在核心能力上作加法　中小企業(yè)要在牛年做不屈的牛

欣　源　吳勇毅

2008年，對中國企業(yè)而言。是一個非常不平凡、難以忘懷的一年，一個風起云涌、喜憂交加的一年一北京奧運、新農村經濟、宏觀政策大轉變和改革開放30周年以及廣闊內需為中國企業(yè)帶來了前所未有的激情與機遇，然而南方雪災、汶川地震、通貨膨脹、三鹿奶粉事件和全球金融風暴又給中國企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

2009年，企業(yè)內外部環(huán)境不確定、不安定的因素迅速增加，中小企業(yè)將面臨復雜多變艱難的市場環(huán)境，主要表現(xiàn)在以下方面：金融危機余波的沖擊，市場需求低迷，產品生命周期的縮短，價格競爭激烈。流通渠道的重組。市場的飽和以及全球標準形成的威壓等。無論是來自企業(yè)制度變革還是來自市場或消費者方面的。均對2009年企業(yè)的營銷活動帶來成本的不可控性與風險的不確定性。在這個全球經濟寒冬里。危機四伏。

那么中小企業(yè)如何去“破冰”，補好營銷和管理中的“短板”?怎樣才能“?！鞭D“錢”坤，化危為機，為2009年實現(xiàn)新的騰飛奠定扎實基礎?這是每一個中小企業(yè)都急需解決的重大課題。

新的營銷規(guī)劃從問題開始

新的營銷規(guī)劃不是從2009年的目標開始，而要從2008年存在的問題開始。2009的營銷目標是2008年績效指標的延續(xù)，不能只考慮新的營銷目標如何實現(xiàn)，而將2008年的問題束之高閣。因此。做好2008年的營銷盤點，總結評估。找出問題所在，是2009年營銷規(guī)劃的前提條件。如果沒有很好的盤點，那么問題會被帶到2009年。并不會隨著自然年的終結而自動消失。

盤點評估當前的銷售蕾運模式

盤整實質就是對2008年企業(yè)優(yōu)勢資源、劣勢資源、市場機會、市場威脅的全面診斷?？茨芊裼行е纹髽I(yè)管理的改善、營業(yè)利潤的提高，為2009年科學高效的營銷模式建立一個良好的支持平臺。

方法得當、運作有效的銷售建設模式就是完成年銷售計劃的利器，所以對于營銷模式的盤點、調整也是企業(yè)一年之始盤點、調整的一個重要內容，以支持新一年的銷售任務的完成，主要如下：

①營銷模式的市場適應性。主要表現(xiàn)為所制定、實施的銷售策略、模式能否支持業(yè)務開展、執(zhí)行情況以及受員工歡迎度；②營銷模式、機制的競爭力，相比同類企業(yè)，該營銷機制的指導理念、先進性、實效性等要有明顯優(yōu)勢；③銷售模式的盈利性，主要表現(xiàn)為營銷體系制定實施后能改善多少銷售管理狀況、給公司市場帶來多大的成長，即在可預期的將來。營銷產出能大于投入；④當前營銷策略模式所暴露的問題及改進方向。

而要正確總結評估營銷戰(zhàn)略成效與意義。需要制定一套科學的評估體系。

傳播策略從傳統(tǒng)媒體到非傳統(tǒng)媒體的轉變

2009年的營銷如何做，如何用最低的成本來達到最佳傳播的效果?這是事關重大的問題。

《中國互聯(lián)網調查報告》顯示。2008年我國網民數(shù)量已達到2.44億，而且隨著移動通信全面進軍互聯(lián)網。6億多手機用戶也將成了新的網民。網絡營銷的重要性和必要性已凸顯出來?？梢哉f，互聯(lián)網的日新月異催生了多元化的網絡營銷模式，電子郵件營銷、搜索營銷、網站推廣、電子商務、在線視頻廣告等為網絡營銷融入了更多的Web 2.0元素，也給中小企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。其它的新興渠道，還包括游戲營銷、博客營銷、播客營銷、威客營銷和RSSfeeds。也將日益占據更多的企業(yè)營銷活動。而隨著越來越多的消費者使用智能手機，手機營銷這種互動營銷方式也將大行其道。網絡營銷的前景不可限量。

相比于報紙、雜志、電臺、電視這些傳統(tǒng)營銷媒體來說，從投資回報分析來看，這些新媒體比傳統(tǒng)媒體更能保證營銷內容可以經濟、高效、精準地到達受眾體，因此在時下消費低迷，競爭激烈，市場飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾之際，迫使企業(yè)營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的“革命”，而“網絡”正是中小企業(yè)實現(xiàn)自身營運的變革、開創(chuàng)無限發(fā)展良機的觸點和導線。所以。2009年中小企業(yè)在品牌和產品營銷方面，有必要加大在這些網絡新媒體上的投入。

敢于制定領先策略，搶占先機

2009年，面對危機四伏的復雜環(huán)境，中小企業(yè)要想殺出重圍。就需要在對手沒有覺醒的時候領先一步，在對手沒有做到的地方，做得更好，只有在營銷策略上比對手更務實更先進，在戰(zhàn)術運用上比對手更快。才有機會占領市場鞏固市場。

2002年福建上演全國最慘烈的啤酒大戰(zhàn)。當時作為二線啤酒品牌的雪津啤酒卻向福建老大惠泉啤酒挑戰(zhàn)，爭奪王位。雪津以非凡膽識，巨額貸款從國外購進國內第一條冰啤生產線，尋求戰(zhàn)略突破，在中國啤酒業(yè)引起震動。

廣告策略上，雪津采取反向概念訴求，贏得先機——冰啤的高科技帶來高品質才是消費者真正需要的，冰啤。是指有經過冰晶化高科技釀造的高品質啤酒；整合宣傳策略上，雪津從產品包裝、電視、報紙、戶外廣告、海報、產品宣傳單到產品推介會。保持同一訴求，統(tǒng)一形象。營造了強烈的高貴印象；公關推廣策略上。雪津采取“110聯(lián)動”，推介會、免費品嘗、促銷小姐現(xiàn)場促銷、節(jié)日公關、文藝會演、贈品、禮品等一起上，鋪天蓋地讓使消費者“無處可藏”。僅一年多，雪津憑“冰啤”不可思議地打敗了惠泉。引領福建啤酒消費潮流。奪取福建啤酒龍頭地位。

2004年，雪津又開發(fā)出福建啤酒領袖新產品“雪津純生”，抵住了國內外巨頭進攻；2006年新年。雪津再次智勝一籌，又在全國首創(chuàng)“麥之初”概念啤酒——“純頭道麥汁釀造。當然是最好”，引領當時消費之潮，成功鞏固了陣地。

領先策略，不是大型企業(yè)才能用，中小企業(yè)只要敢想敢為，也能領風氣之先。

可以說，2009年中小企業(yè)能否沖出重圍，關鍵是制定一個領先策略，同時配套推出好一個拳頭產品。當然，這個產品要好賣，必須建立產品核心賣點。有沒有較高的科技含量。有沒有新的看點、賣點來吸引消費者。尤其是企業(yè)在產品開發(fā)、招商中更要對產品核心賣點提煉，確立以技術含量、新奇特為核心的產品競爭優(yōu)勢。

采用更為靈動彈性的營銷策略，掌控主動

在高度活躍動蕩的2009年環(huán)境中，中小企業(yè)所面臨的經營風險是巨大的。總會涌現(xiàn)出各種各樣的管理問題，必須根據每個時期企業(yè)、市場的情況，通過實施各種變革、創(chuàng)新來擺脫原來的條條框框束縛，靈活地根據市場需求來決定管理思路與營銷策略。實現(xiàn)突破，而一勞永逸地運用已有的成功經驗應對新環(huán)境，則可能敗走麥城。

日本索尼就特別擅長根據市場情況、夏活地運用產品、價格、渠道、廣告和跟務等多種營銷武器，對國際市場實施有效的滲透和占領。在初期的市場滲透中。他們主要采取低價策略，并向經銷商提供可觀的

利潤，從此迅速搶占市場。隨著索尼產品的成熟，他們的營銷策略重點也有了轉變，著手建立自己發(fā)達的銷售網絡與傳播模式。當發(fā)現(xiàn)自己與歐美競爭對手直接抗爭已白熱化時，索尼又將重心移至產品創(chuàng)新和優(yōu)質服務上。近幾年，索尼則將核心放在品牌價值的塑造，努力打造成一個“世界級品牌形象”。

“中國二十大失誤”案例中，沈陽飛龍延生護寶液就是其中典型代表。延生護寶液在市場上初啼成功后，其模式被作為一個萬能的標準模式，以致在后期研制的新產品都用同一模式在全國大面積推廣，犯了嚴重的經驗主義錯誤，陷入了由昔日成功帶來的“路徑依賴”陷阱，結果一落千丈。三株口服液當年也如此，市場環(huán)境雖然發(fā)生了很大變化，但其營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術仍采取了過去的方式，仍舊是三大法寶打天下——傳單、專題和活動，難有創(chuàng)新，造成無效投入和廣告費的嚴重浪費，企業(yè)后繼無力。

時移事異，萬物千變，唯有未雨綢繆。積極應變，靈活機動，企業(yè)方能百戰(zhàn)不殆。

推行收縮轉移策略，以圖東山再起

中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境具有信息不完善、事情不確定的特征，而牛年，企業(yè)面臨的經營環(huán)境更為險峻，加上企業(yè)市場定位失誤。使企業(yè)的產品經常遭受嚴重威脅，因此中小企業(yè)應實施轉移性策略，把產品及時、迅速地轉移到其它寬松地區(qū)以求發(fā)展，或忍痛割愛斷臂求生，退出原有產品經營，集中進入一個有前景的核心領域，以破釜沉舟東山再起。

英特爾曾經是存儲器的代名詞，當日本同行以低價優(yōu)質的產品逼得它節(jié)節(jié)敗退時，英特爾決定放棄存儲器市場。重點轉戰(zhàn)芯片業(yè)務，忍痛把苦心經營10多年、價值幾個億的工廠關閉，解雇好幾千人員工。這時要戰(zhàn)勝的不僅僅是理智。更是累積已久的情感。但是后來英特爾還是成功轉型，成為“芯片王國”。

一個世紀以來，柯達締造了一個處于絕對壟斷地位的影像王國，但是隨著數(shù)碼時代大步踏進，富士、索尼、佳能等數(shù)碼相機巨頭成為數(shù)碼新勢力，昔日壟斷地位也隨著膠卷的失寵而難在。于是柯達在2003年做出全球大裁員、相機工廠轉賣、把經營重心從膠卷轉向數(shù)碼產品的戰(zhàn)略決定，展開一場自傳統(tǒng)影像到數(shù)碼影像轉型之戰(zhàn)。今天也保住在影像業(yè)領先地位。

2009年，對中小企業(yè)而言，企業(yè)營銷格局更應該由分散走向集中。在核心能力上做加法，對非核心能力做減法，“專而強”、做好單一核心品牌是2009年賺錢的唯一道路。

致力成為創(chuàng)新型企業(yè)，走出困境

在同質化市場，市場競爭的本質是避開“紅海”，尋找“藍海”。進行差異化競爭。可以說，產品創(chuàng)新是中小企業(yè)營銷制勝的基礎，沒有產品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。而創(chuàng)新要從分析機會開始。創(chuàng)新要從研究與預測內外市場變化、消費者需求開始。把握市場一切領先脈搏，致力成為一個創(chuàng)新型的企業(yè)，找到新核心競爭力和商業(yè)模式，才能真正走出危機。

今天我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括陽光100、產權式酒店、安利直銷、期酒等，再者，大到美國上市公司、世界500強。小到花木租賃、衣服干洗服務等。幾乎每年每個行業(yè)都會出現(xiàn)一些激動人心的成功案例，他們都是通過楊心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。走出了死胡同，甚至顛覆了營銷格局!這些不到1％的企業(yè)已經在用他們的成功向超過99％的其他企業(yè)揭示了答案。

華龍作為本土方便面一個代表，長期深困于康師傅和統(tǒng)一兩強的圍堵。業(yè)績增長緩慢。為此，華龍2002年通過細分推出極具市場競爭力的新產品——今麥郎“彈面”?！皬椕妗币匀缕奉?、形象定位、全新渠道和傳播思路令同行、經銷商和消費者一致稱好，一舉突破市場樊籬，并在不足兩年的時間里，又成功完成從農村市場到全國市場的飛躍，實現(xiàn)了強勢品牌下的新產品延伸，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的滲透。三分天下。

總之，開發(fā)新產品需創(chuàng)新。新產品的式樣要新(能適合消費需求的變化)，功能要全(能滿足消費者的不同需要)，性能要特(要具有一定特色)。這樣才能使開發(fā)的新產品具有較強的競爭力，容易為消費者接受。

牛年過冬的改良建議

1以2009年國家宏觀政策大轉彎、實行寬松的貨幣政策為契機，多元化拓展融資融貸業(yè)務，申請政府扶持，以防止資金鏈緊缺斷裂；2抓住2009年經濟主題、市場熱點，打好2009年保衛(wèi)戰(zhàn)。2009年經濟主題有4萬億元擴大內需、新農村政策、產品下鄉(xiāng)、減稅退稅、新醫(yī)保社保等政策推行，因此抓住2009年經濟主線，并把調整產品結構、營銷格局更好結合，以贏得生存空間；3做好節(jié)日營銷，激活市場活力。一年之計在于“節(jié)”，以春節(jié)、中秋、國慶為主等各種節(jié)假日的銷售將占整個銷售的20％-40％之間。節(jié)日營銷是2009年營銷重心；4精準制定年度營銷計劃，搞好各個時期招商任務，將招商納入企業(yè)年度經營計劃中。使招商成為推動2009年企業(yè)的生存發(fā)展的重要力量；5整合產品。品牌經營轉向中高端產品，提高獲利空間；6節(jié)支降耗增效，強化管理，有效提高企業(yè)競爭力；7加強自主創(chuàng)新，全力打造自有品牌，對出口型、制造型、加工型的中小企業(yè)尤為必要；8加快產業(yè)、產品向中西部、農村轉移。開辟二次創(chuàng)業(yè)的新增長點；9完善風險預警機制，提高抵御力。這是金融危機所告訴我們的。

只要未雨綢繆積極應對，中小企業(yè)，必定能度過難關，“牛”轉“錢”坤，迎來2009年的勝境!