成功營銷之道十二法

李曉軍

一、合并營銷法

1974年，哥哥吉姆和弟弟約翰在佛羅里達(dá)州一個購物中心租下了場地，投資10萬美元，建成了一個餐廳影院，到此看電影的觀眾如同上酒吧的顧客，坐在舒服的座椅上吃著三明治，喝著啤酒，悠然自得地欣賞電影，這里沒有傳統(tǒng)的成排固定座椅，全是寬綽的桌椅，身著燕尾服的服務(wù)員穿梭其間，為觀眾送上意大利脆餅，飲料等各種食品，店堂布置大氣雅趣，廣受稱贊，進(jìn)門只要2美元門票，比一般影院少了3美元，其奧妙在于賺的盈利來自食品與飲品。其實。半數(shù)顧客事先根本不知放映何電影，完全是沖著食物和飲品來的，生意火得很。

將餐廳與影院合并營銷是創(chuàng)新之舉，可貴在“合”字的有機結(jié)合。如今旅行社的線路產(chǎn)品，也可以打破常規(guī)。來個全新結(jié)合，以此出新彰奇。如丹東朝鮮5日之旅可增加2日，增加1日去國家4A級景區(qū)冰峪溝，晚住步云山生態(tài)度假區(qū)，洗露天溫泉，新增第二天去被譽為“世界蜆庫”的莊河蛤蜊島，住1夜，玩海、游海、品海、釣海、趕海，不用乘船。汽車直接開上海島，方便快捷。別有趣味，不叫好才怪呢，如大連地接的2天團(tuán)，或3天團(tuán)，也可加上2日，豈不錦上添花，增加了逗留時間，效益便迎刃而出，只要“合”之要有趣、有理、有奇、有新。無疑必受歡迎。

二、機遇營銷法

長久以來，馬薩諸塞州馬布爾黑德鎮(zhèn)的“諾曼眼鏡行”一直經(jīng)營各式眼鏡，但7月的一個周末，這個小鎮(zhèn)突然迎來了25萬愛國同胞，慶祝美國船艦“憲法”號駛?cè)胄「?00周年，恰逢夏日周末。天氣好極了。為吸引過往人，馬奇司在路邊兩行擺放桌子，上面堆著各式廉價眼鏡，把其貌不揚的眼鏡店變成了太陽鏡購物中心，店內(nèi)眼鏡琳瑯滿目，馬奇司采取寄售訂貨方式，所以即便賣不完所有產(chǎn)品，他也不用擔(dān)心存貨積壓，他還允許小販在店鋪附近擺攤，折價銷售，借以制造氣氛，生意果然非常好，拉普漢姆說：“那一天，我們賣了150副，全鎮(zhèn)別的商店都沒想到這種促銷辦法”。

隨機應(yīng)變，抓住機遇，是營銷最基本的方法。其實機遇很多。只是我們常常與機遇失之交臂，沒有捕捉到而已，這責(zé)任恐怕在主觀的努力上。如大連不僅有賞槐會、國際服裝節(jié)、馬拉松國際賽、啤酒節(jié)、煙花爆竹節(jié)。大連還是中國唯一進(jìn)入世界徒步協(xié)會組織的城市，2008年8月國旅總社抓住機遇，一下子組織了荷蘭徒步愛好者650人的大型團(tuán)隊來大連進(jìn)行徒步活動，盛況空前，成績卓著、諸如八一節(jié)、教師節(jié)、婦女節(jié)、護(hù)士節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)都蘊藏著極大的商機，只是我們沒有開辟好而已，這應(yīng)當(dāng)從自身找找原因，才是上策。

三、引薦營銷法

誰說好人總吃虧?加利福尼亞州門洛帕克的艾里絲·啥雷爾認(rèn)為，周到服務(wù)能獲得88％的回頭客和引薦機會，使公司的利稅達(dá)到340萬美元。哈雷爾房屋改造公司所有的市場營銷預(yù)算為銷售額的1％。她把70％都用在鼓勵回頭客和制造推薦機會的努力上，她在進(jìn)行廚房改造工程時，2／3的客戶收到了在附近餐館就餐的禮券。同時還有一張手寫的小條，上面寫道：“對改造廚房而給你們帶來的麻煩表示歉意。”每年她為這些小禮物作的預(yù)算是3000美元。果然，不斷有人來找哈雷爾承接他們的房屋改造工程，而這些客戶都聽從了別人的推薦，而推薦人正是哈雷爾過去的客戶。這正是：一心為顧客著想，必受忠實顧客青睞。

可見，信譽與口碑比什么都重要，在名與利上，第一位是名，而不是利。有了名，何愁沒有利呢?對旅行社而言，無論做專線。還是收散客；無論委托代辦，還是一地接待，生意有大有小，利潤有薄有厚，然而把游客放在心上，堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是根本途徑，只圖“一錘子買賣”，只顧眼前“厚利”?！疤舴蕭荨?，是一種短視，不會有大的發(fā)展。因而重視服務(wù)方式、重視服務(wù)品質(zhì)、重視服務(wù)內(nèi)涵。不斷在服務(wù)中創(chuàng)建口碑，用服務(wù)刷新自己的品牌，將是決勝的必然。春秋國旅之所以由小鐵皮房發(fā)展成為中國國內(nèi)旅行社的百強之首，似乎是神話，其實服務(wù)的引薦與口碑才是成功的根本所在。有了一流的服務(wù)技能與品質(zhì)，何愁沒有生意做?

四、驚奇營銷法

杰克·鮑姆是達(dá)拉斯大峽谷咖啡連鎖店的總經(jīng)理，他的連鎖店實行了一條令人難以抗拒的服務(wù)：對剛獲提升的本地工作人員，他們會寄去賀信和就餐禮券?！罢垇砗缺銠壈伞保派嫌H切地寫道。收信人可在鮑姆的10多家店任選一家享受免費香檳或葡萄酒。無需太多努力，這些信輕而易舉地帶來了許多新生意。管理者每天花45分鐘在當(dāng)?shù)貓蠹埳蠈ふ耶?dāng)日提升通知，并記下雇主的地址，寄出30多封信。僅1995年用于此項開支為1625美元，回應(yīng)率是29％，創(chuàng)利稅106177美元，每個新客戶每年會返回3次，這突如其來的驚喜，既有利益，也贏得了顧客的心。一舉兩得，堪稱絕妙。

免費的“驚人之舉”產(chǎn)生了長久的有償“驚喜之果”，而且顧客歡喜若狂。欣然前往，豈不令人贊許。

五、積善營銷法

美國著名的辛迪諾商務(wù)始創(chuàng)之初，常贊助電視、報刊有關(guān)欄目。出盡了風(fēng)頭，使商店的社會知名度大幅提高，可商品銷售一直處于滯銷狀態(tài)。為此，商店老板帶著“既然你知道我們商店，為什么不購買”的問題做了調(diào)研，結(jié)果多數(shù)顧客指出：“我們認(rèn)識了你，并不等于信得過你?！迸?。商店老板頓時恍然大悟，于是改變形式，把大眾媒介上拋頭露面的贊助拿來定做了許多垃圾箱放在大街小巷，上面不僅印有商店名稱、銷售的主要商品，還印有“請愛護(hù)公共衛(wèi)生”字樣式。群眾相互傳頌道：“辛迪諾舍得花錢做善事、講道理，這樣商店信得過。”不久，該店又拿出更多的錢在城區(qū)大建綠地草坪。改善了公共環(huán)境，使人們產(chǎn)生了對辛迪諾商店的感激和敬意，并對辛迪諾商店及商品產(chǎn)生了信賴之情，商店的商品由此更加暢銷。

此“積德行善”之術(shù)。不僅靈驗，而且形成了暢銷之勢，這乃消費者對“積善”者之“回贈”，難得而可貴呀。旅行社也常搞“感恩行動”，“大酬賓”、“大吐血”、“僅此一團(tuán)”之類，聽多了，也就不新鮮了，這里有真，但也有假，名目多也，有時仔細(xì)算算。未必便宜多少，有時甚至“羊毛出在羊身上”，價格反而高了不少。如前兩年。港澳4夜5日雙飛游。廣告價2680元/人，但報名時，卻講明每人要加收自費項目和小費580元/人。其中若有老人、記者、醫(yī)生、學(xué)生還要再加收400元/人，因其“購物差”。你看這哪是“酬賓”，豈不是“宰賓”。我們一些旅游企業(yè)心中缺少的恰恰是“真情實感”，只圖一時賺錢。其實“花言巧語”只可“蒙”人一回，沒有“德”與“善”，注定要垮臺的，這方面的教訓(xùn)太深刻了，應(yīng)牢牢記取。

六、單一營銷法

只賣一種商品，但備貨齊全的單品商店也會受到廣大消費者的歡迎。這與求新、求變、求個性、求時尚有密切關(guān)聯(lián)。日本一

家專門銷售拖鞋的“黑巖拖鞋店”，供應(yīng)著100多種款式的獨特拖鞋。而每種款式配備3種顏色。6種尺寸。顧客到此頗感方便。專營襪子的“摩登商店”，其品種繁多，五光十色，常使那些挑剔的青年男女看花了眼。竟一下子不知道買什么好。至于澀谷的“郵差先生”則羅致了世界各地的3000種信封，信紙。也吸引了不少顧客。

單一與齊全是對立的統(tǒng)一。然而，單一往往可獨樹一幟。獨領(lǐng)風(fēng)騷、獨具風(fēng)采。旅行社本身屬中小企業(yè)，沒必要貪大求全，單純一點、簡單一點、專一一點，也許更佳一點，只要把服務(wù)、客源、利潤搞上去，簡一點，單一點又有何妨?有的旅行社只做近郊游，或只做長白山游、或只做云南游等。把自己這條單一線當(dāng)成生命線來做，不斷在自己的產(chǎn)品上推陳出新，一年一個新面貌，一年一個新成績。在此，不必求全求大。因為不能廣種薄收，則不如來個少種高產(chǎn)更為妙也。這正是單一營銷的魅力所在。

七、重譽營銷法

“重利”是商人永恒的追求。英國的塞因斯伯里公司不從“重利”，而且更“重譽”。說來讓人難以置信，它保證本公司的食品價格低廉，如有顧客發(fā)現(xiàn)同類食品在商號價格更低，公司不僅即刻把價格差額的錢歉退回顧客。還馬上調(diào)整自己的價格。盡管如此辦理會帶來許多麻煩，要增加許多工作量。也更需要各級管理人員有高度的責(zé)任心。然而目的卻只有一個——讓顧客放心。

上述公司“重譽”高于“重利”的作法，不是一時之計，而是長遠(yuǎn)之計，重在“名譽”高于一切的理念，重在貫徹落實這個理念，這正是企業(yè)走向輝煌的基礎(chǔ)。找找一些旅行社被投訴的原因，大多屬于服務(wù)不周。安排不當(dāng)，處理不妥，主觀問題大于客觀問題。盈利大于品質(zhì)。是“利已”與“利民”上出了問題，反映出缺乏高度的責(zé)任心與事業(yè)心，可見不斷提高職工的政治素質(zhì)，增強道德教育、微笑教育、溝通教育、文明教育、理想教育的重要意見，在“育人”這方面應(yīng)引起旅行業(yè)的高度重視。企業(yè)要講信譽，個人是企業(yè)的“窗口”，也要講信譽。每個職工都能從一言一行，一舉一動中體現(xiàn)出信譽的價值，那這企業(yè)怎么會沒有飛躍的發(fā)展呢?

八、訪問營銷法

雅芳公司的創(chuàng)始人叫麥肯尼爾?！霸L問推銷法”是他最初動用的。他聘請許多家婦為推銷員，在各條街道幫他做香水的訪問推銷工作。此法其他人也采用過，但麥?zhǔn)线\用得最有效。因其它人訪問推銷中，常把質(zhì)次價高的東西硬塞給人家，難免吃虧上當(dāng)，再不肯買第二次了。麥肯尼爾則完全不同，他規(guī)定兩條：一被雇傭者只能在自己居住的街道推銷，用戶隨時可找到她。二質(zhì)量差的物品可找推銷員包換。總之，麥?zhǔn)系脑瓌t是對用戶負(fù)責(zé)，不使用戶吃虧。這樣遠(yuǎn)近的消費者能放心地購買他的香水，公司很快成長壯大起來，推銷員多達(dá)萬人，香水覆蓋面由加州擴展到其他各州。

瞧，“千家萬戶把門開”的秘密就在于雅芳卓有成效的訪問服務(wù)，這種服務(wù)包括微笑、禮貌、真誠、質(zhì)量、人緣，一句話給消費者吃顆“定心丸”，自然順利打開了推銷渠道。旅行社也要問問自己，咱們走了多少“路”?守住了多少“路口”?訪問了多少客戶?推銷了多少令人心馳神往。恰逢對路的產(chǎn)品?我們的一些企業(yè)常常抱怨“廣告打了”，“客戶跑了”，“傳單送了”。卻收客寥寥，日不付出，這恐怕與你的工作狀態(tài)，服務(wù)狀態(tài)、獎勵狀態(tài)、產(chǎn)品狀態(tài)、誠懇狀態(tài)有關(guān)，如果工作淺嘗輒止，服務(wù)蜻蜓點水，獎勵可有可無，產(chǎn)品陳舊老套，態(tài)度生惡煩冷，怎能打動游客，不“嚇”著游客才怪呢，當(dāng)然這里關(guān)鍵是訪問的態(tài)度+產(chǎn)品的保證，這才是雅芳成功的路子。

九、玩樂營銷法

香港沙田新城市廣場有一家日商面包店，對外宣傳的廣告是：親手做。自己嘗。有的食，有的玩。顧客被吸引，爭相一試身手。進(jìn)店后，只要交付12元港幣。就可以參加“吃著玩”的游戲。面包師把原料調(diào)配好，分給每個顧客，在師傅的指點下，顧客隨心所欲把面料捏成各種形狀，烤后趁熱而食。由于經(jīng)營手段別具一格。光顧者絡(luò)繹不絕。因此，該店生意越做越紅火。

以“玩”為理由，以“樂”為目的銷售思路頗為新穎別致，而且創(chuàng)在人性化，意在趣味化，貴在實用化，值得仿效。“旅游”二字的諧音為“需留”，指要千方百計“留”住游客。讓客人游個夠，在“多游”中創(chuàng)造利潤，可惜我們的許多旅游廣告缺乏玩興、趣興、游興、新奇性與誘惑性，產(chǎn)品老化現(xiàn)象較為普遍，這就提出了一個亟待解決的問題，如何在新產(chǎn)品上下功夫，加大力度，挖掘開發(fā)新產(chǎn)品，使游中趣味無窮，內(nèi)涵厚實。體驗奇異。這樣才能吸引游客踴躍報名參團(tuán)。香港日商面包店不是給了我們極好的啟示嗎?

十、檔案營銷法

荷蘭的一些高級華人餐館，用電腦將每位有潛質(zhì)的客人的資料記錄下來，每逢節(jié)日、顧客生日或即將推出的新菜肴，都向顧客寄信祝賀或介紹情況。收信人往往受寵若驚，對餐館留下深刻印象。這樣再次上餐館，首先想到的自然是那家!

此法簡便易行。行之有效，許多旅行社也都心血來潮，如此云云。然而，不妨問一下，你的客戶檔案管理的有條不紊嗎?一應(yīng)俱全嗎?有編號及客戶增加、變更、補充嗎?逢年過節(jié)向客戶發(fā)出慰問信有多少?有了新產(chǎn)品，能及時送達(dá)通報嗎?堅持走訪、回訪、互訪、詢訪了嗎?有哪些完善措施?據(jù)了解，這看擬簡單的事，其實做起來并不簡單，我們的毛病在于簡單的事游戲化、形式化、馬虎大意，這里的差距，恰恰是影響產(chǎn)生效益的差距，看來好點子，沒有制度化、規(guī)范化的管理等于零。

十一、限時營銷法

日本橫濱的龜田商店，某日于店前貼出了一則廣告：茲定于今日下午1時45分至2時，作15分鐘最低價格大銷售，敬請光臨。一時間，人們奔走相告，購者云集，許多原先并不急于購物的人也加入了搶購行列，后至者大有“我來遲”之嘆。事后一統(tǒng)計，這15分鐘內(nèi)賣出的貨，竟是平常銷售總額的兩倍以上。嘗到甜頭之后，該店每隔一段時，就“故伎重演”。因而銷售額直線飄升。

龜田商店的“限時特價”有口皆碑，因期“限”，因價“特”。這兩點牢牢抓住了消費者的心理，難怪此時此刻激動人心。人流如潮，購買掀狂。這告訴我們掌握消費者心理的重要性。如：多年前，大連一些旅行社聯(lián)合銷售首架日本6日包機游，10600元/人，廣告打出，不到一周，包機團(tuán)爆滿。還超員70位。不得不再增加另一航班的70個位置。因為“限機特價”，抓住了“首航”，滿足了那些向往日本游已久的游客之需，后來大連國旅堅持做日本游品牌團(tuán)，在講優(yōu)價優(yōu)質(zhì)上下氣力，如今逢周三必發(fā)團(tuán)，周周發(fā)，月月發(fā)，做到了“彈無虛發(fā)”，價格雖降至6980元/人，卻仍然成為了“定期優(yōu)價”的黃金出境線?？梢姟跋蕖迸c“特”中的文章應(yīng)大做特做，做精做絕。

十二、散拼營銷法

1945年戰(zhàn)敗的德國一片荒涼，一位德國年輕人在街上走，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時德國人處于“信息荒”，國民對信息獲得極為渴望。他大叫：“賣收音機?”可是當(dāng)時在聯(lián)軍占領(lǐng)的德國，不但禁止制造收音機，連銷售也是違法的。這名年輕人“頂風(fēng)而上”，將組合收音機的所有零件線路備齊，一盒一盒以“玩具”賣出。讓顧客動手組裝，這一想法果然奏效，一年內(nèi)竟賣掉數(shù)10萬組，奠定了西德最大電子公司的基礎(chǔ)，這位年輕人叫馬克斯·歌蘭西。

“化零為整”的散拼銷售的成功，在于一個“散”字和一個“小”字，“不厭涓溪，方匯江河”嘛，當(dāng)然這中間還有不怕麻煩的意志和勇敢無畏的精神。旅行社企業(yè)長年累月做的事，都是一件件微不足道的小事，比如一個問候電話、一個客戶致歉、一個報價優(yōu)惠、一個機場接站、一個餐廳訂餐、一個散客定票、一個景點介紹、一個廣告設(shè)計等等，這里“小中見大”，“小中有情”，“小中商機無限”，不善于從小處著眼。一點一滴做起，企業(yè)就不會步步登高，走向燦爛。我們需要“散拼”精神與意志，我們需要從現(xiàn)在做起，從我做起，從小事處起。并養(yǎng)成習(xí)慣，長期不懈，必定迎來成功。