蘇寧擴(kuò)張，順勢(shì)？逆勢(shì)？

劉宏君

“收購(gòu)大中的對(duì)錯(cuò)，一年見(jiàn)分曉”！一年前，大中收購(gòu)戰(zhàn)意外失手后，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東對(duì)《中外管理》說(shuō)。

“企業(yè)如果追求短期行為，一定走不遠(yuǎn)！”一年后，再次面對(duì)本刊時(shí)，張近東更加斬釘截鐵。此時(shí)，雖然寒冬中的南京大霧彌漫，雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)正值三九嚴(yán)寒，張近東的臉上卻難掩春色。

正如南京街頭隨處可見(jiàn)的蘇寧18周年慶廣告語(yǔ)：“誰(shuí)說(shuō)這是個(gè)嚴(yán)酷冬季？我們看到的是激情的火焰！誰(shuí)說(shuō)這是個(gè)下行曲線？我們感受的是向上的動(dòng)力！”

顯然，在這個(gè)冬天里，蘇寧絲毫不想放慢擴(kuò)張的腳步。

機(jī)會(huì)來(lái)了！

2008年年底，國(guó)美電器掌門(mén)人黃光裕因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被北京警方拘押。這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，好比接到了上帝送來(lái)的“大禮包”。

雖然張近東沒(méi)有正面回答記者有關(guān)“黃光裕事件”的提問(wèn)，但“三聯(lián)狀告國(guó)美”和“黃光裕事件”對(duì)國(guó)美的影響顯而易見(jiàn)。這一點(diǎn)，從供應(yīng)商們對(duì)待國(guó)美的謹(jǐn)慎態(tài)度便可知一二。

2007年12月，國(guó)美以36.5億元的高價(jià)收購(gòu)大中電器。國(guó)美之所以收購(gòu)大中電器，是看重其在北京市場(chǎng)整體上呈盈利狀態(tài)的61家門(mén)店。以36.5億元的收購(gòu)金額計(jì)算，國(guó)美為大中電器在北京的每家門(mén)店平均支付的收購(gòu)成本約為6000萬(wàn)元。

而如今，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，房屋租金下滑等影響，蘇寧在北京開(kāi)一家新店的成本遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字要少得多。

據(jù)介紹，目前蘇寧在北京新開(kāi)一家主力門(mén)店的成本，包括店面租金、開(kāi)張時(shí)需要采購(gòu)商品的“出樣成本”、以及員工工資等成本都計(jì)劃在內(nèi)，全算下來(lái)，新開(kāi)一家店的成本不足1500萬(wàn)。以此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，蘇寧在北京去年新開(kāi)14家門(mén)店僅需2億多元，今年計(jì)劃在京新開(kāi)20家門(mén)店也僅需2億多元。

從成本的角度考量，可以說(shuō)收購(gòu)大中的對(duì)錯(cuò)已見(jiàn)分曉。更重要的是：金融危機(jī)突如其來(lái)……雙方勝負(fù)之別、盈虧之差，更被驟然加倍。

而從市場(chǎng)的角度看，家電連鎖的覆蓋密度還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，一二級(jí)市場(chǎng)還有很多空白點(diǎn)，而三四級(jí)市場(chǎng)還基本處于真空狀態(tài)。

基于以上分析，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，“一年后”的2009年，或許真是個(gè)千載難逢的大機(jī)遇。

面對(duì)機(jī)會(huì)，蘇寧顯示出更大野心：抓住機(jī)會(huì)完成對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

根據(jù)蘇寧透露的戰(zhàn)略規(guī)劃：2009年將推出新開(kāi)門(mén)店200家，店面總數(shù)超過(guò)1050家，沖刺1100家的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃；招聘大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生2000人，中高層干部1500人，年內(nèi)新增員工總數(shù)突破3.6萬(wàn)人。進(jìn)軍海外市場(chǎng)的進(jìn)程也將比預(yù)期提前一年，今年內(nèi)就會(huì)把門(mén)店開(kāi)進(jìn)香港。

不容忽視的是，“金融海嘯”使全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整周期：消費(fèi)者“捂緊錢(qián)袋”已成度過(guò)危機(jī)的本能選擇。在全球金融危機(jī)的沖擊下，就連全球家電連鎖巨頭百思買(mǎi)和日本的山田電機(jī)，近日都宣布將大幅削減2009年的資本開(kāi)支。

但主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收縮，并沒(méi)有改變蘇寧電器繼續(xù)擴(kuò)張的步伐。在全球金融危機(jī)蔓延的情況下，蘇寧電器堅(jiān)持快速擴(kuò)張，在業(yè)內(nèi)很多人士看來(lái)似乎頗值得商榷。

對(duì)此，張近東表示：“金融危機(jī)中，零售行業(yè)雖然也會(huì)受到一定的沖擊，但由于很多剛性消費(fèi)需求依然存在，零售行業(yè)整體大蕭條的情況并不會(huì)出現(xiàn)。通過(guò)幾年的積累，蘇寧的管理基礎(chǔ)已經(jīng)成熟，可以支持蘇寧的快速發(fā)展；而另一方面外部環(huán)境的變化，也會(huì)支持蘇寧外延擴(kuò)張的力度?！?/p>

家電分析人士劉步塵認(rèn)為：充沛的現(xiàn)金流狀況為蘇寧擴(kuò)張?zhí)峁┝溯^好的資金基礎(chǔ)。2008年蘇寧前三季度財(cái)報(bào)顯示：蘇寧2008年1-9月份經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的現(xiàn)金流達(dá)到了28億元，同比增長(zhǎng)80.08%。另外，蘇寧于2008年上半年成功完成定向增發(fā)，融資現(xiàn)金24億元。

廠商博弈，誰(shuí)是誰(shuí)非？

在蘇寧看來(lái)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蘇寧得到的機(jī)遇比遭遇的危機(jī)要多得多。但還是有一個(gè)問(wèn)題，對(duì)蘇寧同樣重要——那就是廠商關(guān)系。畢竟，“龍頭領(lǐng)袖”必須要注意到產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)利益者的價(jià)值均衡。如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健康的話，“老大”也難長(zhǎng)久獲益，這是大家的共識(shí)。

對(duì)于蘇寧這樣的渠道商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)關(guān)鍵在于回答好如下問(wèn)題：

第一是你的客戶是誰(shuí)？第二你為他們提供什么價(jià)值？第三你如何提供這個(gè)價(jià)值？蘇寧的客戶是對(duì)價(jià)格非常敏感的廣大家電消費(fèi)者。之所以對(duì)價(jià)格敏感，一是我國(guó)的人均收入還不高，二是家電的同質(zhì)化程度高，比較價(jià)格非常容易。所以，能提供的價(jià)值，主要致力于最低的價(jià)格，而低價(jià)則主要是靠把廠商的價(jià)格壓下來(lái)。

那么，如何來(lái)壓價(jià)提供這個(gè)價(jià)值？蘇寧和國(guó)美以往的方法是連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)快速跑馬圈地完成對(duì)零售渠道的高度控制，這樣在與廠商的博弈中占得上風(fēng)，逼迫廠商把價(jià)格降到最低。更妙的是，連鎖經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)也并非完全自己掏出來(lái)，而是以進(jìn)店費(fèi)、裝修費(fèi)等各種費(fèi)用與廠商分?jǐn)?。這樣，借用別人的雞（廠商資金），下自己的蛋（連鎖店鋪），再用蛋去要挾雞割肉（降價(jià)、返點(diǎn)、延長(zhǎng)賬期），這真是一個(gè)絕妙的超爽循環(huán)！

但爽的事，就是對(duì)的事嗎？

蘇寧電器副總裁、營(yíng)銷管理總部執(zhí)行總裁金明對(duì)《中外管理》回應(yīng)說(shuō)：北美、歐洲、日韓的電器連鎖業(yè)都已形成清晰的游戲規(guī)則，中國(guó)既然已融入全球經(jīng)濟(jì)，行業(yè)規(guī)則肯定也要與全球接軌。目前國(guó)外電器連鎖給供應(yīng)商付款也是賬期操作，一般90天，日本最少的也要60天。“這都是公開(kāi)、透明的游戲規(guī)則?！苯鹈鞅硎?。美國(guó)百思買(mǎi)的80%連鎖店面的銷售也都是賬期操作的，只有20%的門(mén)店銷售是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，而且從中國(guó)采購(gòu)的買(mǎi)斷產(chǎn)品也是在北美“到岸”之后順延30天才付款。

可是，下游認(rèn)可的規(guī)矩，上游也認(rèn)可嗎？

對(duì)于這種公開(kāi)、透明的游戲規(guī)則，某家電廠商北京分公司經(jīng)理就對(duì)《中外管理》表示：廠家和商家追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)不可能一致。廠家要的是市場(chǎng)份額，而商家要的是利潤(rùn)。如果現(xiàn)在家電連鎖業(yè)的商業(yè)模式不改變，則廠商關(guān)系永遠(yuǎn)不可能達(dá)到預(yù)期的和諧！而這種狀況已經(jīng)嚴(yán)重影響到家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。由于刀片利潤(rùn)，使得廠家在研發(fā)上的投入捉襟見(jiàn)肘。而國(guó)際廠商由于品牌溢價(jià)，得以享受高利潤(rùn)。一方是高起點(diǎn)、高投入，一方是低起點(diǎn)和低投入，雙方的差距將越拉越大！中國(guó)家電廠商命運(yùn)堪憂！

廠家商家各說(shuō)各的理，究竟能否達(dá)成共識(shí)，和諧共生？

老話題，新思路

黃光裕被拘以后，《中外管理》了解到，為了爭(zhēng)取供應(yīng)商的持續(xù)支持，去年12月以來(lái)一向強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美電器終于因黃光裕事件而采取了相對(duì)溫和的策略，與供應(yīng)商的貨款結(jié)算中以往一直存在的拖欠情況部分得到了改善。一位供應(yīng)商告訴《中外管理》：“以往國(guó)美電器的貨款賬期一般在90天。但近一個(gè)月，正常賬期往往都能結(jié)算，以往這是只有海爾、西門(mén)子、三星等個(gè)別企業(yè)享受到的待遇，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都能享受到。”

為了緩和與廠商的關(guān)系，在困難時(shí)期贏得他們的支持，國(guó)美已經(jīng)為廠商關(guān)系的和諧發(fā)展做出了第一步。那么，蘇寧做何考慮？

“我們堅(jiān)信，廠商合作過(guò)程中會(huì)有各自的發(fā)展要求，但我們終極目標(biāo)是一致的，最大的利益一定是共贏?！碧K寧總裁孫為民說(shuō)，“提高整個(gè)供應(yīng)鏈和零售終端的效率，蘇寧還有很多工作要做。首先網(wǎng)絡(luò)的空白點(diǎn)太多，蘇寧需要加緊建設(shè)。其次就是提升利潤(rùn)空間，由于現(xiàn)在的粗放管理，使得供應(yīng)鏈里面有很多隱性沉沒(méi)成本，比如：低周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品滯銷等是廠家的負(fù)擔(dān)，而通過(guò)蘇寧的努力，今后的成效將大大提高，甚至提高20%～30%都是可能的?，F(xiàn)在在蘇寧，5%左右的產(chǎn)品占據(jù)著40%～50%的銷售額，15%～20%以上的商品占有90%以上的銷售額，有效商業(yè)面積的利用也不夠充分。通過(guò)加強(qiáng)管理解決上述問(wèn)題之后，都將為廠商帶來(lái)實(shí)惠和收益?！?/p>

孫為民認(rèn)為：因?yàn)檎\(chéng)信體系的問(wèn)題，也人為造成了廠商關(guān)系的復(fù)雜性，比如：庫(kù)存是大家都非常重視的，但恰恰廠商互相之間關(guān)于庫(kù)存的消息是互相封鎖的，用來(lái)當(dāng)做談判的砝碼。想下單時(shí)廠商就對(duì)零售說(shuō)這貨很緊俏，你不下單我就給別人了。而如果零售商想用一款產(chǎn)品做促銷時(shí)，也一定會(huì)對(duì)廠商說(shuō)這種貨現(xiàn)在銷得不好，還有很多存貨。

所以，蘇寧下一步要做的，就是簡(jiǎn)化復(fù)雜的零供關(guān)系。

其中，包括對(duì)自營(yíng)的探索等。在自營(yíng)業(yè)務(wù)中，門(mén)店內(nèi)不再按品牌來(lái)陳列，而是按產(chǎn)品品類來(lái)展示；也不用廠家雇傭的促銷員，而是用蘇寧的促銷員。如此，制造商會(huì)考慮減少無(wú)效的渠道投入，控制成本。

蘇寧還力求“共享價(jià)值鏈條”。蘇寧的思路是：以商業(yè)信息化為核心，積極通過(guò)B2B的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廠商之間的信息資源共享，從而帶動(dòng)行業(yè)資源充分利用。另一方面，也可以通過(guò)系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)供應(yīng)商自身的管理變革，讓雙方的生意可以“更簡(jiǎn)單地做”。

至少四年前，蘇寧與海爾就率先開(kāi)始了這方面的“試驗(yàn)”。當(dāng)時(shí)，雙方共同建立了“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)推進(jìn)機(jī)構(gòu)”，負(fù)責(zé)海爾全系列產(chǎn)品在蘇寧全國(guó)的銷售，從而實(shí)現(xiàn)貨源、資金、客戶信息的全面共享。

蘇寧和三星的合作也是這方面合作的典范。

在和三星的合作中，通過(guò)B2B系統(tǒng)，蘇寧連鎖店和三星電子公司的倉(cāng)庫(kù)、設(shè)計(jì)系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)即時(shí)對(duì)接，三星可以通過(guò)該系統(tǒng)隨時(shí)了解到其產(chǎn)品在蘇寧的銷售情況，通過(guò)蘇寧的終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行分析；而蘇寧則可以及時(shí)了解三星產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化和新產(chǎn)品的情況，看三星正在研制什么新產(chǎn)品，能給蘇寧銷售多少。

“這對(duì)我們提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和降低庫(kù)存占用非常有幫助，通過(guò)系統(tǒng)我們還可以對(duì)這些知名品牌的產(chǎn)品動(dòng)向比同行更早了解，能夠搶占先機(jī)和降低積壓風(fēng)險(xiǎn)?！苯鹈髡f(shuō)。

渠道下沉的新考驗(yàn)

蘇寧擴(kuò)張，不得不關(guān)注的另一件大事就是“家電下鄉(xiāng)”。

之前，蘇寧在快速?gòu)?fù)制門(mén)店過(guò)程中，首先考慮的都是市場(chǎng)集中度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的重點(diǎn)城市。下一步，蘇寧必將對(duì)連鎖發(fā)展策略進(jìn)行細(xì)分和渠道下沉，建立三級(jí)立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，從重點(diǎn)城市到三四級(jí)市場(chǎng)，再到農(nóng)村市場(chǎng)的完整布局。在中國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕對(duì)多數(shù)，如果農(nóng)村市場(chǎng)不能完全覆蓋，所謂的全國(guó)連鎖就不完整。

而且，金融危機(jī)和內(nèi)需不足的形勢(shì)下，為了完成擴(kuò)張，蘇寧更需要全面占據(jù)家電下鄉(xiāng)以及農(nóng)村市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。蘇寧作為家電下鄉(xiāng)中標(biāo)全部省份的零售商，目前組織了一支大約400人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，將重點(diǎn)對(duì)目前家電下鄉(xiāng)的12個(gè)省份有代表性的農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)和家電渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的服務(wù)需求、產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，為未來(lái)大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供參考。

毫無(wú)疑問(wèn)，渠道下沉是蘇寧下一步的必然選擇，也必將面對(duì)更大的考驗(yàn)。必須注意到：中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)有很大差異性，在城市開(kāi)店的做法并不一定適合農(nóng)村，其營(yíng)銷模式和服務(wù)體系都要做很大調(diào)整。所以必須研究農(nóng)村人和城市人的消費(fèi)區(qū)別，研究維修和服務(wù)問(wèn)題該如何解決等等。這些都是蘇寧在未來(lái)擴(kuò)張中必須關(guān)注和探索的問(wèn)題。管理

責(zé)任編輯：楊 光