阿里巴巴:叩響電子商務的芝麻之門

潘建富

在中世紀的阿拉伯帝國，出身窮苦的阿里巴巴用一句“芝麻，開門”的咒語打開了寶藏之門，迎來了無窮財富。在中國電子商務市場上，一場現代版的阿里巴巴神話正在上演，其主角就是馬云創(chuàng)建的全球最大電子商務交易平臺——阿里巴巴(中國)有限公司。自創(chuàng)立到現在，僅用10年時間，其觸角已經遍布全球240多個國家和地區(qū)。

2009年10月21日，阿里巴巴集團推出“中國中小企業(yè)商務服務伙伴計劃”，旨在與物流企業(yè)共同構筑“開放、協同和共同繁榮”的新商業(yè)文明。通過該計劃，中小企業(yè)客戶將享受到從軟硬件到經營管理等諸方面的優(yōu)質產品和服務，進而降低成本，提高競爭力。作為國內最大的電子商務提供商，阿里巴巴的每一次舉動都被認為是業(yè)界的風向標。

定位精準，起步中小企業(yè)電子商務

1995年，英語教師出身的馬云，在美國西雅圖第一次接觸互聯網，互聯網對信息傳遞帶來的革命性影響給他留下了深刻印象?；貒螅R云創(chuàng)建了中國最早的互聯網絡公司海博網絡，并逐步形成了自己的團隊。1996年之后，互聯網在中國迅速升溫，馬云團隊先后參與了中國國際電子商務中心、網上中國商品交易市場、網上中國技術出口、中國招商和網上廣交會等網站的建設與開發(fā)。在這個過程中，馬云積攢了自己在互聯網行業(yè)的“第一桶金”，逐漸意識到互聯網絡將改變人們的生活和工作方式，也對電子商務有了初步認識。

在20世紀90年代后期，中國逐漸成為全球制作業(yè)的中心，被稱為“世界工廠”。其中，中國進出口總額將近70％來自于中小企業(yè)，它們同時解決75％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)問題和將近一半的稅收。但是，由于受到時間、空間和成本方面的限制，國內外貿型中小企業(yè)不能在更大范圍內開拓國際市場。期間，互聯網BBS的交互性也給馬云帶來了新的啟發(fā)，他思考著眾多的中國制造商群體將為互聯網帶來怎樣的盈利可能。而在當時，eBay和Amazon等歐美企業(yè)已經創(chuàng)造出了所謂的主流電子商務模式。但馬云卻認為：歐美電子商務市場主攻大企業(yè)，亞洲電子商務市場主要在中小型企業(yè)，這兩種市場不可能用一樣的模式。

1998年12月，馬云率領團隊成員在杭州推出“阿里巴巴在線”網上貿易市場，正式進入B2B電子商務領域，公司希望通過網上電子商務信息交互平臺幫助中國中小企業(yè)將產品出口到更多的國外市場。次年6月，阿里巴巴集團正式運營?？紤]到中小企業(yè)用戶的經濟承受力和市場成熟度，阿里巴巴在經營模式上舍棄了當時歐美普遍采用的交易費模式，首創(chuàng)了會員制模式。目前，中國供應商的會員費是6萬～12萬元／年，通過阿里巴巴注冊的中國供應商有1萬家左右。這種簡單而實際的收費模式，確立了阿里巴巴主要的盈利模式，也逐漸確立了阿里巴巴在B2B電子商務領域的商業(yè)品牌。

買賣雙方的信用問題一直是困擾電子商務發(fā)展的瓶頸。為了克服這一“硬傷”，2001年阿里巴巴創(chuàng)新性地在其國際站點(www.alibaba.com)推出了第三方認證的企業(yè)商譽量化工具“誠信通”，以服務于國外貿易商，從而把阿里巴巴打造成一個誠信、安全的網上電子商務平臺。2002年，集團將“誠信通”服務引入中國站點(www.alibaba.com.cn)?！罢\信通”服務的推出，一方面在很大程度上克服了電子商務的網商信用問題，另一方面有償服務的運營模式也為集團提供了新的利潤來源。“誠信通”產品還極大地促動了中國網絡貿易誠信環(huán)境的產生，也帶動了阿里巴巴網上交易平臺的進一步擴張。截至2009年6月30日，阿里巴巴“誠信通”會員數已達45萬，成為中國最大的會員制企業(yè)網商群體。

產品組合，打造“一站式”網絡商務平臺

阿里巴巴憑借關注中小企業(yè)B2B奠定了其在電子商務領域的領導者地位，并創(chuàng)造了電子商務的中國模式。如果說亞馬遜是全球B2C的典范，阿里巴巴就是世界B2B的典范。在比較成熟地構建了B2B商業(yè)模式之后，阿里巴巴也開始思考通過創(chuàng)新性的產品開發(fā)，進入新的領域。

C2C淘寶網，挑戰(zhàn)傳統商業(yè)模式

2003年年初，電子商務巨頭eBay全面接管易趣，開始進軍中國C2C電子商務市場，并將B2B業(yè)務的開拓提上日程。為了應對即將到來的殘酷競爭，阿里巴巴決定先發(fā)制人，進入C2C電子商務領域。2003年5月，阿里巴巴投資1億元人民幣，推出個人網上交易(C2C)平臺淘寶網(Taobao.com)。針對個人網商的消費特點，淘寶網先后打出了“免費”和“支付寶”兩張牌，成功扭轉了不利局面。

與B2C市場的當當網、卓越網等相比，C2C領域的易趣網和淘寶網僅僅為買賣雙方提供了交易的網絡平臺，而無法對他們產生約束力。免費登錄和交易政策為淘寶網帶來流量增長，但如何讓買賣雙方放心地在網上交易就成為淘寶網關注的焦點。為了解決買賣雙方“貨到付款”與“先款后貨”之間的矛盾，2003年10月，淘寶網推出了“支付寶”服務，有效降低了買賣雙方在缺乏信用體系之下的交易風險。在支付寶模式下，諸如付款、收款和退貨等先前阻礙C2C壯大的矛盾得到有效解決，再加上交易結束之后買賣雙方的相互信用評價體系，淘寶逐漸建立起了一個全面的“第三方”信用體系。而此時，eBay在國外廣泛使用的第三方支付系統——PayPal(全球最大的第三方支付平臺)，由于受到政策性限制不能進入中國市場，這也為支付寶發(fā)揮作用贏得了寶貴的時間。2005年7月，PayPal推出了面向中國用戶的PayPal貝寶，并與銀聯合作開展網上支付業(yè)務。但在這時，支付寶早已成為中國C2C電子商務領域的“第三方電子支付”的代名詞。

憑借“免費”和“支付寶”兩張牌的推出和完善，淘寶網穩(wěn)穩(wěn)地占據了中國C2C電子商務市場的領頭羊位置。免費模式為淘寶網帶來了用戶注冊人數的極大增量，而由支付寶為中心的“第三方”信用體系又有力保證了C2C網上交易的安全性和滿意度。2008年，淘寶實現網上近1000億元的銷售額，2009年上半年淘寶網用戶數突破2億大關，銷售額達809億元，預計全年網上銷售額將達到2000億元。

當然，市場并沒有停止競爭的腳步，例如易趣調低了商品登錄費用(2004年)，并推出免收開店費促銷政策(2005年)；Yahoo與新浪合作成立“一拍網”(2004年)，騰訊推出“拍拍網”(2005年)等。而且，“一拍網”和“拍拍網”都采取了和淘寶網相似的開店和交易雙免費政策，這些競爭行為都為淘寶在C2C領域的進一步擴張設置了新的障礙。為此，阿里巴巴集團先后為淘寶追加投資，以在網站建設、客戶服務和廣告宣傳等方面來增加競爭實力。2008年7月，阿里巴巴集團表示，未來5年內將向淘寶網

投資人民幣20億元。馬云表示：“追加的20億元將投入在技術、創(chuàng)新、人才引進和生態(tài)鏈建設上面?！?/p>

開發(fā)新產品，整合網絡商務資源

電子商務離不開搜索引擎的支持，尤其是對像阿里巴巴這樣致力于為客戶創(chuàng)造信息流的運營商來說更為重要。為了提高網站的流量，阿里巴巴計劃進入搜索領域。此時，雅虎也一直看重中國的電子商務業(yè)務，但是始終沒有大的突破。阿里巴巴拓展海外市場和雅虎中國深入開發(fā)中國市場的需求形成互補，兩者在戰(zhàn)略轉型上不謀而合。2005年8月，阿里巴巴收購包括在線拍賣業(yè)務的雅虎中國全部資產。這樣，B2B和C2C業(yè)務在雅虎強大搜索引擎技術的支撐下，推廣網商產品的力度和空間范圍被同時擴大。此外，阿里巴巴一直關注互聯網絡的發(fā)展方向，并尋求對外合作、投資或者并購。2006年11月，阿里巴巴集團斥資600萬美元對口碑網進行了戰(zhàn)略投資，很好地串聯和補充了阿里巴巴集團旗下的電子商務與搜索業(yè)務。

阿里巴巴網主推的B2C模式，為集團聚集了規(guī)模龐大的用戶基數。這些客戶雖然規(guī)模較小，但是同樣需要財務、物流和CRM等管理，橫亙在他們面前的是人才、技術和資金等方面的壓力。為了更好地服務于阿里巴巴網和淘寶網兩大子網站的客戶，2007年1月，阿里巴巴(中國)軟件有限公司(www.alisoft.com)正式成立以下簡稱阿里軟件)，集團進入企業(yè)商務軟件領域，還采用了國際通行的SAAS模式(Software as a Service在線軟件服務或者軟件即服務)。在此模式下，網商通過付費形式將軟件服務托管，然后可以訂閱在線軟件服務，最終實現按需付費。因此，SAAS模式可以使網商像“擰水龍頭”一樣來使用第三方提供的軟件。如果說阿里巴巴網和淘寶網的目標是“讓天下沒有難做的生意”，那么阿里軟件就是在此基礎上理念延伸的產物，其目標是“讓天下沒有難管的生意”。

啟發(fā)于上市初期，淘寶網不能獲得大網站支持而只能通過中小網站進行推廣的現實難題，2007年11月，阿里媽媽(www.alimama.com)正式上線運營，開始搭建中小企業(yè)網絡廣告交易平臺。在阿里媽媽，中小企業(yè)可直接面對廣告媒體，挑選內容、時間，及時了解效果以調整廣告計劃；中小網站也能直接面對廣告主，獲得更多的收益。另外，阿里媽媽將整合集團原先的B2B網站、淘寶網、支付寶、中國雅虎、阿里軟件和口碑網等的客戶和廣告資源，放到阿里媽媽交易平臺上來推廣，公司通過收取每筆廣告交易8％傭金的形式獲得盈利。

為了對集團旗下阿里系各個平臺資源進行整合，2009年4月，阿里巴巴投資1億元在南京建立首個“電子商務云計算中心”。2009年9月，阿里巴巴“云計算”子公司“阿里云”正式成立，該公司將阿里系各個平臺上的商品信息、信譽體系、支付工具、IM用戶資源挖掘提煉，為中小企業(yè)用戶提供存儲和計算服務。

通過一系列的新產品開發(fā)，阿里巴巴逐漸切入了新的領域，但是業(yè)務中心始終沒有脫離兩大出發(fā)點。這樣，公司從最初的中小進出口企業(yè)供求信息網上平臺，逐步發(fā)展到包括誠信體系、市場、搜索、支付、軟件、廣告和數據存儲與計算等發(fā)展方向。

擁抱夢想，造就全球化的網絡帝國

2005年以來，以海爾、TCL和長虹等企業(yè)為代表的眾多中國企業(yè)紛紛推出了國際化戰(zhàn)略。但是品牌國際化，將在技術、資本、人力資源、營銷能力等方面對企業(yè)提出更高的挑戰(zhàn)。2008年7月，馬云提出了阿里巴巴在未來10年的兩大全球戰(zhàn)略目標：一是成為全世界最大的互聯網服務提供商：二是成為全球最佳雇主。

關注基礎設施，構建電子商務生態(tài)圈

現代企業(yè)之間的競爭，不僅僅是單個企業(yè)之間的對抗，而是圍繞企業(yè)分別向上和向下延伸出的價值鏈條之間的整體比拼。因此，企業(yè)之間的競爭已經轉化為由所有價值增值成員構成的商業(yè)生態(tài)系統之間的競爭。正如《平臺領導——英特爾、微軟和思科如何推動行業(yè)創(chuàng)新》一書所揭示的那樣：“未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統之間的對抗?！?/p>

電子商務作為一種具有革新性力量的銷售業(yè)態(tài)，更需要在其生態(tài)系統的培育和維護上投入更多的時間、精力和成本。阿里巴巴在這方面可謂不遺余力。馬云曾談道：“阿里巴巴集團將協同最廣泛的合作伙伴，共同構建和完善電子商務的基礎設施，共同培育一個開放、協同、繁榮的電子商務生態(tài)系統?！?/p>

交易誠信和安全支付是保證電子商務順利發(fā)展的關鍵因素之一。自從2003年推出“支付寶”以來，阿里巴巴已經與包括國內工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行、民生銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、交通銀行、光大銀行和上海浦發(fā)銀行等各大商業(yè)銀行以及中國郵政、VISA國際組織等各大機構建立了深入的戰(zhàn)略合作。這些行為一方面使得支付寶的使用范圍更加廣泛，另一方面也促進了中國網上銀行業(yè)務的新發(fā)展。

從2004年至今，阿里巴巴集團陸續(xù)與英特爾(手機無線電子商務平臺)、中國郵政(物流服務提供)、微軟(在線企業(yè)管理軟件服務)、科隆國際展覽公司(網上貿易平臺)、方正科技(搭載電子商務軟件機型銷售)、思科(管理軟件網絡化)、通用電氣(供應商篩選)、瑞星(電子商務安全防控解決方案)、巨人網絡(網絡游戲在線支付)以及全國眾多高等院校(“商務”+“技術”復合型人才培養(yǎng))等業(yè)內外行業(yè)巨頭合作，共同構建健康、持久的電子商務生態(tài)系統。這一系列的“合縱連橫”，不僅使得阿里巴巴旗下的不同業(yè)務獲得了長足發(fā)展，同時也讓更多的合作伙伴進入電子商務生態(tài)鏈條的培育、建設和推動上來。

目前，通過旗下交易平臺資源整合，圍繞傳統經濟中被忽視的弱小群體——中小企業(yè)，阿里巴巴已構建起一個包括軟件開發(fā)商、網絡設備商，網游運營商，物流企業(yè)和高等院校等諸多性質企業(yè)在內的強大生態(tài)系統。在建設“電子商務生態(tài)鏈條”和打造中國電子商務的“和諧”生態(tài)系統過程中，阿里巴巴無疑是其中的最大受益者。2008年開始的國際金融危機讓人們進一步認識到電子商務的優(yōu)勢與潛力，從2008年8月到2009年7月，支付寶注冊用戶從1億迅速增長到2億。而始于2008年第三季度的海外推廣計劃(集團斥資3000萬美元)，也為阿里巴巴帶來400萬的新增國際會員(目前國際會員總量為950萬)。

升級與擴張，啟動全球化步伐

在B2B和C2C電子商務領域取得了市場領先的競爭優(yōu)勢之后，阿里巴巴也將自己的視野放到了打造國際化的綜合貿易平臺上來，希望讓“世界各地生產的商品”通過阿里巴巴“賣到世界各地去”。

雖在創(chuàng)建初期，阿里巴巴就開設了“英語、中文和日文”三個版本的

網站平臺，但是要真正實現國際化，還需要公司走出去，深度切入國際市場。2007年上半年，阿里巴巴將香港的財務中心變?yōu)槠鋰H全球管理運營中心，香港市場在公司戰(zhàn)略架構中進一步升級。2007年10月，阿里巴巴在日內瓦成立了其首個歐洲總部，旨在進一步擴大在歐洲市場的份額。歐洲總部的主要目標客戶集中在英國、意大利、法國、土耳其、德國和阿聯酋迪拜等國家和地區(qū)1900萬中小企業(yè)，提供市場平臺以便于它們交易原材料、手工品、制造業(yè)產品和服務。此外，阿里巴巴還將日本和印度看做是兩個重要的市場，希望在業(yè)務國際化方面進行深度開拓。在當地市場開拓方面，阿里巴巴將緊密依靠當地合作伙伴的力量。

2007年年底，集團B2B業(yè)務在香港分拆上市可以看做是其國際化步伐加速的序幕。2008年5月6日，阿里巴巴與印度最大的B2B媒體公司lnfomedia宣布成為長期戰(zhàn)略合作伙伴，雙方計劃進一步擴大在印度的B2B電子商務市場份額，意味著阿里巴巴的新興國家市場戰(zhàn)略全面升級。2007年11月，阿里巴巴在日本成立了分公司。2008年6月，阿里巴巴與日本軟銀公司(阿里巴巴風險投資股東)設立合資企業(yè)，共同開發(fā)日本企業(yè)問電子商務市場，并很快進入當地服裝在線市場。

為了保證公司業(yè)務國際化的順利開展，阿里巴巴也一直致力于引進和培養(yǎng)具有國際化思維的高級人才團隊。隨著業(yè)務擴張，公司先后將零售、財務、軟件等領域的專業(yè)高級管理人員盡收麾下，以支撐集團圍繞中小企業(yè)群體的“多元化”業(yè)務擴張，公司希望逐漸構建一個具有國際化思維的團隊。而與諸如微軟、思科和英特爾等國際巨頭的戰(zhàn)略合作，也使得阿里巴巴在技術支持層面具有了國際化的實力和視野。

阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲認為，電子商務在Web 2.0階段將實現多層次突破——從信息流到資金流和物流，從網上貿易市場到網上服務平臺，從市場推廣和銷售到企業(yè)內部管理，從中國制造到全球制造，即從出口到進口，這些已經漸行漸近。根據阿里巴巴的目標，就是轉變?yōu)橐粋€綜合交易平臺，從單一的提供信息服務，到包含金融、物流、管理、技術創(chuàng)新在內的全方位網上交易平臺。

從創(chuàng)建至今，阿里巴巴僅僅用了10年的時間，為我們演繹了一段神話般的中國互聯網企業(yè)崛起和壯大的商業(yè)故事。期間，創(chuàng)新是其發(fā)展的一個中心詞匯。在準確市場定位的前提下，公司不斷對商業(yè)模式、業(yè)務流程進行顛覆性再造，為電子商務提供創(chuàng)造性的支撐工具和流程，進而逐漸構建起電子商務的生態(tài)共贏體系。而在消費習慣、基礎設施等方面都有待加強的電子商務領域，要實現這一系列的突破，阿里巴巴的全球網絡帝國夢想之旅才剛剛開始，擺在它面前的將是一條充滿挑戰(zhàn)和誘惑的道路。