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    苦酒

    2009-03-12 09:29:16
    商界 2009年3期
    關(guān)鍵詞:玉液酒廠代理商

    周 靜 崔 巍

    飛機(jī)沖向云端,汪非雁留戀地向窗外望去,看見(jiàn)了那條江、那片山,卻看不見(jiàn)其中的玉液酒廠,它太小了。他本想花個(gè)十年八年心血,讓玉液品牌也像這飛機(jī)一樣升到一定高度。然而,不到兩年,他所有的宏偉夢(mèng)想就都像窗外的云朵般消散了。

    建議引出的戰(zhàn)斗

    玉液酒廠坐落在群山環(huán)抱之中,一條長(zhǎng)江支流沿廠畫了個(gè)半圓。山好水好空氣好,釀出的酒也是好酒。玉液酒廠周圍酒廠眾多,其中一兩家已經(jīng)走向全國(guó)。

    汪非雁兩年前被玉液酒廠董事長(zhǎng)李儒挖來(lái)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān),一來(lái)就發(fā)現(xiàn)玉液的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)全是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的“地方勢(shì)力”。銷售公司人員又幾乎都是老板團(tuán)隊(duì)的“衍生品”,不是三親就是六戚,全都死氣沉沉。酒廠成立十幾年了,銷售策略幾乎沒(méi)什么變動(dòng),還是“少量鋪底,現(xiàn)款現(xiàn)貨”那一套??偣緦?duì)銷售公司自身建設(shè)的投入少,市場(chǎng)投入更是放不開(kāi)手腳,致使市場(chǎng)推廣步伐遲緩,好酒難賣。

    李儒是選出來(lái)的董事長(zhǎng),也是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)里唯一有點(diǎn)先進(jìn)思想的。玉液的問(wèn)題,他早就看在眼里,急在心里,想方設(shè)法把在白酒銷售界頗有建樹(shù)的汪非雁挖來(lái),也是他急于求變的表現(xiàn)。

    汪非雁上任第二天,就迫不及待地交了一份人員任免名單給李。李笑著說(shuō):“這么快就決定將他們調(diào)出,不需要再摸摸情況?”“酒差酒好嘗一口就知道了,難道非要一瓶喝完?”汪非雁態(tài)度堅(jiān)決。李儒感嘆,這些得罪人的“經(jīng)”只有外來(lái)的和尚才敢念啊。

    隨后,汪非雁用了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了深入分析,包括自身當(dāng)前存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)、問(wèn)題等。他很快以書(shū)面報(bào)告的形式上交董事會(huì),在報(bào)告里提出了三條要求通過(guò)的建議:一,盡快制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局,即通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、策略調(diào)整和導(dǎo)入實(shí)施品牌與市場(chǎng)雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃;二,篩選幾個(gè)飲白酒人口較多的大城市,在那里尋找總代理商。酒廠銷售公司的理念由“銷售產(chǎn)品”變?yōu)椤颁N售一種健康快樂(lè)的飲酒方法,銷售一種新的生活方式”。工作目標(biāo)也由原來(lái)的“一季度完成多少,二季度完成多少”轉(zhuǎn)為“發(fā)展了多少代理商,讓多少代理商得到了發(fā)展,酒文化是不是給了消費(fèi)者真正的娛樂(lè)健康”。降低代理商準(zhǔn)入門檻,給予經(jīng)濟(jì)支持,選好人,做好引導(dǎo)幫助;三,所有產(chǎn)品的器皿和包裝重新設(shè)計(jì),產(chǎn)品宣傳重新策劃。

    汪非雁的報(bào)告和建議,讓董事會(huì)“戰(zhàn)斗”了好幾天。反對(duì)的理由很充分,這樣需要投入大筆資金,萬(wàn)一投進(jìn)去不能增加收益怎么辦。董事會(huì)成員尤其對(duì)“降低代理商準(zhǔn)入門檻,給予經(jīng)濟(jì)支持,選好人,做好引導(dǎo)幫助”這些具體措施無(wú)法理解接受,因?yàn)橛褚壕茝S和整個(gè)白酒銷售市場(chǎng)都是同樣的傳統(tǒng)做法:廣告宣傳廠方負(fù)責(zé),偶爾有點(diǎn)產(chǎn)品鋪底,然后就是一手錢一手貨。這樣既可以減少經(jīng)濟(jì)糾紛,又可以加快資金回籠。在大家“戰(zhàn)斗”得疲憊不堪難分難解的時(shí)候,李儒一拍桌子說(shuō)道:“過(guò)去的做法雖然穩(wěn)妥,但我們酒廠前進(jìn)的步伐在哪里?請(qǐng)汪非雁來(lái)就是要支持他的工作,這三條都通不過(guò),人家怎么工作?就這么定了,錯(cuò)了我負(fù)責(zé)。”

    這叫“強(qiáng)壓”,也叫“通過(guò)”。董事會(huì)只好草草結(jié)束“戰(zhàn)斗”。

    汪非雁的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局、策略調(diào)整和導(dǎo)入實(shí)施品牌與市場(chǎng)雙向提升戰(zhàn)略規(guī)劃等工作都很快順利做好。篩選城市,尋找代理商的工作也進(jìn)展順利。接下來(lái)就對(duì)原銷售公司進(jìn)行了整改,新的組織機(jī)構(gòu).新的規(guī)章制度相繼建立,整個(gè)銷售公司一片新氣象。然而,從他交出人員任免名單的那一刻,就招來(lái)了很多人的不滿。

    降低成本的新辦法

    降低成本,增大投入,這是汪非雁讓玉液酒廠做大做強(qiáng)的第二步。他要降低的是產(chǎn)品宣傳、銷售環(huán)節(jié)成本,增加投入的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類多樣化、銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展延伸、更新包裝設(shè)計(jì)等方面。

    李儒看了項(xiàng)目資金計(jì)劃表后笑了:“你這個(gè)方案需要增加1000萬(wàn)元的投入才能實(shí)施,并沒(méi)有降低成本呀?”汪非雁解釋道,單從數(shù)據(jù)上看,成本的確不是降低而是增加了,但從讓整個(gè)酒廠走出小鎮(zhèn)走向全國(guó),從市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌提升這個(gè)角度來(lái)看,如果按正常戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃來(lái)預(yù)算,沒(méi)有個(gè)七八千萬(wàn)元是不行的,這1000萬(wàn)元的預(yù)算是大大降低了成本的。李儒雖然還是不太明白,但他相信汪非雁的才能,決定將此計(jì)劃提交董事會(huì)討論。

    玉液酒廠的股東大都是放下褲腿,穿上皮鞋就走進(jìn)辦公室的。他們對(duì)減少?gòu)V告資金投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類多樣化、銷售市場(chǎng)的擴(kuò)展延伸、更新包裝設(shè)計(jì)等方面沒(méi)多大意見(jiàn),就是擔(dān)心投入1000萬(wàn)元后萬(wàn)一沒(méi)有起色……任憑李儒如何解釋說(shuō)明,大家還是把一顆心掛在酒廠對(duì)面峭壁的枯藤上。李儒最后只得把本是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的股東們請(qǐng)到酒店,喊了一聲:“拿酒來(lái)!”豁出老命,在酒桌上把大家一一撂倒,眾人才歪七倒八地勉強(qiáng)同意走一步看一步。

    汪非雁縮減了日常廣告投入,開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)電視劇劇本,反映玉液酒廠為了研制一種新酒,將附近幾個(gè)村的荒坡地利用起來(lái),種上了釀酒的原材料,帶動(dòng)了農(nóng)民致富,也帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。他的一個(gè)搞影視公司的朋友聽(tīng)完拍案叫絕:這樣既宣傳提倡了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,又將這種新酒的健康特色融在了藝術(shù)欣賞中。國(guó)家廣電總局能批準(zhǔn),影視市場(chǎng)可以接受。

    產(chǎn)品要快銷多銷,必須借助代理商。汪非雁走的第二步,就是大筆一揮,取消區(qū)域獨(dú)家代理費(fèi)用,代理商的審核權(quán)歸集在他一人手中。此言一出,代理商春潮般涌向玉液酒廠。玉液的股東們很不以為然,他們心里很清楚,一旦和玉液簽訂合同,代理商獨(dú)家代理權(quán)費(fèi)用這一項(xiàng)就撿了8萬(wàn)元,加上汪總監(jiān)新搞的“發(fā)展支持資金”又是幾十萬(wàn)元,風(fēng)險(xiǎn)全部在酒廠這方,他們?cè)趺磿?huì)不蜂擁而來(lái)。

    與此同時(shí),汪非雁新組織的科研人員已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了30余款分檔次、分渠道、分區(qū)域運(yùn)作的系列化新產(chǎn)品,這些產(chǎn)品改變了過(guò)去的產(chǎn)品形象,擴(kuò)大了運(yùn)作和利潤(rùn)空間,增加了新的賣點(diǎn),滿足了不同層次和口味消費(fèi)者的需求,極大地提高了玉液酒廠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    可就在這時(shí),股東內(nèi)部卻對(duì)他怨聲四起。

    這一天,李儒突然收到一封檢舉信,打開(kāi)一看:汪非雁在選擇代理商的事情上有私情和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題??赐?,李儒只是一笑,順手就將信扔進(jìn)了碎紙機(jī)。

    不久,電話響了,李儒拿起一聽(tīng),一個(gè)股東頗為緊張地問(wèn)道:“汪非雁是不是你在業(yè)內(nèi)千挑萬(wàn)選挖來(lái)的?”

    李儒回答“是”,對(duì)方說(shuō)我手里有一封關(guān)于他的信。李儒說(shuō)我也收到這樣的信,里邊的內(nèi)容都是子虛烏有。

    “你還是要注意一點(diǎn),他畢竟不是咱們本鄉(xiāng)本土的人?!闭麄€(gè)上午,李儒就接到了七八個(gè)關(guān)于汪非雁的電話,有的還要求他查一查。本來(lái)沒(méi)把流言蜚語(yǔ)當(dāng)回事的李儒,這時(shí)也感到有些壓力。

    下班后,李儒用車將汪非雁拉到縣里的迎賓酒店,要了個(gè)小包房坐下,喝了兩口茶,酒菜還沒(méi)有上來(lái),李儒就忍不住開(kāi)腔了:“汪總監(jiān),你這么快就把銷售公司搞得有聲有色,辛苦了。”汪非雁笑了笑,說(shuō)剛剛起步,還有些方案沒(méi)有啟動(dòng)。

    “但是”,李儒話鋒一轉(zhuǎn):“我們酒廠是個(gè)鄉(xiāng)土味很濃的民營(yíng)企業(yè),你那些大都市企業(yè)的一些新思想要慢慢灌輸,不能步子太快?!?/p>

    “李董,要想走出這片西南大山,走向全國(guó),不能顧左思右。”汪非雁的話不無(wú)道理,當(dāng)初請(qǐng)他來(lái)就是為了給玉液酒廠改革。不是所有的事都需要“三思而行”,經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的許多事也不允許“再思而行”。李儒話鋒又一轉(zhuǎn),口氣里多了關(guān)愛(ài)的成分:“你有時(shí)還是要注意一下人際關(guān)系,我們這種企業(yè),很多人都接受不了你的一些想法?!?/p>

    汪非雁笑了笑,表示“要我游戲玩得好,又不準(zhǔn)我整天看電腦”,這樣他會(huì)很為難。

    酒菜上桌,他們倆碰杯了。

    李汪二人都知道,要干事,肯定會(huì)得罪人。

    喧囂的董事會(huì)

    隨后事態(tài)的發(fā)展卻并不受李儒控制,股東們紛紛要求召開(kāi)董事會(huì),并請(qǐng)汪非雁對(duì)他的新舉措帶來(lái)的震動(dòng)進(jìn)行解釋。

    股東中一位人稱“計(jì)算器”的問(wèn)汪,你降低廣告宣傳費(fèi)用是好事,可你把宣傳方式全部從廣告市場(chǎng)撤出,去拍什么電視劇,真能起到廣告的宣傳效果嗎?我要求還是繼續(xù)打廣告,還要讓廣告的效果比以前更好。

    外號(hào)“穩(wěn)重”的股東則說(shuō),你說(shuō)拍電視劇不僅起到了宣傳效果,還要賺錢,你又不是搞電視劇的,你的自信源自哪里?

    一位姓張的董事則認(rèn)為他們提的都是枝節(jié),汪總監(jiān)的這一切都是為了銷售,應(yīng)該從銷售方面提出最本質(zhì)的問(wèn)題來(lái)阻止他的冒險(xiǎn):“你將銷售風(fēng)險(xiǎn)全部放在我們一邊,萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題,我們將血本無(wú)歸?!彼貏e強(qiáng)調(diào)“我們”,意思是你姓汪的沒(méi)有投錢,用別人的錢來(lái)冒險(xiǎn),你的膽子當(dāng)然大。

    汪非雁站起來(lái)解釋道:原來(lái)的廣告費(fèi)用是一年300萬(wàn)元,不喝酒的人一遇到就換頻道,喝酒的人也不一定看得到,因此它的受眾面不廣,給人們的印象也不深刻。我們現(xiàn)在用200萬(wàn)元拍20集電視劇,播放時(shí)間長(zhǎng),其藝術(shù)形式又使觀看的人多,宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的廣告片。而且,賣電視劇給電視臺(tái),還可以賺一筆錢。

    代理商方面,表面看我們失去了“獨(dú)家代理權(quán)費(fèi)用”這根看似可以拴住他們的“金鏈子”,實(shí)際上我們換來(lái)了大量商家爭(zhēng)相搶做我們的代理商。商家的競(jìng)爭(zhēng)又讓我們有了高標(biāo)準(zhǔn)選擇代理商的可能。高標(biāo)準(zhǔn)的代理商一旦選定,我們就會(huì)得到一根更值錢的“金鏈子”。有了它,你們認(rèn)為的那種風(fēng)險(xiǎn)就不可能發(fā)生了。

    大家聽(tīng)了這番話雖無(wú)言以對(duì),但總覺(jué)得嘴里含著個(gè)不能吞吐的苦膽,不知道它會(huì)因?yàn)槭裁丛蛟谀奶炱频簟?/p>

    很快,電視劇組來(lái)到玉液酒廠,開(kāi)機(jī)了,進(jìn)行實(shí)地拍攝??粗娼鸢足y每天都往劇組里扔,有幾個(gè)股東的心抓緊了。

    汪非雁一下子選定了14個(gè)代理商,按酒廠原來(lái)的規(guī)矩應(yīng)該有八九十萬(wàn)元的“獨(dú)家代理權(quán)”收入,現(xiàn)在一分沒(méi)有,汪還要用現(xiàn)金支持幾個(gè)代理商“滾動(dòng)發(fā)展”,有幾個(gè)股東失眠了。

    難調(diào)的大酒缸

    兩年后,由于李儒鼎力支持汪非雁的一切新措施,令其余股東積怨?jié)u深,再加上他已經(jīng)連續(xù)干了三屆總經(jīng)理,董事會(huì)便理所當(dāng)然讓他“解甲歸田”了。

    從原有反汪派股東中選出來(lái)的新董事長(zhǎng)王和上任后,馬上就組織審計(jì)人員進(jìn)駐銷售公司財(cái)務(wù)部,審計(jì)兩年的業(yè)務(wù)往來(lái)賬目,重點(diǎn)審核市場(chǎng)投入和效益產(chǎn)出明細(xì)。最終,通過(guò)審計(jì)分析得出結(jié)論:兩年期間,市場(chǎng)和品牌雖得到很大提升,但由于直接花費(fèi)的費(fèi)用超過(guò)5000余萬(wàn)元,加上成品酒的成本費(fèi)用6000萬(wàn)元,回款只有8000余萬(wàn)元,屬于利潤(rùn)負(fù)向經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。原因是開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)投入過(guò)大,戰(zhàn)略性投入過(guò)多。王和立即宣布,玉液酒廠今后的方針是抓緊現(xiàn)金流,提高年利潤(rùn)。

    接著,王和就派他信得過(guò)的財(cái)務(wù)人員逐步介入銷售公司進(jìn)行財(cái)務(wù)管理,開(kāi)始注重年利潤(rùn)和現(xiàn)金流的提升,并停止支持性費(fèi)用補(bǔ)貼。隨后發(fā)出通知,依靠回款額度核撥市場(chǎng)支持或投入費(fèi)用。該通知一經(jīng)下發(fā),原本高昂的支持費(fèi)用,瞬間縮水一半,激起了代理商、市場(chǎng)人員與客戶的極大不滿和抱怨。人心開(kāi)始渙散,代理商不斷改弦易轍,汪非雁組織的代理商團(tuán)隊(duì)力量逐步減弱,精心培育兩年之久的市場(chǎng)份額,由于缺乏后續(xù)性跟進(jìn),最終逐步萎縮。

    王和又組織召開(kāi)董事會(huì)議進(jìn)行討論,一致順利通過(guò)縮減開(kāi)支,收縮戰(zhàn)線,退出全國(guó)市場(chǎng),回到兩年前的保守型市場(chǎng)拓展策略,將精力重點(diǎn)放在大本營(yíng)市場(chǎng)。很快,駐外省區(qū)域分支機(jī)構(gòu)人員,或撤回總部,或離職另謀高就。仿佛一夜間,玉液酒廠就悄然完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作,而且是往回轉(zhuǎn)移。

    汪非雁失敗了,表面看,是因?yàn)樗么罅抠Y金精心培育的市場(chǎng)還未轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的時(shí)候,掌握資本的人等不及了。其實(shí)質(zhì)則是他們之間在經(jīng)營(yíng)觀念上的南轅北轍,從開(kāi)始就注定了分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。

    “貓撲老鼠一撲一個(gè)準(zhǔn),夜夜有收獲,但它永遠(yuǎn)捕不著大象;狗搶骨頭非常迅速,可骨頭上面又有多少肉呢。”汪非雁臨別時(shí)留給來(lái)為他送別的李儒這樣一句話。他不知道自己這次“移動(dòng)”又將意味著浮還是沉。不過(guò),無(wú)論沉浮,都是一種變化。怕就怕死一樣的寂靜,他這樣想道。

    而玉液酒廠的股東們卻個(gè)個(gè)面帶笑容,輕松愉快,頗有人人手握昆山美玉,腳踏天宮祥云的感覺(jué)。對(duì)他們而言,一切又再次步入他們可預(yù)見(jiàn)的正軌,而緊握實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流,以不變應(yīng)萬(wàn)變,才是他們這樣的地方酒廠生存下去的套路。

    編 輯 范佳麗

    E-mail:fjl@caistv.com

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