廣告震撼心靈　營銷事半功倍

陳　琳

情感廣告，像媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂道，在不經(jīng)意間娛樂了自己又娛樂了企業(yè)。感動也好，陽謀也好，最不好用金錢計量的情感訴求創(chuàng)造的價值最是驚人，這一點已經(jīng)被無數(shù)次證明。

悲情人生

在某個“惡俗廣告排行榜”上，郭冬臨拿著話筒游走在大街小巷的廣告名列其中，“汰漬”廣告毅然走下寶潔的神壇，如此斯文掃地看來卻有隱衷。確實，讓寶潔茶飯不思的正是納愛斯的“雕牌”。俗話說老虎屁股摸不得，納愛斯不僅摸了，而且摸了還不止一次，終于引得老大哥寶潔大怒，憤而發(fā)起“射雕行動”，借“民婦”之口宣揚“實惠才是硬道理”，全不顧國際大牌的身份。

雕牌洗衣粉成功了，這是一個廣告片的成功，也是一次情感營銷的成功。

1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投一個廣告《懂事篇》。一時之間，全國人都被同一個故事打動了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽。幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說?！衽葡匆路壑灰稽c點就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”門簾輕動。媽媽無果而回。正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了!”，媽媽不禁感動得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎么不讓人深深感動。

1999年之前的國企改革和一些企業(yè)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”造成了一大批的“下崗”工人。一個龐大的下崗消費群已經(jīng)形成，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力。一面還要承擔養(yǎng)家糊口的重擔。雕牌的廣告剛好把這個群體里一種真實的親情再現(xiàn)了出來，直擊人心，有此體驗的家庭怎能熟視無睹?童音陣陣，雕牌的形象也就深深的刻在了人們的腦海中，這一年，雕牌的洗衣粉銷量獲得了突破性的增長。

借勢炒作是保健品行業(yè)慣用的手法，其無孔不入和危言聳聽大有唯恐天下不亂之勢?？偸墙o人心存惡感。雕牌的悲情廣告雖然迎合了一種廣泛的社會情緒。但并沒有虛情假意地宣揚“下崗家庭專用產(chǎn)品”，它在商業(yè)廣告中展現(xiàn)出了濃濃的“人情味”而不是“同情味”，這種人性的共鳴總比明星的一甩頭和某個模特擺個“甫士”來得持久。

人心都是肉長的，倘若嘴里把顧客當上帝，在行為上也像敬菩薩一樣程序而刻板毫無親切可言，恐怕上帝也會無趣而離去。情感廣告找好了角度，就像媚眼一樣，只要不矯情，總是能迅速的契入消費者的心扉，讓對方久久難忘。雕牌的《下崗篇》，沒有技術(shù)的痕跡，于是一舉奠定了自己的霸主地位。

據(jù)統(tǒng)計，2001年納愛斯雕牌洗衣粉的銷量達到89萬噸，相當于所有在華跨國公司詵農(nóng)粉總量的5倍。超過國內(nèi)前10家的總和。雕牌的市場份額高達40％，而這離它重新進入洗衣粉行業(yè)并獲得行業(yè)第一名僅僅用了2年時間，這個成績足以驕傲。

悲情的廣告帶來的是豐碩的回報，盡管有人指責它是“用下崗工人的眼淚賺錢”，但感動總比沖動來得持久酣暢。雕牌的巨大成績讓人不能不相信：通過樸素的情感來傳遞品牌內(nèi)涵。不管傳遞的過程和方式有多大的偏差，這份情感真實的延續(xù)就已經(jīng)完成了品牌傳播的整個過程。到后來，納愛斯雕牌牙膏的《后媽篇》所營造的“真情付出，心靈交匯”的意念，之所以沒能重塑輝煌，不在于其悲情不夠分量，而是家庭離異終非社會主流，牙膏廣告更像公益廣告了。這也說明，真誠的情感，不是復(fù)制就能成功的。

讓愛做主

某港臺媒體描繪娛樂圈：過氣明星和樂壇新人一旦搭上緋聞船。就能人氣急升。咸魚翻身。難怪娛樂圈隔三差五會鬧點故事出來。這說明明星在還不能稱其為明星之前，人們真正關(guān)心的不是某個人。而是愛情這塊特殊的多米諾骨牌到底倒到了那一個地方。

枯燥的企業(yè)報道和產(chǎn)品信息總是讓人乏味，一旦經(jīng)過“愛情”這個長盛不衰的話題的包裝，立馬就能夠驚艷四座，起到四兩撥千斤的效果。這正應(yīng)了大師李奧貝納的一句名言“廣告就是要充滿戲劇性”。雅芳就是明證。

雅芳非常清楚賣情感就是賣產(chǎn)品，在顧客接受產(chǎn)品之前，如果營造出來的氛圍有女孩們熟悉的愛情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口號叫做“比女人更了解女人”之外，連美白產(chǎn)品也和“愛情”扯上了關(guān)系。

2003年上半年，雅芳推出雅芳美白系列。大量的廣告集中在《時尚》《瑞麗》《世界時裝之苑》《上海服飾》等大大小小的女性雜志上。其中不論硬廣告、軟文還是企業(yè)專題，都是在圍繞“愛情和美白”做文章，并寫出了大量的經(jīng)典廣告語，如“持久”方面的：“我的美白，像愛情一樣持久”，“愛情若無法像‘美白般持久，再多承諾也沒用”，也有關(guān)于“背叛”的：“愛情就該像持久‘美白，不輕言背叛!”通過系列化造勢讓美白史無前例的和愛情搭上了關(guān)系，一條全新的“緋聞船”全速前進。

雅芳的軟文系列頗具代表性，它通過虛構(gòu)一個白領(lǐng)女孩葉紫與郝雷、吳的愛情故事，用唯美與感性的筆調(diào)，把“白凈要持久”的口號演繹得淋漓盡致。在《背叛篇》里。郝雷和葉紫一見鐘情，被她的白凈、嫵媚所打動。他一連七天都在一個叫“仙蹤林”的地方守候葉紫的出現(xiàn)?？嗪蚨嘧R，郝雷說的第一句話就是“小姐。你的皮膚真白真美”。墜入愛河時，郝雷甚至把這份愛情叫做“美白”，等到他有一天意外地發(fā)現(xiàn)美白只是短暫的化妝品效果時，竟然決然而去。雅芳不失時機地在后面寫上“愛情就該像持久‘美白，不輕言背叛!雅芳美白系列，含創(chuàng)新科技能持久抑止黑色素，給你永不背叛的白皙柔嫩，從此，白凈更持久?！比~紫偶然看到這段話。如遇知音，陡生幾分感嘆。

隨后的《承諾篇》，暗戀葉紫多年的昊出現(xiàn)了，在春節(jié)偶遇之后，向葉紫發(fā)起攻勢，葉紫因為上次的疼痛。斷然拒絕?？墒顷徊粭壊浑x，后來用大束玫瑰和雅芳的美白產(chǎn)品向葉紫求婚。雅芳于是又不失時機的借吳之口表白“愛情若無法像美白一樣持久，再多承諾也沒用!”

最后是《善變篇》，講述昊幾經(jīng)曲折終于抱得美人歸。春末夏初與葉紫補過了一個蜜月旅行，因為雅芳的XX嫩粉，猛烈的陽光也不可怕，在海南他們親密無間的享受了愛情的甜蜜?；貋碇?，郝雷又約她，希望重修舊好。葉紫坦然地拒絕了，意指“誰說戀愛中的女人善變，我就堅持美白持久不變”。

通篇都一氣呵成，絲絲入扣，貫穿了“從此。白凈更持久”的口號，在美白與愛情之間架起一座橋梁。適時借主人翁之口說出雅芳美白系列產(chǎn)品的一些特征，一篇故事看完，消費者就自愿的接受了一次產(chǎn)品知識“再教育”，又被故事情節(jié)所深深打動。在眾多一味強調(diào)如何白?白到何種程度的化妝品廣告中。雅芳的情感訴求無疑最具差異化效果，單靠愛情就已經(jīng)打動了消費者。

什么東西與愛情一沾邊就火，雅芳的“美白像愛情一樣持久”在媒體上通過軟硬廣告輪番造勢，愛情一時成了美白的“代言

人”，在行內(nèi)，這絕對是一個創(chuàng)舉，整個夏天都在引起人們發(fā)出驚嘆。2003年雅芳的銷售額達24億，美白創(chuàng)造的價值無從知曉，但從雅芳不遺余力高密度宣揚的“愛情美白說”不難明白：付出了總是回報的。

雅芳用“愛情”代替“美白”來制造話題。高就高明在用感性的故事講出了理性的產(chǎn)品，生活化、生動化。軟文的精美，不僅讓美白產(chǎn)品多了一件外套，與其它品牌順利區(qū)別。還給產(chǎn)品的推廣拓寬了思路，跳出美女、瓶子的老套畫面。從而更容易地突破了消費者心理防線，吸引眼球，另類推廣。

親情化金

很多人是記住了寶寶金水才記住了立志美麗。每次播出寶寶金水的廣告片《洗澡篇》，許多小朋友都會隨著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個輕輕的哼唱中，牢牢地把寶寶金水推上了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座?！墩遗笥选愤@個耳熟能詳?shù)那?，通過策劃人高明的“偷梁換柱”。儼然成了一首為寶寶金水度身量造的廣告歌。

最近幾年，套用歌曲來做廣告的品牌數(shù)不勝數(shù)，但寶寶金水的成功，并不單純是改編歌曲的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。

眾所周知，《找朋友》的歌詞“找呀找呀找朋友……”伴隨了父母們整個兒時的回憶，聽到這個旋率很多人會情不自禁地想起兒時的小朋友和童年往事，在忙碌和壓力中隱藏在心底的溫情都被勾引出來了。有一個年輕媽媽說，她看電視很少看廣告，遇到廣告也是趕緊換臺，但是如果是寶寶金水的廣告，她會輕松地看完，甚至會不停地哼唱《找朋友》這個曲子，也記住了寶寶金水這個產(chǎn)品。這種傳播效果，恰恰是立志美麗孜孜以求的。

兒童用品廣告到底是該做給孩子看還是做給父母看，公說公有理，婆說婆有理。但有一點不容忽視，為兒童用品買單的是成年父母，用親情打動他們遠比用米老鼠打動孩子更有實際意義。畫面是純真可愛的孩子。比起滿世界哇哇怪叫的俊男靚女來說，更容易激發(fā)年輕媽媽們的母愛。多了幾分天生的親切。幾句簡單而重復(fù)的歌詞，對于呀呀學語的孩子也是極好的兒歌，在幼兒園里完成口碑傳播于是成了輕而易舉的事情。難怪寶寶金水的策劃人說：這首歌播放三年不改，以后的小朋友就不知道“找朋友”，只知道“寶寶金水”了。

在感性訴求中，廣告的3B題材用得比較泛濫，但BEAUTY(美人)、BEASTIE(動物)、BABY(孩子)所具有的恒久魅力難以抵擋。寶寶金水用的正是BABY路線，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了沒有”的口號那么空洞，也不是金鑼火腿腸讓幾個孩子把火腿腸當?shù)谰咄婺敲创炙?。它用的是孩子，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母。并最終通過大家都能接受的“親情訴求”，牢牢地讓寶寶金水從廣告語演變?yōu)榭诒?/p>

成效是有目共睹的，2003年達到1.5億的銷售佳績。占同類產(chǎn)品市場份額的80％，公司年生產(chǎn)能力已達到6億元，這幾年平均增幅為127％，其中“寶寶金水”的貢獻，超過了立志美麗旗下另外9各品牌的總和。

可以說，寶寶金水這個媚眼之所以拋得成功，關(guān)鍵是這么媚眼用的是“親情”的名義，洗澡篇借用兒歌《找朋友》只是起到了一個媒介的作用。在兒童用品領(lǐng)域，雖然著名的強生也經(jīng)常用可愛的孩子來演繹廣告語“天生的、強生的”，但親情的不足讓其在某一個單品上尚不能超越寶寶金水。這也在側(cè)面說明，離開了“情感訴求”的3B題材，最終也會像娃哈哈的口號一樣漸感空洞。

廣告倘若只是為了情感而情感，難免太矯情。對于國內(nèi)資金尚不怎么雄厚的廠商來說，有限的推廣資源用在了刀背上，這是致命的。一味地追求情感廣告的效果而不加考慮產(chǎn)品的特征，恐怕會平白背上一個惡名，浪費了拍攝費用不說，由此而錯過的推廣機會恐怕會讓一個潛力股變成垃圾股。