卓越產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求，使得美贊臣能夠在產(chǎn)品開發(fā)層面始終保持在市場上的領先地位，進而引領一輪又一輪的市場消費熱潮。

把控高端，鎖定重度市場

目前，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進入中國。慧典市場研究報告網(wǎng)的《2006～2007年中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研報告》顯示，中國奶粉市場每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模在50億元左右。為搶占中國巨大的奶粉市場，雀巢、惠氏、多美滋等多個進口奶粉品牌已先后在華投資設廠。目前，中國嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)形成“三足鼎立”的競爭格局，其中跨國企業(yè)、國產(chǎn)中型和小型企業(yè)分別占據(jù)高、中和低端市場。美贊臣將自己的市場鎖定在高檔市場，并且把既需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又需要優(yōu)質(zhì)服務的高端人群作為重點目標市場。

鑒于高端市場的品牌定位，在區(qū)域市場的選擇上，美贊臣主要以北京、上海和廣州等沿海發(fā)達地區(qū)和內(nèi)陸中

心城市為主要市場，針對受教育程度和收入水平較高的年輕父母開展營銷活動。由于高端市場消費人群強調(diào)品牌主張和個性消費的特征，美贊臣推出“腦部營養(yǎng)專家”品牌形象訴求的同時，還輔以大量的育嬰保健和嬰兒智力提升的知識教育普及，從而突出了專業(yè)的品牌形象。此外，美贊臣還著力打造品牌在市場上的可信度。例如2007年圍繞“3·15活動”，美贊臣倡導“和諧消費”，希望進一步豐富品牌的內(nèi)涵，品牌形象朝著成為消費者“可信賴的品牌”轉變。受過良好教育，收入較高的年輕父母希望給寶寶最好的產(chǎn)品，因此能夠準確地洞察目標消費者的消費訴求，是美贊臣在高端市場成功的重要因素之一。

另外，為了最大程度地覆蓋高端目標市場，美贊臣設計和開發(fā)了一系列的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。通過從“安嬰媽媽”到“安嬰系列嬰幼兒奶粉”的系列產(chǎn)品，美贊臣涵蓋了包括嬰幼兒、兒童、孕婦和授乳婦女等目標市場，可以說為目標消費者提供了整套的解決方案。

鑒于液態(tài)奶利潤率僅僅為5％～6％，而高端奶粉的利潤率高達20％～30％，國內(nèi)知名乳業(yè)品牌如伊利、圣元、完達山等紛紛發(fā)力高端奶粉市場，投資重點開始向奶粉領域轉移，并且將高檔嬰幼兒配方奶粉作為主攻市場之一。IMS數(shù)據(jù)顯示，中國配方奶粉市場近5年一直保持快速增長的勢頭，2006年和2007年的增長速度都在20％左右，嬰幼兒配方奶粉目前約占配方奶粉市場的25％。預計到2010年，整個中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)?？蛇_到30億美元，其中高端配方奶粉將占整個配方奶粉市場的一半份額。可見，在巨大的高端嬰幼兒配方奶粉市場潛力面前，以美贊臣為首的外資品牌將會和國內(nèi)品牌展開更為激烈的競爭。

關注健康，成就服務品牌

良好的服務，一方面可以解決顧客面臨的各種問題，擴大口碑營銷的效應；另一方面還可以增加品牌忠誠度，最大化顧客終身價值。因此，很多行業(yè)包括汽車、家電、IT、手機和保險等行業(yè)都將服務看成是整體產(chǎn)品中不可分割的一部分，而且也更加看重這一環(huán)節(jié)的品牌增值功能。談到奶粉產(chǎn)品，好像離服務要遠一些，很多企業(yè)都將產(chǎn)品銷售本身作為工作重點，沒有進行深度服務的開發(fā)，而美贊臣卻在服務領域精耕細作，打造卓越的服務品牌。自進入中國市場以來，美贊臣秉承“人生健康路，照顧每一步”的宗旨，通過各種方式為消費者提供最好的營養(yǎng)產(chǎn)品和最完善的售前、售中和售后服務。

1997年，美贊臣在中國設立育兒及營養(yǎng)熱線，咨詢熱線的客戶服務人員目前已經(jīng)達到61人，電話服務人員主要由退休兒科、婦產(chǎn)科醫(yī)生和護士等專業(yè)人員構成。服務熱線涉及產(chǎn)品使用專業(yè)知識、育嬰指導和處理消費投訴等?，F(xiàn)在，美贊臣熱線服務已經(jīng)覆蓋全國40多個城市，每年接聽咨詢電話高達5.5萬多個。通過服務熱線，美贊臣能夠迅速了解顧客需求，并及時解決消費者可能遇到的各種問題。

除了給嬰幼兒提供營養(yǎng)充足的產(chǎn)品之外，關注嬰幼兒智力發(fā)展并推出相應的營銷活動也是美贊臣在服務營銷領域的核心理念。2003年，美贊臣聯(lián)合中國營養(yǎng)學會推出“美贊臣A+智力升級計劃”。同時，還聯(lián)合兒童營養(yǎng)學家、兒童心理學家和教育專家等一同研究智力發(fā)展的科學方法，推出智力升級新概念——益智配方+益智游戲+媽媽參與。2007年，美贊臣在廣州展開“美贊臣A+健康益智雙領先——雙星寶寶運動會”。通過各種形式的活動，為參與活動的寶寶提供量身定做的智力發(fā)展計劃，也增強了年輕父母(購買決策者)對品牌的信賴度和忠誠度。

此外，美贊臣還將嬰幼兒的早期教育作為服務營銷的另一個利器。公司定期邀請相關專家舉行消費者、醫(yī)護人員交流、講座活動，希望把最新的早教概念傳播給廣大消費者，為嬰幼兒的教育提供科學的理論根據(jù)和教育方式。例如2007年4月13日，由中國兒童中心、美贊臣共同發(fā)起的“A+探索領先學習計劃”在北京啟動，本次計劃以太空探索作為主題，旨在幫助幼兒教育工作者和家長們提高孩子的主動學習意識與能力。此外，2007年7月，美贊臣公司和劍橋大學的分支機構劍橋大學出版社結成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同致力于世界領先早教理念在中國的推廣和傳播，在中國10個城市推出“劍橋小博士樂園班”，面對面地為中國嬰幼兒提供最先進的啟蒙教育，并將開設一個“網(wǎng)上劍橋圖書館”，以供媽媽及時查閱和補充早教知識。

就當國產(chǎn)品牌還在一、二線城市的終端操作策略上下工夫時，美贊臣關注的卻是對消費者的教育以及由此產(chǎn)生的口碑營銷效應，進而通過為寶寶選擇合適產(chǎn)品、講授育兒知識、開發(fā)幼兒智力等方面做足了文章，在消費者心目中逐漸樹立起“嬰幼兒營養(yǎng)和益智專家”的服務品牌形象。

熱心公益，履行社會責任

企業(yè)社會責任，是近年在國際范圍之內(nèi)出現(xiàn)的用來考核企業(yè)競爭力的新指標，它可以站到提高人類社會長期福利的高度來評估特定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為此，很多國內(nèi)外企業(yè)還通過發(fā)布“企業(yè)社會責任年度報告”的形式，來對投資者、社會公眾展示企業(yè)的綜合競爭實力，來加強市場對于企業(yè)的信心。作為超越百年歷史的跨國品牌，美贊臣也一直關注自身的企業(yè)社會責任，并把它延伸到了中國市場。

美贊臣在中國市場的企業(yè)社會責任履行，除了關注嬰幼兒健康、年輕父母、單親媽媽、還將觸角伸到社會各個需要幫助或者救助的領域。例如為了挽救先天苯丙酮尿癥嬰兒的生命，美贊臣通過與全國各地衛(wèi)生局合作的方式，向這些特殊小孩提供PKU奶粉。

2005年以來，美贊臣巨資贊助中國衛(wèi)生部開展兒童體格發(fā)育調(diào)查。2007年2月，由美國美贊臣公司出資百萬人民幣贊助的“中國第四次兒童體格發(fā)育調(diào)查報告”公布。調(diào)查報告顯示出中國主要城市兒童的生長發(fā)育水平。2006年，美贊臣與中國扶貧基金會共同啟動“母嬰平安120行動·美贊臣愛心之旅”，除了分三年向“母嬰平安120行動”項目捐贈價值300萬元的奶粉之外，美贊臣還逐漸在全國范圍內(nèi)尋找1000名貧困嬰幼兒作為捐贈對象。在“母嬰平安120行動·美贊臣2007愛心之旅”中，美贊臣于2007年11月發(fā)布針對福建省政和縣和重慶市黔江區(qū)的《貧困地區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)狀況調(diào)研報告》，指出貧困地區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)不良，貧血患病率較高兩大突出問題。通過調(diào)查，一方面可以幫助人們認識和了解兒童體格發(fā)育情況，另一方面也將為美贊臣進一步推出更適合中國兒童的嬰幼兒奶粉提供了事實支持。2008年5月的四川汶川大地震，美贊臣除了捐助款項之外，還通過廣州紅十字會捐助價值216萬元的嬰幼兒奶粉，以救助在災難面前缺乏母乳喂養(yǎng)的災區(qū)嬰幼兒童。

除了以上的公益事業(yè)，美贊臣還通過開設義診、舉辦講座，贈送并講

解《美贊臣嬰幼兒營養(yǎng)健康手冊》，將最實用的生育和喂養(yǎng)方面的知識傳遞給年輕的媽媽。關注公益，通過公益來履行企業(yè)的社會責任，是美贊臣在中國市場一直奉行的經(jīng)營宗旨之一，也正是在這個過程中，無論在目標消費群體(青年父母)，還是社會公眾心目當中，美贊臣都樹立起了一個“向消費者負責，對社會負責”的品牌形象。

布局中國，征戰(zhàn)未來市場

對于大多數(shù)跨國品牌來講，中國是“最后一塊大蛋糕”。豐田、奔馳、松下、寶潔、西門子、保樂力加和菲利浦等諸多全球品牌都加大了對中國市場的投入和開發(fā)，希望在逐漸增大的消費潛力背景下占據(jù)自己的一席之地。當然，營養(yǎng)品市場尤其是嬰幼兒配方奶粉也不例外。目前，我國每年大約有1700萬嬰兒，340萬嬰兒(約占20％)需要用奶粉來喂養(yǎng)，市場容量在30萬噸左右，而目前中國嬰幼兒奶粉年產(chǎn)量僅8萬～10萬噸。另外第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告顯示，中國大陸0～3歲的嬰幼兒約有6900萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬，市場潛力可見一斑。

在巨大的市場潛力面前，包括美贊臣在內(nèi)的競爭對手，都厲兵秣馬；隹備進一步的市場開拓，例如惠氏奶粉(包括孕婦奶粉和嬰幼兒配方奶粉)中國市場銷售額也早已突破10億元大關，2008年，惠氏在蘇州投資20億元開始興建其亞洲乃至全球最大規(guī)模的嬰幼兒配方奶粉工廠；多美滋奶粉在中國大中城市銷售量也一直排在前列，2007年多美滋追加8億元人民幣用于擴建上海金橋工廠，并逐漸向高端市場轉移；2006年以來，國產(chǎn)奶粉品牌除了將產(chǎn)品線向嬰幼兒配方奶粉高端市場延伸之外，也逐漸把注意力轉移到開發(fā)醫(yī)務渠道、寶寶店、幼兒園、社區(qū)等目標消費者集中的地方，并開始關注早教機構等新市場。

2007年度，中國已經(jīng)取代墨西哥成為美贊臣的全球第二大市場，僅次于美國本土市場。美贊臣中國公司總經(jīng)理麥杰華這樣看待中國市場，“中國每年有1500萬到2000萬左右的新生嬰兒，中國市場未來將取代美國成為美贊臣全球最大的市場。”為了應對可以預見的激烈市場競爭，從2007年開始，美贊臣推出的全新品牌策略中，美贊臣把“消費者可信賴的選擇”作為核心訴求。他們認為，要實現(xiàn)“和諧消費”，就是讓品牌成為“消費者的信賴之選?！睘榱伺浜掀放粕壊呗?，美贊臣在客戶數(shù)據(jù)庫建立和開發(fā)、益智參與活動、產(chǎn)品研發(fā)設計和渠道監(jiān)控等方面，都進行了相應的改造或者再造。

從美贊臣的品牌發(fā)展歷程來看，其并沒有大手筆的廣告宣傳費用，也沒有令人眼花繚亂的營銷策略，更沒有賺人眼球的媒體炒作。相反，美贊臣將自己的工作重心放到了高質(zhì)量產(chǎn)品的研發(fā)和控制、目標消費群體的關注和關懷公益事業(yè)的支持和贊助等環(huán)節(jié)上來，從而在市場上成功樹立起“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”服務品牌形象。作為發(fā)展歷史超過百年的營養(yǎng)健康品品牌，美贊臣的品牌軌跡向我們呈現(xiàn)出一個“關愛消費者、成就企業(yè)品牌”的成長案例。美贊臣的成功之道，充分說明，企業(yè)的競爭是滿足最大化地區(qū)滿足消費者需求的系統(tǒng)運營能力之間的競爭，關注營銷的這一原點，才能保證品牌在市場上的“基業(yè)常青”。