掌控高端消費(fèi)內(nèi)涵　外部危機(jī)或成機(jī)遇

宮照馥

俏江南作為中國(guó)內(nèi)地屈指可數(shù)的頂級(jí)/高端餐飲品牌，在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，面臨著擴(kuò)大盈利與品牌保值的雙重任務(wù)。原本并不矛盾的一對(duì)任務(wù)，在數(shù)十年不遇的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中卻成為兩難：消費(fèi)需求整體走弱，要持續(xù)盈利就必須通過(guò)優(yōu)惠等手段吸引更多邊緣消費(fèi)者；而一旦消費(fèi)群體被擴(kuò)展，企業(yè)高端品牌內(nèi)涵會(huì)不會(huì)隨之稀釋，或被徹底顛覆，因而在并不遙遠(yuǎn)的“春天”喪失競(jìng)爭(zhēng)力?俏江南的處境具有代表性，發(fā)人深思。

如何衡量與選擇?經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略做出審慎的決策，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律制定出具有連續(xù)性和可持續(xù)發(fā)展的立體營(yíng)銷方針。為了盈利，俏江南可謂下足猛藥：下調(diào)菜價(jià)、節(jié)日打折、推出新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、擴(kuò)展家庭消費(fèi)群等幾管齊下。毋庸置疑，這些辦法對(duì)于企業(yè)的短期盈利必然會(huì)有或多或少的幫助和促進(jìn)。

我比較支持俏江南現(xiàn)有的做法，原因有三：

一是俏江南服務(wù)目標(biāo)人群的擴(kuò)充，表面看是經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)定位調(diào)整，事實(shí)上是進(jìn)行了被外力推動(dòng)的商業(yè)模式的完善。高端商務(wù)餐飲消費(fèi)，本來(lái)是一個(gè)窄眾定位的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速和商務(wù)需求旺盛的時(shí)期，能夠取得良好的業(yè)績(jī)。

餐飲服務(wù)提供的是解決口腹之欲的產(chǎn)品，如果俏江南僅僅因?yàn)榻?jīng)營(yíng)場(chǎng)所的商務(wù)定位，流失了商務(wù)宴請(qǐng)之外的大眾消費(fèi)，不能不說(shuō)是商業(yè)模式的一種缺憾。對(duì)顧客有吸引力的菜品和服務(wù)才是餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果顧客只有在商務(wù)接待的時(shí)候想到俏江南，滿足自己美食欲望的時(shí)候選擇其他餐飲品牌，俏江南的定位不能不說(shuō)是一種商業(yè)模式上的缺失。本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的困境，給俏江南完善商業(yè)模式提供了有力的推動(dòng)。

二是俏江南的目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)整并不會(huì)流失原有的高端商務(wù)消費(fèi)人群，反而會(huì)提升高端商務(wù)人群對(duì)俏江南品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，俏江南的高端商務(wù)消費(fèi)群預(yù)算寬裕，愿意為俏江南提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)付出更多的價(jià)錢；經(jīng)濟(jì)低迷，高端商務(wù)消費(fèi)群的預(yù)算緊張，自然希望能夠以最少的錢享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。俏江南在服務(wù)水準(zhǔn)不變的前提下，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格和增加優(yōu)惠，自然會(huì)贏得高端商務(wù)人群的認(rèn)同和欣喜。這種調(diào)整是符合核心消費(fèi)群的需求的，必然會(huì)增強(qiáng)俏江南品牌在高端商務(wù)人群中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

三是大眾消費(fèi)并不等同于低端消費(fèi)，俏江南大眾消費(fèi)調(diào)整的顧客群仍然是一個(gè)具有較高消費(fèi)能力的人群，原本被俏江南的高端商務(wù)定位排斥在門外的高端大眾消費(fèi)群同樣是一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的人群，如果俏江南的菜品和服務(wù)上的調(diào)整能夠真正贏得這個(gè)人群的青睞，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給俏江南帶來(lái)的或許更是一種拓展市場(chǎng)的機(jī)遇。

對(duì)于品牌定位的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，俏江南集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該早有打算，旗下品牌LANCLUB定位于藝術(shù)頂級(jí)會(huì)所、SUBU定位于時(shí)尚、俏江南定位于高端商務(wù)，多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建立了清晰的品牌市場(chǎng)區(qū)隔，在滿足高端差異化餐飲服務(wù)需求的同時(shí)，能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)各個(gè)層面的沖擊，相對(duì)于其它兩個(gè)品牌而言，俏江南品牌本來(lái)就是一個(gè)可進(jìn)可退、伸縮性很強(qiáng)的品牌，適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群調(diào)整，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是在可控制的范圍內(nèi)的。

當(dāng)然，一個(gè)定位高端的品牌所做的任何戰(zhàn)略決策，都可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整而帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題，并及時(shí)找出辦法把問(wèn)題消彌于無(wú)形，對(duì)任何企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)都是一種必須經(jīng)受的考驗(yàn)。

一旦出現(xiàn)俏江南高端品牌價(jià)值被稀釋的情況，也有辦法通過(guò)相應(yīng)手段對(duì)其進(jìn)行復(fù)位和重塑。相信俏江南作為國(guó)內(nèi)高端餐飲業(yè)的翹楚，在這樣一場(chǎng)考驗(yàn)面前，會(huì)為中國(guó)商界交上一份令人滿意的答卷。