體育營(yíng)銷的百靈“賽點(diǎn)”

陳　喆

2008年9月28日，全國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽長(zhǎng)白山站落下大幕，在風(fēng)景秀美的長(zhǎng)白山麓，貴州吉源汽車公園董事長(zhǎng)兼貴州百靈車隊(duì)車手魏紅杰駕駛?cè)釫VO九代賽車在綿延起伏的山巒和蜿蜒曲折的山路中縱情飛馳，并勇奪國(guó)際組國(guó)內(nèi)車手桂冠；2008年12月13日，“金立手機(jī)杯”全國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽第20輪，貴州百靈隊(duì)外援李世石“屠龍”戰(zhàn)勝農(nóng)心杯小英雄柁嘉熹，今年聯(lián)賽八戰(zhàn)全勝。再加上2007年的七連勝，韓國(guó)天才已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了恐怖的十五連勝，幫助貴州百靈隊(duì)再奪全國(guó)亞軍。

賽車和圍棋，一個(gè)以速度見長(zhǎng)，一個(gè)以智力制勝，卻被貴州百靈巧妙的結(jié)合在一起，打出漂亮的體育營(yíng)銷組合拳。六年多來，貴州百靈集團(tuán)堅(jiān)守體育營(yíng)銷，從打造“咳速?！碑a(chǎn)品品牌到發(fā)展企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)了從幾百人的制藥小廠到現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)的完美蛻變?！绑w育營(yíng)銷有助于提高企業(yè)的聲望和知名度，并幫助企業(yè)與客戶、消費(fèi)者建立情感紐帶，從而帶動(dòng)企業(yè)的銷量和經(jīng)濟(jì)效益不斷攀升，”貴州百靈集團(tuán)副總經(jīng)理牛民在接受筆者采訪時(shí)說，“要做就做到最好，善于抓住‘賽點(diǎn)，這是貴州百靈體育營(yíng)銷成功的秘笈?！?/p>

緣起：“棋迷”董事長(zhǎng)

貴州百靈集團(tuán)前身為貴州安順制藥廠。1996年剛從貴州中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的姜偉以自己創(chuàng)辦的“安順宏偉實(shí)業(yè)有限公司”法人代表身份，以產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓方式購(gòu)并了入不敷出的安順制藥廠。企業(yè)很快扭虧為贏，“獨(dú)門絕技”就是由掌門人姜偉參與組織研發(fā)的苗藥“咳速停”。

在接受媒體采訪時(shí)，姜偉常常提到圍棋對(duì)他的影響：真的要感謝圍棋這個(gè)好朋友，它磨練了我的意志，培養(yǎng)了我不屈不撓的性格，它的中庸、和平使我在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上得到了很大的啟發(fā)。比如如何來處理主要矛盾和次要矛盾、如何進(jìn)行調(diào)整將力氣合理花在重要的地方，如何從大局從整體上來考慮問題，將該棄的棄掉……圍棋像是一個(gè)大的世界、一個(gè)大的企業(yè)一樣，從布局到中盤一直到收尾的工作，每一步都要去認(rèn)真地處理好。

姜偉不管每天公務(wù)多么繁雜，上網(wǎng)對(duì)弈卻總是不可缺少，只要有高手到安順比賽，他都要拉上學(xué)幾盤。當(dāng)年中國(guó)圍棋隊(duì)領(lǐng)隊(duì)華學(xué)明在貴陽(yáng)組織國(guó)少隊(duì)選拔賽，姜偉聞?dòng)嵑篁?qū)車從安順幾百公里趕到貴陽(yáng)，唯一目的就是請(qǐng)華學(xué)明指導(dǎo)他幾盤棋，華學(xué)明讓他三子互有勝負(fù)，姜偉對(duì)圍棋的熱愛和水平之高可見一斑?！敖倧拇髮W(xué)開始學(xué)棋，25年來從未間斷過，目前已經(jīng)達(dá)到了業(yè)余五段的水平。多年來不管是快樂的時(shí)候，還是企業(yè)發(fā)展遇到困難的時(shí)候，正是圍棋陪伴著他經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的風(fēng)浪，最終使企業(yè)發(fā)展到今天的規(guī)模。”姜偉對(duì)圍棋的癡迷讓牛民感同身受。

正是由于企業(yè)掌舵人對(duì)圍棋的熱愛，當(dāng)貴州百靈為了更好更快的推廣“咳速?！逼放贫x擇體育營(yíng)銷時(shí)，贊助圍棋運(yùn)動(dòng)自然而然地成為了首選。2001年，貴州百靈成立了咳速停少年隊(duì)，為培養(yǎng)少年隊(duì)的4名棋手在3年內(nèi)出資100萬(wàn)元。咳速停少年隊(duì)的四位正式簽約棋手時(shí)越、孫力、秦悅欣和李赫全部邁入了職業(yè)圍棋的門檻，其“人段成功率”達(dá)到了驚人的100％?！?003年初，貴州咳速停圍棋隊(duì)正式成立，并邀請(qǐng)清風(fēng)四子邵煒剛、王磊、劉菁和鄒俊杰領(lǐng)銜加盟，陳祖德、王汝南、華以剛等棋界元老均出席成立儀式以助興。”牛民介紹說。

而貴州百靈對(duì)賽車領(lǐng)域的涉足則源于一次偶然的事件。說起車隊(duì)的成立起因，身兼車隊(duì)經(jīng)理的牛民回憶說，當(dāng)時(shí)，安順一位車手為參加比賽到制藥廠拉贊助，企業(yè)抱著試試看的心態(tài)贊助了他。沒想到這位車手在參加當(dāng)年全國(guó)拉力錦標(biāo)賽時(shí)獲得了S4組冠軍，盡管這只是業(yè)余組中的一個(gè)級(jí)別冠軍，可在安順市還是產(chǎn)生了很大影響。

奪得冠軍的這位車手后來被安順制藥廠錄用為企業(yè)職工，這也調(diào)動(dòng)了廠里駕車技術(shù)不錯(cuò)的司機(jī)的熱情，紛紛要求報(bào)名參賽。正想拓展體育營(yíng)銷領(lǐng)域的董事長(zhǎng)姜偉決定組織一支職工車隊(duì)參加全國(guó)錦標(biāo)賽，并把它當(dāng)作一個(gè)宣傳企業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)。車隊(duì)成立后即參加了上海、武漢、北京三站全國(guó)拉力錦標(biāo)賽和湖南一站全國(guó)短道拉力錦標(biāo)賽。其中吳昌明、閆國(guó)良分別獲得了上海、武漢S4組冠軍。

牛民介紹說，盡管賽車運(yùn)動(dòng)的高投入在初期的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了一些爭(zhēng)議，但向來強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的集團(tuán)董事長(zhǎng)姜偉堅(jiān)持了下來，在后來取得理想成績(jī)之后，贊助賽車就不是做不做的問題，而是怎樣想辦法做得更好。

支點(diǎn)：動(dòng)靜結(jié)合，相得益彰

盡管贊助圍棋和賽車運(yùn)動(dòng)，一個(gè)是源于董事長(zhǎng)姜偉的個(gè)人愛好，一個(gè)是源于偶然一次成功贊助賽車比賽的影響，那么，體育營(yíng)銷對(duì)于以研發(fā)和生產(chǎn)苗藥為主要項(xiàng)目的貴州百靈集團(tuán)究竟有哪些關(guān)聯(lián)性呢?面對(duì)筆者的疑問，牛民耐心地給予細(xì)致的解釋。“圍棋是國(guó)粹，是中華民族悠久燦爛的文明所留下的寶貴文化遺產(chǎn)，貴州百靈生產(chǎn)苗藥實(shí)際上也是為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)的中醫(yī)文化，在這點(diǎn)上圍棋和貴州百靈的品牌內(nèi)涵有很大的關(guān)聯(lián)度，”牛民說，“而賽車運(yùn)動(dòng)是高投入、高科技含量比較高的運(yùn)動(dòng)，貴州百靈集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)和科技投入方面也一直舍得花大價(jià)錢，每年的科研投入都達(dá)一兩千萬(wàn)，既是高新技術(shù)企業(yè)又擁有國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心，可以說在高科技投入的理念方面，賽車運(yùn)動(dòng)和貴州百靈的做法也是不謀而合?！?/p>

“其實(shí)體育營(yíng)銷最重要的是要學(xué)會(huì)協(xié)調(diào)，把體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念貫徹到品牌營(yíng)銷當(dāng)中去，圍棋和賽車，一靜一動(dòng)，大大豐富了貴州百靈的品牌內(nèi)涵?！迸Ｃ裾f。

更加令人欣喜的是，貴州百靈贊助賽車和圍棋的“雙子”戰(zhàn)略獲得了比賽成績(jī)上的回報(bào)。首先是車隊(duì)的成功，“高起點(diǎn)和高投入”讓貴州咳速停車隊(duì)迅速崛起，成為西部賽車的一股代表性力量。

2003年貴州百靈與香港三菱拉力藝公司進(jìn)行技術(shù)合作，令組建不到一年的咳速停實(shí)力急劇提升，對(duì)紅河、佳通N組雙雄爭(zhēng)霸的局面形成了巨大的沖擊；2004年，史賓沙、辛吉斯、朱歷安、馬丁等一批“三菱未來之星”相繼加入到了咳速停戰(zhàn)團(tuán)；過去一直為三菱職業(yè)車隊(duì)效力的拉力藝專業(yè)技師開始為咳速停車隊(duì)、車手保駕護(hù)航；咳速停主力戰(zhàn)車全部更換為日本三菱公司研制生產(chǎn)的藍(lán)瑟賽車。兵強(qiáng)馬壯的“西部勁旅”終于在這一年終結(jié)了紅河的五連冠，登上了車隊(duì)、車手總冠軍的寶座。2006年，新銳車手代表劉曹冬加盟車隊(duì)，令咳速停車隊(duì)如虎添翼。在外援表現(xiàn)不盡如人意的情形下，劉曹冬、魏紅杰等本土車手的出色發(fā)揮，再為車隊(duì)奪得雙冠王。英國(guó)的辛吉斯、芬蘭的尤哈、薩羅等高水平車手的陸續(xù)加盟更讓咳速停車隊(duì)如虎添翼?？人偻＼囮?duì)成立以來，在2003年，2005年和2007年奪得全國(guó)亞軍；2004年、2006年和2008年更是勇奪全國(guó)拉力錦標(biāo)賽冠軍，成為全國(guó)賽車界的新興王者。

而在圍棋領(lǐng)域，貴州百靈更是頻頻出招。2001年成功主辦兩屬圍棋節(jié)；2003年，咳速停隊(duì)在全國(guó)圍乙聯(lián)賽中提前兩輪出線，獲得參加2004賽

季圍甲比賽的資格，一時(shí)名聲大噪，被媒體稱為“夢(mèng)之隊(duì)”；2006年冠名主辦的“百靈杯”女子圍棋賽，是國(guó)內(nèi)兩大高水平女子圍棋賽事之一，也為在中國(guó)舉辦的第一屆智力運(yùn)動(dòng)會(huì)女子圍棋的奪冠奠定了良好的基礎(chǔ)。

在圍甲聯(lián)賽上，貴州咳速停隊(duì)更是橫空殺出的一匹黑馬，為貴州爭(zhēng)得榮譽(yù)的同時(shí)，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貒迨聵I(yè)的發(fā)展。貴州咳速停隊(duì)高薪聘請(qǐng)的韓國(guó)外援李世石在中國(guó)圍棋界掀起了“石旋風(fēng)”，2007年和2008年神奇小子李世石十五場(chǎng)聯(lián)賽不敗，為咳速停隊(duì)連續(xù)奪得圍甲聯(lián)賽亞軍立下汗馬功勞。

“要做就做到最好，2009年圍甲奪冠是我們的唯一目標(biāo)，并爭(zhēng)取冠名一項(xiàng)具有貴州百靈特色的國(guó)際高水平圍棋賽事；而今后我們也會(huì)加大在賽車方面的投入，為培養(yǎng)優(yōu)秀車手參加達(dá)喀爾這樣的高水平國(guó)際拉力賽做準(zhǔn)備，”牛民說，“我們之所以要在體育營(yíng)銷方面高標(biāo)準(zhǔn)、高投入、嚴(yán)要求，并且引進(jìn)高水平外援，就是要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳目的的同時(shí)，帶動(dòng)中國(guó)圍棋和中國(guó)賽車整體水平的提高，這也會(huì)讓我們的體育營(yíng)銷收到更好的成效。”

發(fā)展：營(yíng)銷反哺企業(yè)品牌

對(duì)體育營(yíng)銷的堅(jiān)持為貴州百靈集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展帶來了豐厚的回報(bào)。1995年，貴州百靈前身、安順制藥廠在未改制前當(dāng)年的年產(chǎn)值只有126萬(wàn)元，欠稅18萬(wàn)元；2003年安順制藥廠更名為貴州百靈制藥有限公司，這一年的銷售收入達(dá)3億元，上交的稅收為3500萬(wàn)元；2007年銷售收入達(dá)到5個(gè)億，繳納稅款4300萬(wàn)元，利潤(rùn)7000萬(wàn)元。在金融危機(jī)的背景下，2008年也逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了同比25％左右的增長(zhǎng)，未來兩年內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)銷售收入十個(gè)億的目標(biāo)。這些成就的取得，體育營(yíng)銷功不可沒。

“穿越城市、鄉(xiāng)村的拉力賽和擁有良好群眾基礎(chǔ)的圍棋聯(lián)賽都是宣傳我們企業(yè)、產(chǎn)品的理想平臺(tái)，我們的主打產(chǎn)品‘瀉停封、咳速停行銷全國(guó)?！迸Ｃ窠榻B說，“借著體育營(yíng)銷的東風(fēng)，我們今年將有許多新藥推向市場(chǎng)，汽車?yán)惡蛧茁?lián)賽都是提升我們企業(yè)形象與促進(jìn)產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)的有效手段。我們今年將繼續(xù)拿出數(shù)百萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)加大對(duì)體育營(yíng)銷的投入?！?/p>

體育營(yíng)銷給貴州百靈帶來的商業(yè)回報(bào)是品牌影響力的擴(kuò)張。這幾年，征戰(zhàn)南北的咳速停車隊(duì)被媒體喻為“健康車隊(duì)”，他們?cè)诒荣惍?dāng)?shù)匕矤I(yíng)扎寨，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供健康咨詢服務(wù)，并走訪專業(yè)的醫(yī)藥零售門店，作相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，為日后產(chǎn)品上市作“預(yù)熱”。這種獨(dú)特的營(yíng)銷方式，讓百靈制藥的經(jīng)銷商備受鼓舞。僅憑百靈咳速停糖漿一個(gè)品種，一年的銷售額就達(dá)2個(gè)億。

六年來對(duì)體育營(yíng)銷的堅(jiān)持，從小到大，從弱到強(qiáng)，從不為人知到得到行業(yè)的認(rèn)可，貴州百靈在體育營(yíng)銷上的成功直接帶動(dòng)了品牌的發(fā)展。憑借打造咳速停品牌打開突破口之后，大力發(fā)展企業(yè)品牌的時(shí)機(jī)也日臻成熟。2008年初，貴州咳速停圍棋隊(duì)和貴州咳速停賽車隊(duì)先后更名為貴州百靈圍棋隊(duì)和貴州百靈賽車隊(duì)，這也標(biāo)志著貴州百靈下一步目標(biāo)是加大對(duì)企業(yè)品牌推廣的力度和投入，讓貴州百靈制造成為苗藥品質(zhì)的保證。

“奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦讓2008年成為體育營(yíng)銷年，奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)企業(yè)明白了什么是真正的體育營(yíng)銷，什么是國(guó)際化運(yùn)作，”牛民說，“在后奧運(yùn)時(shí)期出現(xiàn)的多數(shù)企業(yè)體育營(yíng)銷習(xí)慣性停滯的時(shí)期，正是貴州百靈大力推廣體育營(yíng)銷的黃金時(shí)期。我們的中遠(yuǎn)期目標(biāo)是，通過自身和同行們的努力帶動(dòng)中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)和圍棋運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而把貴州百靈集團(tuán)真正打造成中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。”