通用的中國(guó)“復(fù)興之路”

汪　濤

乘用車(chē)

【觀察】

新君威啟動(dòng)了上海通用別克品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的序幕，成立已經(jīng)11年多的上海通用正處于二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)口。

上海通用離開(kāi)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售頭把交椅的位置已經(jīng)很久了，它只能眼睜睜地看著南北兩個(gè)大眾一次次的把自己甩在身后。心有不甘卻無(wú)能為力，這可能是丁磊在掌舵上海通用之后心境的真實(shí)寫(xiě)照，但是一款車(chē)的上市，讓其重新燃起了帶領(lǐng)上海通用走上“復(fù)興之路”的希望之火。

轉(zhuǎn)型＝復(fù)興？

被丁磊和上海通用寄予厚望的車(chē)型，就是在2008年底推出的新君威。按照丁磊的說(shuō)法，新君威啟動(dòng)了上海通用別克品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的序幕，成立已經(jīng)11年多的上海通用正處于二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)口。

這種說(shuō)法并非沒(méi)有依據(jù)，從新君威這款車(chē)本身來(lái)說(shuō)，人們輕易就可以解讀出上海通用的用意。也許南北兩個(gè)大眾以及豐田的快速崛起，讓通用對(duì)自己的韓系車(chē)為主的戰(zhàn)略產(chǎn)生了懷疑，從而全面轉(zhuǎn)向更符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的德系為主、美系為輔的產(chǎn)品類(lèi)型。丁磊自己也在一次上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示：“上海通用今后在產(chǎn)品上的策略是引進(jìn)真正的歐洲和美國(guó)車(chē)?！?/p>

調(diào)整的不光是產(chǎn)品本身，一個(gè)特別引人注意的地方是，此次“改頭換面”的新君威來(lái)了一次“大轉(zhuǎn)身”，與君越主攻商務(wù)車(chē)定位不同，新君威定位為“中高檔私人運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)”，兩款車(chē)型將共同為別克品牌開(kāi)拓中高級(jí)市場(chǎng)。別克品牌雖然在美國(guó)日漸式微，但通用絕對(duì)不允許其在中國(guó)敗下陣來(lái)，顯然，通用和上汽都希望借別克品牌特別是曾創(chuàng)下輝煌業(yè)績(jī)的老君威一洗近期的陰霾。

讓上海通用惟一感到欣慰的是，新凱越的表現(xiàn)一直還算讓人放心。這或許也是上海通用敢于在新君越的上市和市場(chǎng)開(kāi)拓上進(jìn)行調(diào)整的底氣。只是，市場(chǎng)似乎對(duì)于這種調(diào)整和轉(zhuǎn)型并不認(rèn)同，中國(guó)紅的醒目新君威宣傳片雖然泛濫成災(zāi)，但是卻并沒(méi)有吊起消費(fèi)人群足夠的興趣。雖然自己曾經(jīng)和雅閣以及帕薩特組成過(guò)商務(wù)B級(jí)車(chē)的鐵三角，但是如今這一位置早已被凱美瑞所取代，而且在新天籟都未能打破這個(gè)現(xiàn)在的鐵三角之后，新君威已經(jīng)離這個(gè)自己曾經(jīng)的位置越來(lái)越遠(yuǎn)。

于是，新君威給自己找到了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬6、邁騰以及致勝的市場(chǎng)，都是它渴望得到的。只是，放下身價(jià)的新君威，在新的領(lǐng)域能掀起一股“紅色風(fēng)潮”嗎？難道上海通用的“復(fù)興之路”，僅僅就是產(chǎn)品的導(dǎo)入以及定位轉(zhuǎn)型就能完成的嗎？

本末倒置？

上海通用在合資企業(yè)中的最大優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)有人將其總結(jié)為本土化，這其中，泛亞技術(shù)中心是一個(gè)標(biāo)志?？墒侨缃?，隨著新君威“全球平臺(tái)、歐美技術(shù)”這一口號(hào)的提出，泛亞技術(shù)中心的尷尬地位也清晰可見(jiàn)，這不僅讓人對(duì)上海通用曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了懷疑。

對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，先前的輝煌很大程度上是建立在凱越這款車(chē)身上的。而凱越的韓國(guó)血統(tǒng)身份，并沒(méi)有影響它的市場(chǎng)前景?？梢?jiàn)，一款適合中國(guó)國(guó)情的車(chē)顯然能賣(mài)的更好。而上海通用在凱越上的本土化改造，也是其最成功的地方。

但是現(xiàn)在，拋棄自己所擅長(zhǎng)的東西，轉(zhuǎn)而去攻占一個(gè)前途未知的市場(chǎng)，這種本末倒置的做法是上海通用轉(zhuǎn)型最讓人看不懂的地方。一個(gè)市場(chǎng)的事實(shí)是，標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)從來(lái)都是令人嘆息的，此前，也有很多吃螃蟹的挑戰(zhàn)者，但是卻從未掀起太多的浪花。

市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)商務(wù)、操控和技術(shù)的邁騰、致勝、凱旋都已經(jīng)完全喪失了中高級(jí)轎車(chē)第一陣營(yíng)的爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)。即使有意走運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的第八代雅閣在外觀設(shè)計(jì)上也十分謹(jǐn)慎和低調(diào)，依然強(qiáng)調(diào)自己是公商務(wù)轎車(chē)，刻意淡化自己的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

回顧10年前第一款君威下線，上海通用將其定位于國(guó)內(nèi)中高級(jí)“商務(wù)轎車(chē)”，與雅閣、帕薩特并列成為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的三款中高級(jí)公商務(wù)轎車(chē)。此次新君威的國(guó)產(chǎn)，上海通用卻將其品牌定位為“中高級(jí)私人動(dòng)感坐駕”，完全摒棄老君威的商務(wù)屬性。

此次新君威品牌定位如此大角度轉(zhuǎn)變，也令君威品牌能否重獲新生充滿了變數(shù)。一位新君威競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《汽車(chē)觀察》特約記者表示，新君威定價(jià)于18萬(wàn)～24萬(wàn)元區(qū)間，對(duì)于純粹私人購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)顯然偏高，用戶群也相對(duì)較窄，很難想象一位年輕充滿時(shí)尚運(yùn)動(dòng)氣息的白領(lǐng)會(huì)對(duì)“君威”這個(gè)名詞感興趣，相對(duì)他們的收入而言，A級(jí)和A0級(jí)轎車(chē)無(wú)論是在價(jià)位還是風(fēng)格上都更適合他們。

在喪失跟雅閣們競(jìng)爭(zhēng)的條件之后，新君威就不得不與已積累一定市場(chǎng)認(rèn)知度的馬6、銳志、致勝與邁騰在公私雙用的高消費(fèi)群體里廝殺。盡管 17.99萬(wàn)元的基準(zhǔn)定價(jià)，表明了上海通用盡量控制定價(jià)的決心。但低于18萬(wàn)元的象征意義定價(jià)，不會(huì)從價(jià)格上帶給新君威比致勝、邁騰、馬6更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,也不會(huì)額外多獲得新雅閣、凱美瑞2.0L的市場(chǎng)份額。

“我希望新君威能像寒冬里的臘梅迎風(fēng)綻放。”這是丁磊在新君威上市接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的第一句話。只是，在經(jīng)歷了10年的市場(chǎng)摸索之后，上海通用用新君威來(lái)引領(lǐng)上海通用走向未來(lái)的下一個(gè)十年，這本身就充滿了太多的變數(shù)。

顯然，對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，要想重新站上巔峰，避免新君威被邊緣的尷尬，多品牌策略的均衡發(fā)展以及繼續(xù)挖掘自己的本土化優(yōu)勢(shì)才是最關(guān)鍵的地方。