基于4Cs我國(guó)第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

何爾錦

摘要：隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科技水平的提高，第三方物流企業(yè)行業(yè)的屬性決定了其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定將成為競(jìng)爭(zhēng)中制勝前提。因此要突破傳統(tǒng)的4Ps理論，從企業(yè)自身出發(fā)，基于消費(fèi)者利益，探索4Cs理論在企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中的應(yīng)用，以期使企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：第三方物流；4cs；4Ps；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

在上海世博、北京奧運(yùn)兩大盛會(huì)舉辦的帶動(dòng)下，我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)將以每年30％的速度迅速增長(zhǎng)。到2010年基本建立快捷、高效、安全、方便，并具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代物流服務(wù)體系，大幅度提高物流的社會(huì)化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平。每年物流相關(guān)總支出約19000億元，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸和物流費(fèi)用超過(guò)2000億元。而第三方物流企業(yè)行業(yè)的屬性決定了服務(wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和有力手段要突破以往4Ps理論，從企業(yè)自身出發(fā)，基于消費(fèi)者利益，探索4Cs理論在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中的應(yīng)用，使企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、第三方物流的內(nèi)涵

1定義

所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來(lái)屬于自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程的管理和控制的—種物流運(yùn)作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)，其前身—般是運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等從事物流活動(dòng)及相關(guān)的行業(yè)。第三方物流的企業(yè)在業(yè)務(wù)外包方物流需求的推動(dòng)下，從簡(jiǎn)單的存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)為提供全面的物流服務(wù)，其中包括物流活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)和管理、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。

2優(yōu)劣勢(shì)分析

(1)優(yōu)勢(shì)

①擁有大量現(xiàn)成的物流基礎(chǔ)設(shè)施和專用設(shè)備、較大的庫(kù)區(qū)園地和完善的管理機(jī)制，對(duì)本土的市場(chǎng)更加熟悉；

②擁有全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)資產(chǎn)，憑借原有的物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施和企業(yè)規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

③在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)范圍廣、網(wǎng)點(diǎn)多，有深厚的客戶基礎(chǔ)；

④機(jī)制靈活、管理成本低、為特定的行業(yè)提供可行的物流解決方案。

(2)劣勢(shì)

①服務(wù)項(xiàng)目單一；①信息技術(shù)水平落后；②)缺乏現(xiàn)代物流知識(shí)和專業(yè)物流管理人才。

3發(fā)展的必然性

(1)集中精力于核心業(yè)務(wù)

使企業(yè)管理層把主要精力放在核心業(yè)務(wù)上一個(gè)企業(yè)管理部門(mén)的精力往往是有限的，通過(guò)物流業(yè)務(wù)外包可以使企業(yè)的管理層把主要精力放在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。例如，加快采用行業(yè)新技術(shù)、更注重產(chǎn)品質(zhì)量、研究市場(chǎng)需求變化、降低產(chǎn)品成本、企業(yè)投資優(yōu)化等。

(2)減少投資風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)物流業(yè)務(wù)外包，企業(yè)不需要(或極少需要)在物流的硬件與軟件上大量投資，在市場(chǎng)不確定的環(huán)境下提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活性，同時(shí)降低了單個(gè)企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

(3)降低成本

物流業(yè)務(wù)外包可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)物流整合，運(yùn)輸成本能得到有效降低。此外，在一定情況下可以減少變動(dòng)成本。這對(duì)季節(jié)性生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)尤為明顯。

(4)快速進(jìn)入新市場(chǎng)

通常情況下，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)需要營(yíng)建自己的物流渠道，而通過(guò)與專業(yè)物流公司合作，利用其已建立的硬件和軟件網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以減少市場(chǎng)壁壘，從而迅速進(jìn)入新市場(chǎng)。

三、4Cs理論

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)趨向于個(gè)性化、多樣化、人性化的特征，這樣，4Ps(產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道(Place)和促銷(xiāo)(PromotionⅪ營(yíng)銷(xiāo)組合策略在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用越來(lái)越顯現(xiàn)其局限性。在激烈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)僅從自身的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要了。4cs是指顧客(customet)、成本(cost)、便利(Convenience)和溝通(comrnunication)。4Cs是對(duì)4Ps的又一次革命，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，可復(fù)制性強(qiáng)，尋求差異化策略是這一營(yíng)銷(xiāo)行為的根本宗旨。

1一切以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心要素，而產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中最基礎(chǔ)的因素，因此以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念構(gòu)成是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。此策略應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)消費(fèi)者同質(zhì)化

消費(fèi)者需求是否存在一個(gè)同質(zhì)化的問(wèn)題，其消費(fèi)者需求受哪些因素影響?

(2)產(chǎn)品的理性

成本在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的同時(shí)是否相應(yīng)的增加了產(chǎn)品的成本，從而影響企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

由于目標(biāo)客戶所在地PEST(法律，經(jīng)濟(jì)水平，社會(huì)條件，技術(shù)條件)的不同，消費(fèi)者行動(dòng)等方面存在非常大的差異，因此市場(chǎng)是異質(zhì)化的。我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的宗教信仰，歷史淵源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而更好的根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)提供滿足他們需求的產(chǎn)品。

成功的企業(yè)往往是通過(guò)品牌，質(zhì)量的差異建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不是通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性的價(jià)格差異來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo)。

2合適成本的理性價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

在價(jià)格+成本策略中應(yīng)實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。目前在市場(chǎng)上的價(jià)格策略主要有八種策略：

(1)新產(chǎn)品定價(jià)

通常使用：取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、溫和定價(jià)策略。

(2)折扣定價(jià)法

是指商品定好基本價(jià)后，可采取折扣方法進(jìn)行調(diào)整。主要方法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。

(3)以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)

在于緩和、減輕顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。通常通過(guò)服務(wù)保證、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)定價(jià)和不變價(jià)格定價(jià)來(lái)實(shí)施這種策略。

(4)關(guān)系定價(jià)策略

是制定一個(gè)有助于同顧客形成持久合作關(guān)系的具有創(chuàng)造性的定價(jià)策略。該策略能夠吸引用戶多購(gòu)買(mǎi)本單位的服務(wù)，從而客觀上達(dá)到抵制競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)的目的。如合同方式；會(huì)員制方式；折扣方式。

而影響成本的因素卻涉及到原產(chǎn)地的原材料價(jià)格，人力資本等諸多要素，因此在世界各地產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)也會(huì)變的不同。

定價(jià)方法與技巧有助于選定物流產(chǎn)品的最終價(jià)格，除此以外，物流企業(yè)在選定最終價(jià)格時(shí)還必須考慮以下的一些因素：最終定價(jià)必須與企業(yè)定價(jià)政策相符合；最終定價(jià)必須與政府政策、法令以及國(guó)際慣例、規(guī)則相符合；最終定價(jià)要考慮顧客心理感受；最終定價(jià)要考慮企業(yè)品牌質(zhì)量和廣告宣傳；最終定價(jià)還要考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、供應(yīng)鏈上其他伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

3便利性的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

無(wú)論是企業(yè)采用直接或間接、長(zhǎng)或短、寬或窄得分銷(xiāo)渠道還是建立垂直或水平或多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)，都應(yīng)該給消費(fèi)者提供“便利這一特征。以消費(fèi)者便利性為渠道設(shè)計(jì)原則下，選擇：

(1)密集性分銷(xiāo)策略

是指企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過(guò)中間商來(lái)完成物流服務(wù)活動(dòng)。這種分銷(xiāo)方式能使企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到最大限度的展露度，使顧客能夠最廣泛地感知和購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。

(2)選擇性策略

是指企業(yè)有選擇性地精選幾家中間商來(lái)分銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。這種分銷(xiāo)方式比獨(dú)家分銷(xiāo)面寬，又比密集分銷(xiāo)面窄，企業(yè)能過(guò)對(duì)中間商的精選，去掉那些效率不高的中間商，易于節(jié)省成本和費(fèi)用，又較容易控制和經(jīng)常保持聯(lián)系，能更好地督促中間商完成企業(yè)所賦予的營(yíng)銷(xiāo)職能，效果好。

(3)獨(dú)家分銷(xiāo)策略

是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。這種策略往往要求企業(yè)在同一地區(qū)不能再授權(quán)其他中間商，同時(shí)，也要求被授權(quán)的中間商不能再經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)的同類競(jìng)爭(zhēng)品。采取獨(dú)家分銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提高對(duì)渠道的控制能力，刺激中間商為本企業(yè)服務(wù)。應(yīng)避免可能“吊死在一棵樹(shù)上”，從而失去某一地區(qū)的市場(chǎng)。

(4)利用因特網(wǎng)，開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策略

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的普及縮小了中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差距，電子商務(wù)有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)可以開(kāi)展與外部市場(chǎng)進(jìn)行超越時(shí)空的限制，發(fā)展新的商機(jī)。

4溝通從“心”開(kāi)始的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

在促銷(xiāo)中應(yīng)實(shí)施以顧客為對(duì)象，倡導(dǎo)溝通力，讓消費(fèi)者“口服心服”的促銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。那個(gè)企業(yè)能夠制定出極富溝通力的促銷(xiāo)方案、實(shí)施具有溝通力的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么他必然會(huì)在“你方唱罷我登場(chǎng)”的促銷(xiāo)中脫穎而出，拔得頭籌，也將贏得更多的忠誠(chéng)顧客。

綜上所述，第三方物流企業(yè)，如果能夠把4Ps與4Cs這兩種理論有機(jī)地加以整合，制定出一套全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且使融合于4Cs中的4Ps更加均衡健康地發(fā)展，將提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)力。