應(yīng)用“三才劍法”讓“柜下貨”成為新亮點

陳　旭

何謂三才?天。地，人，是為三才也，三才合一。融于劊法即是三才劍法。上破天，中滅靈，下毀地，乃人界無敵之攻法也!

很多企業(yè)隨著銷售量的增加，一些經(jīng)營多年的根據(jù)地市場產(chǎn)品價格開始透明。渠道利潤不斷降低。當(dāng)年紅極一時的主力產(chǎn)品淪為“柜下貨”，下滑嚴(yán)重，如何激活市場呢?

H省的P市是個中型城市，消費潛力很大，是S白酒企業(yè)中低端產(chǎn)品的老根據(jù)地市場，曾經(jīng)年銷售5000多萬，穩(wěn)居當(dāng)?shù)氐诙放频奈恢?第一品牌是地產(chǎn)酒年銷售8000多萬)，近2年來產(chǎn)品開始價格倒掛、渠道積極性下降。2006年銷售不到2000萬元，同時外省F酒趁勢進入市場2006年銷售達6000多萬元，S企業(yè)老總和區(qū)域經(jīng)理也深知現(xiàn)狀：1、品牌老化缺少活力；2、價格倒掛、梁道積極性下降；3、渠道掌控力弱。

筆者走訪很多白酒企業(yè)和區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)，大多老企業(yè)老產(chǎn)品都有面臨高峰過后的亂價竄貨、價格倒掛、利潤穿底、渠道積極性下降甚至冷落品牌的情況，導(dǎo)入新產(chǎn)品又總是力不從心或在導(dǎo)入一段時期內(nèi)又重蹈覆轍。

如何通過快速導(dǎo)入新產(chǎn)品對老產(chǎn)品進行升級。從而激活市場，是擺在每個企業(yè)老總和區(qū)域經(jīng)理面前的課題。

針對這一問題筆者整理一套“三才劍法”供大家參考。但要使用“三才劍法”首要任務(wù)是要練好內(nèi)功和基本功。

就像習(xí)練武術(shù)一樣，只有扎實的苦練內(nèi)功和基本功才能使招式渾然一體，人劍合一，不然再好的招式也只是花拳繡腿，中看不中用。

內(nèi)功修煉主要是營銷系統(tǒng)建設(shè)，稱之為企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)之“九陰真經(jīng)”，主要包含組織管理系統(tǒng)，品牌傳播系統(tǒng)，產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)，價格管理系統(tǒng)。促銷推廣系統(tǒng)。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，辦事處管理系統(tǒng)?？冃Э己讼到y(tǒng)，預(yù)算管理系統(tǒng)等內(nèi)容。

基本功修煉則是冬練三九、夏練三伏堅持不懈的苦功夫，也是一切系統(tǒng)的著陸點，就如飛機的輪子，企業(yè)經(jīng)營也必須要像飛機起落一樣，每天每次檢查輪子是否能夠順利打開，不然再好的飛機也會因為輪子的故障而灰飛煙滅。

基本功修煉主要是五大標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。主要包含線路拜訪流程，生動化管理流程，促銷管理流程，信息管理流程，廣告使用管理流程等。

三才劍法招式解析：

一、“如影隨形”之“粘”字訣

升級產(chǎn)品從某種意義上來說是新產(chǎn)品，是挑戰(zhàn)性產(chǎn)品，這時候產(chǎn)品的可見度和鋪市率是需要解決的第一問題，所以需要采用“粘”字訣方法，緊貼區(qū)域市場當(dāng)前的第一品牌，進行鋪市，在所有其陳列銷售場所的右手緊接位置陳列銷售產(chǎn)品，價格高于其銷售價格10％。

注解：1、第一品牌因為品牌影響力和自然流通市場表現(xiàn)上的鋪市率和陳列位置都是比較好的，所以采用跟粘方法可以增加效率和效果。2、新品導(dǎo)入期搶占市場份額一定要高于主要競爭產(chǎn)品價格。不能低于或持平，自然走量時市場會自然調(diào)節(jié)到主流價格。

二、“劍走偏鋒”之“刺”字訣

當(dāng)產(chǎn)品的可見率和鋪市率解決后，渠道消化成為面臨的第二大問題。增加渠道消化通常來說有兩個方法：1、渠道商積極推銷；2、消費者積極購買；而消費者積極購買對于挑戰(zhàn)產(chǎn)品來說為時過早，也不是短期能形成規(guī)模的。所以只能從第一條“渠道商積極推廣”來尋求突破。

利潤透明化一定是第一品牌比較頭痛的問題。挑戰(zhàn)產(chǎn)品在導(dǎo)入時就要略抬銷售價格，然后采用“刺”字訣方法，攻擊第一品牌的這一軟肋，快速提高渠道積極性。渠道商積極性增強銷量也必然同期增加。具體是：渠道留利應(yīng)和第一品牌相同，增加模糊獎勵方式使渠道既得利潤大于第一品牌10％。

全年開展12次渠道和終端消費者促銷活動，活動采用新老產(chǎn)品組合的方式進行，避免被計算出底牌而遭受針對性打擊。

每次活動要控制在15天以內(nèi)，2次活動間隔15-20天，避免政策拿不掉，價格體系透底，活動形式采用現(xiàn)場獎和博彩獎組合，現(xiàn)場獎力度應(yīng)參考第一品牌的力度，一般時段在其以往常規(guī)力度的80％左右，重要消費時段或其也開展活動的時段應(yīng)高于其10％-15％?；顒哟螖?shù)應(yīng)使渠道成員明確知道。活動力度保密。

注解：1、一般來講第一品牌產(chǎn)品的軟肋通常都是價格透明、渠道空間較小，在不主動開始價格戰(zhàn)的前提下，增加其模糊形式的既得利潤可以快速搶占渠道優(yōu)秀資源。2、第一品牌由于品牌影響力的優(yōu)勢和價格透明的劣勢在消費者促銷環(huán)節(jié)難以開展，這也形成軟肋。

三、“指點江山”之“封”字訣

在完成前兩步的布局以后，必然會凸顯一些銷售貢獻較大的渠道商和終端零售商，這時候采用“封”字訣。對銷售貢獻較大的20％渠道商和終端商進行包裝和會員管理，使其成為“自己人”，進一步強化他們的忠誠度和積極性，但同時必須每3個月做一次評估，對穩(wěn)定增長的持續(xù)強化，對徘徊不前的形成個案調(diào)整：

同時對第一品牌銷售貢獻較大的20％渠道商和終端商進行擾亂，借機分化、拉攏，使對手后院失火，處于動蕩狀態(tài)，難以組織規(guī)模性反攻。

注解：1、根據(jù)20/80定律，針對有造血功能的渠道商和終端商，在可控費用內(nèi)投入較大資源可以有效設(shè)置競爭壁壘。延長產(chǎn)品生命周期，持續(xù)穩(wěn)定增加市場份額。2、會員管理一定要做到組織清晰、內(nèi)容有效、時效性強、增加利益。年度系統(tǒng)的促銷活動可以使消費者感覺品牌充滿活力；模糊獎勵方式使政策力度機動靈活。增減由我，價格完全可控，渠道商利潤有保障，積極性大幅提高；會員管理可以有效管控渠道商和終端零售商。

“三才劍法”的核心思想是“不對稱營銷戰(zhàn)略”，也就是說作為挑戰(zhàn)產(chǎn)品在對稱的競爭格局中較對手不具備優(yōu)勢，處于劣勢(比如品牌忠誠度，渠道控制力等等)，這就需要挑戰(zhàn)企業(yè)認(rèn)真分析自身的有效資源并進行優(yōu)化組合，結(jié)合對手作為第一品牌必然會出現(xiàn)的劣勢，進行不對稱營銷布局。在各個營銷環(huán)節(jié)采用不對稱競爭策略，從而打擊對手實現(xiàn)突圍。

“三才劍法”的思想和招式都容易理解和學(xué)習(xí)。但成功的關(guān)鍵在于A：能否知己知彼。每一個具體策略能否建立在真實的資料數(shù)據(jù)上分析制訂；B：企業(yè)內(nèi)功修煉是否到位，每個具體的策略能否得到大多數(shù)渠道商和終端商的響應(yīng)和支持；C：企業(yè)的基本功如何，每一個具體的策略能否得到有效且堅定不移的執(zhí)行。

所以本篇文章與其說是方法不如說是思考，每個企業(yè)老總和區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該思考：市場出現(xiàn)這一問題到底是什么原因造成的?一些激活的方法在企業(yè)當(dāng)前的機制和模式下能否發(fā)揮作用?

搞清楚這兩個問題，老市場一定能夠快速激活，“三才劍法”的效用將會成倍增長!不然夢想著三招兩式就能扭回敗局，偶得奇遇就功力倍增的企業(yè)老總和區(qū)域經(jīng)理趕快找盆涼水澆醒自己。