豐亞輝 丘文敏
17年是一個人必經(jīng)的成長時間,17年同樣是一家企業(yè)從無到有、發(fā)展壯大的時間。在改革開放中的短短17年,珠海格力電器股份有限公司完成了從一個小作坊到“走出去”成為跨國企業(yè)的艱辛蛻變。
依靠艱苦創(chuàng)業(yè)和超前發(fā)展戰(zhàn)略,格力從一家依靠外國技術(shù)生存、名不見經(jīng)傳的小企業(yè),發(fā)展成為今天中國乃至全世界空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑者,自由品牌出口到90多個國家和地區(qū),家用空調(diào)連續(xù)三年銷量居世界第一,是中國空調(diào)行業(yè)惟一的“世界名牌”。
堅持兩條腿“走出去”
上世紀(jì)90年代末,憑借過硬的品質(zhì)和過人的營銷,格力在國內(nèi)奠定了空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
然而,當(dāng)時國際空調(diào)市場是美國、日本品牌的天下,不僅沒有叫得出的“中國名牌”,而且在外國人眼里,“中國制造”還是“劣質(zhì)品、低檔品”的代名詞。格力認(rèn)為,中國企業(yè)要想在未來的舞臺上立足,就必須主動、勇敢地走出國門,積極參與國際競爭,只有這樣,才能提高自己的國際競爭力,才能改變世界對“中國制造”的看法。
作為后來者,普遍缺乏品牌知名度的中國空調(diào)企業(yè)要想在短時間內(nèi)取得突破,貼牌生產(chǎn)是“走出去”的一條捷徑。格力充分利用質(zhì)量好、制造成本低的競爭優(yōu)勢,獲得了松下、大金、惠而浦、開利等眾多國際知名品牌的代工訂單,出口量迅速飆升,而且成功打入了國際主流市場。通過貼牌生產(chǎn),格力有效地提升了自身的生產(chǎn)工藝和管理水平,并逐漸熟悉了國際規(guī)則。
在摸透了“水性”之后,格力意識到,雖然貼牌生產(chǎn)方式是企業(yè)成長必經(jīng)的歷程,也是迎接國際市場挑戰(zhàn)、獲得發(fā)展機(jī)遇的明智選擇,但企業(yè)走向世界,參與國際競爭,最重要的還是依靠自主品牌。因此,格力電器從進(jìn)入國際市場的第一天開始,就堅持兩條腿走路,在做貼牌產(chǎn)品的同時,逐步在出口中力推自主品牌,在更廣闊的市場上搏擊。
守得云開終見月明
巴西是格力電器走出去并接受國際市場挑戰(zhàn)和洗禮的第一站。
1998年,格力空調(diào)開始進(jìn)入巴西市場,憑著產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異和品種規(guī)格齊全的優(yōu)勢,很快就受到巴西消費者的歡迎,僅兩個半月在巴西的銷售額就突破300萬美元。基于這種市場需求,格力電器1999年決定投資巴西建廠。2000年,格力空調(diào)在巴西的銷售額達(dá)3000萬美元,一躍成為當(dāng)?shù)厥袌稣加新实诙目照{(diào)品牌。2001年,格力電器巴西廠順利投產(chǎn)后,克服了一連串的困難,在巴西站穩(wěn)了腳跟。
2002年,時值巴西大選年,不明朗的政治局勢使外資紛紛撤離,巴西一下子被卷入了東南亞金融風(fēng)暴漩渦的中心。巴西貨幣不斷貶值,匯率連連下挫,并突破了巴西格力設(shè)定的巴西貨幣兌美元1:4的匯率盈虧警戒線,這將剛建廠不久的巴西格力推至生死邊緣,繼續(xù)生產(chǎn)銷售意味著虧損,而停產(chǎn)撤資則會讓格力這幾年在巴西的努力付之東流。是進(jìn),是退?格力在兩難中徘徊。巴西工廠是格力電器在海外開設(shè)的第一個生產(chǎn)基地,也是格力品牌走出去的關(guān)鍵一步。如果這個時候退出,那么失去的可能不只是一個巴西市場,格力的國際化進(jìn)程將因此減速。
在艱難的決策之后,格力領(lǐng)導(dǎo)給了巴西格力3000萬美元的虧損額度,這對當(dāng)時在巴西市場算不上知名的格力來說無疑需要相當(dāng)大的勇氣和魄力,巴西格力在堅持中等待巴西貨幣匯率回升。終于,守得云開見月明,巴西大選結(jié)束后的三個月,國際資本對巴西大選結(jié)果日趨認(rèn)同,巴西貨幣兌美元也開始穩(wěn)步回升。巴西格力的堅持得到了豐厚的回報——利用短暫的市場真空,迅速地擴(kuò)大了市場份額,經(jīng)銷商由50多家增加到300多家。
值得一提的是,格力電器在巴西建廠后的頭兩年,空調(diào)銷售量和價格總在低位徘徊。最初做推廣的時候,格力在巴西的員工建議不要在空調(diào)上打“中國制造”的字樣,因為當(dāng)時中國產(chǎn)品在巴西市場上就是價廉質(zhì)差的代名詞。格力決定要用高品質(zhì)來說服巴西市場,堅持在空調(diào)上標(biāo)示“中國制造”。而在等待巴西貨幣匯率回升的那段日子里,巴西的不良代理商搶注了格力在巴西的商標(biāo),為維護(hù)中國企業(yè)的海外形象,格力毅然花高價將商標(biāo)收購回來。
此外,巴西格力的經(jīng)營管理也逐漸適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐姆桑谌肓水?dāng)?shù)匚幕?。通過多年的努力,巴西格力工廠培養(yǎng)出一批忠于企業(yè)、勤奮工作的巴西格力人,穩(wěn)定的員工隊伍使巴西格力在人員流動很大的巴西獨樹一幟。
堅持、自信和管理本地化,是格力拓展海外市場的成功法則。
“市場”先于“工廠”的戰(zhàn)略
巴西格力工廠投產(chǎn)后,經(jīng)過三年的打拼,到了2004年,格力空調(diào)已經(jīng)行銷巴西全國,形成以巴西為中心,覆蓋南美洲十余個國家和地區(qū)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。目前格力在巴西的銷售網(wǎng)點已經(jīng)遍及24個州,共有300多個代理商、1000多家零售商及300多個服務(wù)網(wǎng)點和安裝公司。格力已經(jīng)成為巴西空調(diào)市場上的高端品牌,巴西圣保羅、里約熱內(nèi)盧、桑多斯、維多利亞等主要城市的大型超市均設(shè)立了格力空調(diào)專賣柜,巴西的許多影視明星、足球大腕和政府高官,家里使用的都是格力空調(diào)。
格力電器首次“走出去”獲得了巨大成功,并引起了相關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人的極大關(guān)注,贊譽格力電器是中國企業(yè)“走出去的典范”。
巴西格力建廠成功之后,印度、土耳其、美國等許多國家的空調(diào)經(jīng)銷商,紛紛邀請格力電器去投資建廠。對于“走出去”,格力電器一直保持審慎的態(tài)度,堅持“先有市場,后有工廠”的國際化戰(zhàn)略。經(jīng)過考察,格力于2006年和2008年先后在巴基斯坦、越南設(shè)立工廠,均取得了良好的效果,產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛,是當(dāng)?shù)氐闹髁骺照{(diào)品牌之一。
目前,依靠領(lǐng)先的技術(shù)和質(zhì)量,格力空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)出口到200多個國家和地區(qū),其中自由品牌成功進(jìn)入英國、法國、巴西、俄羅斯等90多個國家和地區(qū)的家電市場,并叩開了世界家電王國——日本的市場大門。在巴西、俄羅斯、法國、意大利、西班牙等國家,格力已成為家喻戶曉的高端品牌。