經(jīng)濟(jì)放緩或提振中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告

2009年某些公司廣告預(yù)算中用于網(wǎng)絡(luò)廣告的份額將上升1個(gè)百分點(diǎn)。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕縮小，互聯(lián)網(wǎng)媒體所分得的份額將增加，從而為市場(chǎng)反彈做好準(zhǔn)備。

隨著企業(yè)紛紛尋找成本效益更高的產(chǎn)品推廣方式，近些年來在中國(guó)逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能成為因經(jīng)濟(jì)大幅放緩而獲益的少數(shù)幾個(gè)行業(yè)之一。

廣告業(yè)人士和分析師表示，企業(yè)在招徠顧客的同時(shí)需要削減成本，這可能會(huì)推動(dòng)公司廣告預(yù)算中用于網(wǎng)絡(luò)(或數(shù)字)廣告的比例上升，從而提振網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。這一市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展迅速，但與在美國(guó)市場(chǎng)相比仍微不足道。

傳立媒體(Mindshare)駐上海合伙人卡爾·克拉克(Karl Cluck)表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多客戶重新考慮營(yíng)銷支出問題。傳立媒體是WPP PLC箕下的一家媒介購(gòu)買公司，在中國(guó)已經(jīng)與耐克公司、摩托羅拉公司等進(jìn)行過合作?？死苏f，客戶對(duì)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的興趣大增，尤其是那些面向年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售人員。

中國(guó)已經(jīng)是世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國(guó)家，手機(jī)用戶數(shù)量更是居全球之首。但據(jù)估算，中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告成本占全部廣告預(yù)算的比例僅為5％甚至更少，而美國(guó)公司的比例要高出一倍多。

隨著中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的影響力增加，企業(yè)越來越適應(yīng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，上述情況也在發(fā)生變化。尼爾森(Nielsen Co)預(yù)計(jì)2C08年第三季度中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將較上年同期增加42％，合人民幣37.2億元(合5.41億美元)。這一增幅比電視、報(bào)紙、雜志廣告收入的增幅高一倍多。

優(yōu)酷和土豆等視頻網(wǎng)站贏得了幾家大客戶的廣告訂單，包括三星電子、馬自達(dá)和耐克公司旗下的Converse Inc。各大品牌與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的合作也越來越普遍。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)最近的前景并非完全樂觀。汽車和房地產(chǎn)行業(yè)的大型廣告商已經(jīng)感受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響，如果整體支出大幅下滑，網(wǎng)絡(luò)媒體也將受到?jīng)_擊。

跟蹤中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的花旗集團(tuán)駐香港分析師杰森·布魯什克(JasonBrueschke)表示，未來三個(gè)季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的影響程度可能超出人們意識(shí)到的水平。他說，就算現(xiàn)在提出高額營(yíng)銷預(yù)算，也并不意味著將來實(shí)際支出能夠達(dá)到這一水平。

布魯什克稱，在經(jīng)濟(jì)深度低迷時(shí)期，營(yíng)銷人員需要選擇最有價(jià)值的廣告方式，目前電視廣告仍然最受青睞。中國(guó)中央電視臺(tái)2009年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中標(biāo)金額接近14億美元，較上年同期增加15％。

總部位于上海的咨詢公司中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)創(chuàng)始人小山(ShaunRein)認(rèn)為CCTV的招標(biāo)結(jié)果表明，廣告客戶仍保持良好信心。他說，招標(biāo)情況表明中國(guó)的廣告價(jià)格仍在上漲；他們合作的大多數(shù)公司的營(yíng)銷預(yù)算都比較穩(wěn)定，但同時(shí)也在尋求通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道擴(kuò)大廣告影響力。

克拉克預(yù)計(jì)2009年某些公司廣告預(yù)算中用于網(wǎng)絡(luò)廣告的份額將上升1個(gè)百分點(diǎn)。他說，互聯(lián)網(wǎng)將成為消費(fèi)者集中的地方。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕縮小，互聯(lián)網(wǎng)媒體所分得的份額將增加，從而為市場(chǎng)反彈做好準(zhǔn)備。

花旗集團(tuán)的布魯什克說，網(wǎng)絡(luò)廣告更可能通過搜狐公司、新浪等規(guī)模較大的成熟互聯(lián)網(wǎng)公司來發(fā)布，而非視頻分享網(wǎng)站等近些年異軍突起的新興網(wǎng)站。這一格局在奧運(yùn)會(huì)期間形成；奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)最大的兩個(gè)門戶網(wǎng)站增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它大型中資網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；騰訊控股有限公司和網(wǎng)易公司的表現(xiàn)就沒有達(dá)到預(yù)期。

盡管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近期前景心存擔(dān)憂，布魯什克認(rèn)為中國(guó)與很多廣告市場(chǎng)相比情況更好。“客戶在進(jìn)行全球范圍的廣告預(yù)算決策時(shí)，中國(guó)似乎比歐洲和美國(guó)更有優(yōu)勢(shì)?！彼f，“如果你在中國(guó)做市場(chǎng)，你是在做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，而不是短期行為。”