怎樣建立品牌情感

張則忠

品牌廣告是指為了構(gòu)筑品牌、宣傳品牌形象而進行的廣告，是以扶植品牌、提高品牌價值為首要目的活動，其形式可以多種多樣。所謂品牌價值廣告是指，在品牌宣傳過程中，利用廣告形式觸發(fā)廣告受眾深藏心底的感情，對品牌產(chǎn)生愛的情結(jié)。品牌價值廣告是品牌價值的體現(xiàn)，是品牌所有者與擁護者情感交流的平臺，并達到品牌價值最大化。

米爾頓·科特勒對品牌價值與消費者之間的關(guān)系有過經(jīng)典的論述：“品牌的價值，不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格優(yōu)勢和所屬企業(yè)的傳奇故事，而是這個產(chǎn)品和顧客之間深層次的情感交流?！?/p>

激發(fā)情感是品牌價值廣告的創(chuàng)意之本

現(xiàn)在的品牌廣告內(nèi)容，無論采取何種媒體傳播形式，大都以產(chǎn)品或商品的造型、用途、規(guī)格、價格、服務承諾、預期效果等功能性宣傳為主，而缺少品牌的情感、文化內(nèi)涵，大多數(shù)企業(yè)還未意識到品牌價值廣告在營銷活動中的重要作用。

據(jù)筆者數(shù)年對京城經(jīng)銷大品牌的商場的觀察，品牌直銷店、連鎖店、加盟店的一線營銷人員經(jīng)專業(yè)培訓后，對所售商品的通用知識、專業(yè)知識掌握嫻熟，但是對自己經(jīng)銷商品品牌的背景、成因、典故、文化以及區(qū)別同類其它商品品牌獨特之處，大都知之甚少。如某國際品牌皮鞋的經(jīng)銷人員職業(yè)化程度很高，卻無法說出標價萬元的皮鞋價值內(nèi)涵幾許，僅憑國際品牌工藝考究、選料精良，純進口、名人選擇等都不足以讓人信服，其實該品牌的價值還在于原產(chǎn)地地處氣候宜人的地中海，鞋廠在養(yǎng)牛時采取的是“罩養(yǎng)法”，避免蚊蟲叮咬，在宰殺之前還要喂一段時間的特殊飼料，選皮只選肩、背、臀等硬面皮，熟皮工藝獨特，家族化生產(chǎn)。因此，鞋的皮質(zhì)柔軟而光滑，經(jīng)過精心制作，品牌自然不同凡響。對這些不了解至少說明兩點不足：一是品牌的所有者在品牌價值教育方面有空白點；二是媒體在為企業(yè)服務時，品牌宣傳尚有不到位之處。

品牌價值廣告的塑造過程是一個厚積薄發(fā)的過程，它不是建立在功能性、標識性價值的基礎(chǔ)上，而是依靠感性的認知，豐富的聯(lián)想，建立在形象與人文的基礎(chǔ)之上，是搭建品牌與消費者之間情感溝通的橋梁和紐帶。一個好的品牌價值廣告的創(chuàng)意、策劃、實施，并非創(chuàng)作者突發(fā)奇想，而是創(chuàng)作者與實施者共同對所宣傳品牌所蘊涵的文化的理解，以及在營銷活動中為解決問題所付出的努力。

文化營銷是品牌價值廣告的生命之源

“品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次”，但現(xiàn)在講品牌的人多，懂品牌的人少。品牌廣告常常被人掛在嘴邊，真正將其納入規(guī)范化、系統(tǒng)化的傳播機構(gòu)少之又少。品牌價值廣告只有建立精細、恒久、前瞻、系統(tǒng)的管理模式，采取多種組合手段進行運作，持之以恒，才能有效地提高所服務品牌的影響力、威懾力、震撼力。

品牌價值廣告是品牌文化營銷活動的一種形式，通過媒體傳播途徑達到品牌營銷的目的。在營銷實戰(zhàn)中，廣告是媒體為企業(yè)打造的一個“營銷員”，品牌則是“營銷員”的名字?！盃I銷員”不僅需要有好的“口才”，更需要真誠的態(tài)度、專業(yè)的知識，并將營銷活動升華為文化訴求的境界。沒有情感的品牌廣告就沒有靈魂，沒有文化的品牌廣告就沒有生命力，因此，品牌價值廣告需要注入情感，注入文化，這樣才能真正體現(xiàn)其價值。

廣告的目標受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)，要想讓消費者對宣傳的品牌情有獨鐘，一往情深，就要掌握、信守對目標受眾的“品牌承諾”，并在目標受眾中，挖掘、培養(yǎng)潛在的消費者、客戶群。品牌價值廣告需要一種持續(xù)的修為，一點一滴的積累，將情感、文化、歷史傳承滲透人品牌營銷之中，才能有所成就。好的品牌應該巧妙地抓住一個消費者成長的不同階段實施營銷，如在青少年中，進行啟蒙教育培育品牌意識，傳遞品牌訊息，強化品牌價值，培養(yǎng)品牌感情，豐富品牌文化。

知名品牌在流通領(lǐng)域中有著很高的聲譽、市場占有率以及利潤，他們常常家喻戶曉，婦孺皆知，易為消費者所接受。正如托馬斯·蓋德所言：“品牌應該具有你親密朋友的一些特質(zhì)，是一個值得信任的人”。既然消費者信賴知名品牌，品牌價值廣告應該借助知名品牌的市場影響力，與知名品牌共同成長，結(jié)為親密的朋友和市場伙伴，并通過對知名品牌孜孜不倦的挖掘，開拓營銷市場，擴大生存空間。品牌價值廣告要從長計議，要把眼光放得遠一點。“我們有歷史”，這是瑞士人對瑞士手表與日本手表差別的最好注解。

隨著社會的發(fā)展和市場需求的變化，不同的社會階層已能夠享用不同的奢侈品。如：社會精英階層消費的是頂級奢侈品；白領(lǐng)階層消費的是中級奢侈品；工薪階層消費的是大眾奢侈品。奢侈品品牌在不同的消費階層有著不同的價值體現(xiàn)，今天的奢侈品也許就是明天的必需品。因此，品牌價值廣告的目標受眾應是高端顧客、白領(lǐng)階層或有品牌消費意識的群體，其品牌應有一定發(fā)展歷程，具有知識}生、趣味性、娛樂性和可操作性，這樣才有故事可講，互動性強。

品牌價值廣告的傳播并非適用所有媒體

當前，互聯(lián)網(wǎng)傳播日新月異，品牌廣告方興未艾?；ヂ?lián)網(wǎng)的視頻傳播表現(xiàn)手法集圖、文、聲、影為一體，可以相互組合，獨立成章，是品牌價值廣告最佳的載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，品牌廣告在新媒體傳播技術(shù)、渠道、手段、時間、空間上較之傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢更加明顯，同時使品牌價值廣告的策劃有了更大的想象力和創(chuàng)造力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)必然會為品牌價值廣告不斷開辟新的空間，拓展新的渠道，并帶來質(zhì)與量的雙飛躍。其他新媒體，如寬頻網(wǎng)絡電視、無線互動電視、3G手機業(yè)務對品牌價值廣告也同樣開辟了新的市場，一些品牌頻道以及品牌主題、品牌專題欄目，能使廣告受眾在不同的場合、不同的時間都能欣賞到品牌廣告精彩的節(jié)目。

在傳統(tǒng)媒體方面，品牌價值廣告則應特別留意中高端讀者和有特殊興趣的讀者。尤其是期刊、雜志等平面媒體上的品牌價值廣告的推出，一定要在選題上反復推敲，在制作上精美華麗，并推出具有收藏價值和市場附加值、有可能帶動品牌衍生品的營銷。品牌價值廣告宣傳上需要豐富的畫面和影像來表現(xiàn)，因此不太適合在報紙、廣播等表現(xiàn)手法相對單一的傳統(tǒng)媒體上作為主打產(chǎn)品推出。但可以將報紙、廣播作為品牌價值廣告的輔助宣傳載體，使其成為品牌價值廣告?zhèn)鞑ユ溕系囊画h(huán)。

媒體的作用是一手托兩家。一是幫助企業(yè)提高賺錢的技巧，二是刺激消費者花錢的欲望。企業(yè)須借助媒體這只手把錢從消費者那里拿過來，消費者同樣需要借媒體這只手買到適合自己的商品。因此，品牌價值廣告需要情感傾注，文化包裝，不僅要產(chǎn)生視覺沖擊，更重要的是心靈震撼，產(chǎn)生共鳴，達到認同。

品牌是企業(yè)的靈魂，價值是企業(yè)的血脈，廣告是企業(yè)的紐帶，能夠打動消費的廣告，才能稱為有價值的廣告。品牌價值廣告終將成為品牌營銷、品牌文化、品牌廣告重要的表現(xiàn)形式，但要明確目標，無論怎樣評述，它與所有營銷的終極目標是一致的，那就是：賺錢、分錢；再賺錢、再分錢。

責任編輯王秋韻