基于品牌忠誠的品牌資產(chǎn)代際傳承研究

岳 芳 鮑 林

摘要：子代品牌忠誠度的產(chǎn)生和培養(yǎng)是會(huì)受到父代消費(fèi)行為影響的，從而使品牌資產(chǎn)的代際傳承得以實(shí)現(xiàn)。本文從消費(fèi)行為代際影響和品牌忠誠角度出發(fā)，分析了品牌資產(chǎn)代際傳承的基本內(nèi)涵，研究了品牌資產(chǎn)代際傳承的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，并為營銷人員以有效的戰(zhàn)略來加強(qiáng)代際影響對品牌資產(chǎn)的傳承作用提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：代際影響；品牌資產(chǎn)；品牌忠誠

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1008-4428(2009)11-30-02

消費(fèi)者社會(huì)化是個(gè)體獲得與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的知識(shí)、技能和態(tài)度的過程，而家庭又是個(gè)體社會(huì)化最初和最重要的影響因素。家庭中的父代必然要向子代傳遞信息、信念和資源，影響著孩子的消費(fèi)決策?！按H影響”(Intergertera－tional Influenee)。主要指家庭中兩代人之間關(guān)于價(jià)值觀、信念、習(xí)慣和行為等的傳遞過程。在代際影響的可持續(xù)性和實(shí)現(xiàn)方式上可以提供一個(gè)良好學(xué)習(xí)消費(fèi)者忠誠傳承的理論支持。品牌的價(jià)值是巨大的，品牌的管理就必須要明確品牌所體現(xiàn)的資產(chǎn)范疇。顧客忠誠是影響品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。通過研究消費(fèi)者品牌忠誠傳承，可以說明品牌資產(chǎn)代際傳承的內(nèi)容，從而能更好地進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，更有效地傳遞給下一代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的維護(hù)與增值。

一、文獻(xiàn)回顧

代際影響是指在家庭內(nèi)部的信息、信仰和資源傳輸從一代傳遞給下一代(Moore，Wilkie和Alder，2001)。相關(guān)研究開始于20世紀(jì)60年代，并已受到社會(huì)學(xué)學(xué)者的廣泛關(guān)注。Shah和Mittal(1997)提出了一些代際影響的決定因素：家庭關(guān)系，影響基礎(chǔ)(專業(yè)知識(shí)，資源控制和感知的相似性)，產(chǎn)品和品牌類型(功能和表達(dá))；預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)(購物，方便的產(chǎn)品和專業(yè)產(chǎn)品)等等。同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，這些代際影響的影響因素之問是相互影響的。本文主要研究的是以上一代對下一代影響為標(biāo)記的代際傳承。

“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)作為學(xué)術(shù)用語引入市場營銷研究領(lǐng)域始于20世紀(jì)80年代初的美國。從引入期起品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題，理論與實(shí)踐都推動(dòng)著品牌資產(chǎn)化的研究趨向。開始在品牌資產(chǎn)的開發(fā)與維護(hù)上進(jìn)行較多的研究。Aaker(1991)在其著作《Managing BrandEquity：Capitalizing on the value of a brand name》中認(rèn)為，基于顧客的品牌資產(chǎn)具有多個(gè)維度，并提出“品牌資產(chǎn)五要模型”，包括品牌忠誠度、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量或者領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象以及其他品牌專有資產(chǎn)?！捌放浦艺\”往往表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)占有者及其產(chǎn)品的熟識(shí)和信任，進(jìn)而帶來消費(fèi)中的追隨行為，從而給企業(yè)帶來豐厚收益。消費(fèi)者忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。消費(fèi)者忠誠度越高，品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高，這是品牌資產(chǎn)所特有的性質(zhì)。它和代際繼承問題是學(xué)者們關(guān)注的重要課題。

通過回顧文獻(xiàn)中的代際影響，和對代際影響的決定因素的審查，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，有忠誠度和代際繼承問題，這對于品牌資產(chǎn)代際傳承研究具有重要意義，但他們沒有明確分析為什么出現(xiàn)，如何轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)移什么樣的消費(fèi)者忠誠繼承。因此，本文進(jìn)一步研究了消費(fèi)者忠誠傳導(dǎo)機(jī)制，從而對品牌資產(chǎn)的傳承機(jī)制進(jìn)行微觀的分析。

二、品牌資產(chǎn)代際傳承的內(nèi)容

品牌忠誠度可以從行為的角度來衡量，忠誠是一種使人們持續(xù)重復(fù)購買行為的首選態(tài)度(Jaeobv和Kyner，1973)。忠誠還可以從相對的態(tài)度來看，代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的積極趨勢的程度(Ajzen和Fishbein，1980)。因此從品牌忠誠角度來看，品牌資產(chǎn)的傳承可以包括以下行為和態(tài)度兩個(gè)方面。

1、行為忠誠的代際繼承

消費(fèi)者的行為忠誠被定義為重復(fù)購買行為，從品牌忠誠度行為的角度來看，這是對產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間在客觀方面的關(guān)系維護(hù)。一般來說。更多地參與購買的細(xì)節(jié)，他或她會(huì)更加忠誠。在父母的品牌忠誠的形成過程，因?yàn)楦改竿貜?fù)購買兒童接觸的那些產(chǎn)品和品牌，使兒童接觸到這些類型的采購決策，他們便逐步形成了一定程度的品牌忠誠度。一直到長大成人或離開家庭。在另一方面，年復(fù)一年，一些家庭成員有共同消費(fèi)機(jī)會(huì)，一同選購和評(píng)論青睞的品牌，從而影響兒童的品牌偏愛。Beck和Jennings(1991)認(rèn)為最穩(wěn)定和最易加強(qiáng)的是兒童最容易模仿的示范或認(rèn)同其父母的屬性。每年，都有新的潛在品牌忠誠消費(fèi)者獨(dú)立地開始了生活，繼續(xù)使用他們在家使用的被社會(huì)化了的品牌。

2、態(tài)度忠誠的代際繼承

忠誠的態(tài)度是消費(fèi)者和品牌或產(chǎn)品在心理層面的一種維系關(guān)系。它包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，品牌承諾，人際關(guān)系和心理認(rèn)同。這就是說，它是描述客戶持有一種承諾。即對產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買偏好的態(tài)度。并建議其他人的品牌或產(chǎn)品。態(tài)度忠誠的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對產(chǎn)品和服務(wù)的積極情緒，從而導(dǎo)致好的口碑和相關(guān)消費(fèi)者的選擇意向等，并保持了客戶與品牌的長期關(guān)系。通過共同消費(fèi)，評(píng)論青睞的品牌，和家庭內(nèi)部的溝通等代際影響的形成因素，將會(huì)影響兒童的品牌聯(lián)想。品牌偏好和忠誠。態(tài)度忠誠的繼承是形容孩子通過知道、學(xué)習(xí)和揣摩父母的感情和購買前作出選擇，在采購過程經(jīng)歷，以及購買后的溝通所形成的一種品牌的滿意度。包括品牌偏好和對某些品牌產(chǎn)品的積極態(tài)度。

三、品牌資產(chǎn)代際傳承的實(shí)現(xiàn)

Moschls(1988)認(rèn)為，父母的消費(fèi)行為對子女的影響可以通過示范(Modeling)、強(qiáng)化(Reinforcement)和社會(huì)交互(social Interaction)三種方式來實(shí)現(xiàn)。顧客忠誠是品牌資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，基于顧客忠誠來研究品牌資產(chǎn)的評(píng)估、提升和管理具有重要意義。所以使消費(fèi)者形成品牌偏好，進(jìn)而建立品牌忠誠。也是影響品牌資產(chǎn)形成的重要方面。在父母的影響下，子女學(xué)習(xí)如何進(jìn)行預(yù)算或討價(jià)還價(jià)，并逐步形成對商品的態(tài)度和偏好。從西方現(xiàn)有的成果看，有關(guān)研究也基本上圍繞這三大方面進(jìn)行。

1、示范

在普通的家庭生活，子女學(xué)習(xí)他們的父母對品牌的偏好?；蚰７赂改笇Ξa(chǎn)品的忠誠度，從而促使下一代對產(chǎn)品品牌忠誠的形成。家長可以自覺或不自覺地傳達(dá)某些規(guī)范和期望。家庭溝通直接影響子女對于與消費(fèi)相關(guān)的各種信息、信念以及價(jià)值觀的感知，也可以間接影響子女對于其他消費(fèi)信息的學(xué)習(xí)模式(Moschis，1985)。在這種情況下的溝通，很可能采取的是認(rèn)知層面上的，他們的消費(fèi)方式很可能是在觀察或模仿這些行為的結(jié)果。Moore-Shay和Lutz(1988)指出，在家庭中對兒童來說越常見的品牌，則有更大的偏好相似性。父母與孩子對消費(fèi)行為交流越多，以及購買商品后的相關(guān)交流越多，代際影響效應(yīng)也越顯著，比

如說母親和女兒的交流越多，女兒就越可能受母親品牌偏好的影響，對該品牌形成偏好甚至購買(Moore等，2002)，進(jìn)而促使品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2、強(qiáng)化

Moshis指出。無論是積極或是消極的加強(qiáng)代際影響的機(jī)制。都會(huì)是在試圖傳達(dá)給別人某些欲望。例如，家長可以獎(jiǎng)勵(lì)或是懲罰一些與別人不一致的某些行為。兒童必須了解他們可以購買的，區(qū)別與他們父母的品牌偏好。同時(shí)，由于家庭內(nèi)部的溝通持續(xù)性比較長，而且多是與家庭成員個(gè)人相關(guān)性非常高，因此，這種對品牌聯(lián)想的影響就會(huì)更加強(qiáng)烈。在一個(gè)人際的環(huán)境中，公開的強(qiáng)化可能涉及通訊，如稱贊(正面)，以及對使用的產(chǎn)品投訴，它也可能涉及認(rèn)知的溝通方式，一個(gè)人可能會(huì)決定他，她對他人的愿望，例如，顯示感情(積極強(qiáng)化)和懲罰他們的心理(負(fù)強(qiáng)化)。家庭內(nèi)部高效的溝通，會(huì)使子女和父母在品牌偏好上具有更高的一致性(Viswanathan，2000)，進(jìn)而促使家庭成員在品牌資產(chǎn)中總體中的一致性增強(qiáng)。

3、社會(huì)交互

作為社會(huì)相互作用的機(jī)制，代際影響可以說是子女直接與家長的消費(fèi)互動(dòng)出現(xiàn)的各種相關(guān)情況或提供獨(dú)立的機(jī)會(huì)。當(dāng)家庭成員在一起討論購物經(jīng)歷時(shí)，對于各個(gè)產(chǎn)品、品牌的評(píng)價(jià)和意見都會(huì)構(gòu)成相互之間的影響。從而間接影響了家庭成員的品牌聯(lián)想。從兒童的角度。這就是在自己的喜好和他們父母做法和經(jīng)驗(yàn)之間作出溝通，參與家庭中的決策和購物的社會(huì)互動(dòng)過程。其中，內(nèi)容包括預(yù)期(規(guī)范)溝通，有關(guān)消費(fèi)信息等。當(dāng)它指的是人際過程時(shí)，社會(huì)交往的結(jié)構(gòu)可以解釋的權(quán)力和關(guān)系方面的溝通。家庭關(guān)系技術(shù)實(shí)力是主要因素。例如，當(dāng)家庭所處的社會(huì)地位比較低時(shí)，父母在購物上往往更具有壟斷性，子女參與購物決策的機(jī)會(huì)會(huì)比較少。另外關(guān)于購物的溝通頻率也可能會(huì)較低，從而減低了家庭代際影響對自身消費(fèi)行為的影響作用。

作為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)代際傳承的機(jī)制，示范、強(qiáng)化、社會(huì)交互，三者是相互影響的。兒童參與家庭購買只是很有限的直接溝通，孩子很少有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，除非通過觀測手段。在觀察學(xué)習(xí)的相對影響時(shí)，可能會(huì)大幅減少，其中消費(fèi)者的喜好，可以影響到其他手段。兩代人之間的溝通往往并不是通過直接的方式進(jìn)行的。而是通過觀察等方式進(jìn)行的。在社會(huì)化過程中。隨著對消費(fèi)者行為的深入介入，并形成家庭溝通模式的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新。通過自覺或不自覺的觀察，將會(huì)有溝通的一致性模式與品牌偏好、品牌忠誠從一代傳遞到下一代，進(jìn)而對品牌資產(chǎn)代際傳承的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生促進(jìn)作用。

四、結(jié)論

品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)穩(wěn)固客戶，獲得持久利潤和保持競爭優(yōu)勢的有利武器，對于品牌資產(chǎn)維護(hù)、管理和價(jià)值的提升起到積極的促進(jìn)作用。由于代際影響在社會(huì)化進(jìn)程中。通過家長的品牌偏好，使兒童很容易形成品牌忠誠度，即是品牌忠誠度的具體來源，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳承。營銷人員應(yīng)采取有效的戰(zhàn)略來加強(qiáng)代際影響對品牌資產(chǎn)的傳承作用，例如，在購物過程中，為子女直接與家長的消費(fèi)互動(dòng)提供機(jī)會(huì)，并處理出現(xiàn)的各種相關(guān)情況；在認(rèn)知層面上，通過廣告等媒體增加父母與孩子對消費(fèi)行為的交流，包括購買商品后的相關(guān)交流，促進(jìn)家庭內(nèi)部高效溝通的形成。