芻議品牌內(nèi)涵的演變

翟光紅　管　琳

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：自上世紀(jì)中葉以來，品牌的內(nèi)涵隨市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性演變。在品牌內(nèi)涵演變過程中，品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗論具有開創(chuàng)性的意義，前者使企業(yè)關(guān)注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌印象和個性，后者實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，堪稱品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍。其它理論對品牌內(nèi)涵的解讀還包括：品牌契約論、品牌系統(tǒng)論和動態(tài)信息載體論等。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵 品牌印象論品牌認(rèn)知與體驗論

美國營銷專家拉里-萊特(Larry．Light)指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。有效、合理地利用品牌已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。然而，在市場結(jié)構(gòu)變化非?？斓男陆?jīng)濟時代，作為建立在市場結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的品牌，其內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。國內(nèi)很多企業(yè)由于未能洞察品牌內(nèi)涵的新演變，在新經(jīng)濟時代接連陷入了品牌創(chuàng)建的困境。本文以一個新的角度對品牌做詮釋，揭示品牌的本質(zhì)，從而為國內(nèi)企業(yè)更加有效、合理的去創(chuàng)建品牌、利用品牌提供新視角。

品牌的基本內(nèi)涵

品牌的最基本內(nèi)涵就是標(biāo)識，作為標(biāo)識的品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品最早起源于西班牙的游牧部落，他們在自己擁有的牲畜身上打上獨特的烙印，以便在交換時和別人的牲畜相區(qū)別。應(yīng)該說，品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)識功能。

美國營銷學(xué)會認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這一定義傳遞的核心思想也就是：品牌是區(qū)分的標(biāo)識，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者利益的承諾和保證。從消費者角度來看，品牌的主要功能是作為一種速記符號，與產(chǎn)品類別信息一同儲存于消費者頭腦中，是他們搜尋記憶的線索和在產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。

品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍

從品牌誕生直到上世紀(jì)中葉，人們對品牌內(nèi)涵的理解長期停留在其基本內(nèi)涵上，即認(rèn)為品牌只是一種標(biāo)識。二戰(zhàn)以后，美英等主要發(fā)達(dá)國家逐漸進(jìn)入買方市場階段，市場競爭日益激烈。越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，越來越多的企業(yè)將有效、合理利用品牌作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。人們對品牌的內(nèi)涵有了新的認(rèn)識和更深入的理解。在眾多對品牌的新理解中，品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗論在品牌內(nèi)涵演變歷史上具有開創(chuàng)性的意義，前者使企業(yè)關(guān)注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌印象和個性，后者實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗論堪稱品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍。

（一）品牌印象論

大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期以其廣告人的視角率先打破了人們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識，提出了品牌印象理論，認(rèn)為品牌就是印象。他指出：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及其自身的經(jīng)驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺”。這一觀點使企業(yè)關(guān)注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌給消費者留下的印象和品牌表現(xiàn)出的個性。較之前一階段，品牌的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的感受。這是品牌內(nèi)涵演變過程中的第一次飛躍。

（二）品牌認(rèn)知與體驗理論

品牌內(nèi)涵演變過程中的第二次飛躍是品牌的認(rèn)知與體驗理論的誕生。品牌的認(rèn)知理論認(rèn)為品牌是消費者的主觀認(rèn)知和體驗。這一觀點主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于消費者心智中的解釋。品牌的認(rèn)知理論貢獻(xiàn)在于：它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移；強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。美國品牌專家凱文?凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習(xí)性”?！皩⑵放坪推放茀^(qū)分開的，是消費者對于不同產(chǎn)品屬性的理解和感覺以及他們的購買行為”。他的這些觀點說明，品牌是消費者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費者的主觀因素有關(guān)，如與愛好、個性、生活方式等有關(guān)。

為了在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和競爭日趨激烈的市場中生存與發(fā)展，企業(yè)前所未有的開始重視顧客服務(wù)，尤其是顧客體驗，期望通過顧客體驗使顧客感覺到本公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所具有的優(yōu)點。但更重要的是期望通過顧客體驗使顧客體驗到公司的品牌文化，進(jìn)而接受品牌，成為品牌的忠實支持者。

顯然，品牌內(nèi)涵的演變實際上是品牌從有形到無形不斷虛化的過程，在這一過程中，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向于無形的、消費者對品牌全方位的體驗和感受。

其它理論對品牌內(nèi)涵的解讀

（一）品牌契約論

品牌契約論認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一種特殊契約。從某種程度上來說，除了奢侈性消費品外，品牌實際上是企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時向消費者推銷的一份特殊保險合約。消費者為產(chǎn)品多支出的金額可看作保費，保費的高低取決于品牌的信用度。而一旦消費者購買的產(chǎn)品出了問題，企業(yè)向消費者提供的及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可看作理賠。消費者之所以愿意支付一筆額外的保費，是想獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品保證。而企業(yè)額外推銷這樣一份附加保險合約，正是為了滿足消費者的這種需要。從這個意義上說，品牌企業(yè)同時也是特殊的保險公司。企業(yè)能否經(jīng)營好其“保險業(yè)務(wù)”已成為企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，企業(yè)要想經(jīng)營好主要業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于加強企業(yè)的品牌建設(shè)。

（二）產(chǎn)品奴隸論

從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系來看，最初品牌只是產(chǎn)品的標(biāo)識，只是為了幫助銷售產(chǎn)品，品牌完全是產(chǎn)品的奴隸。現(xiàn)在，情況幾乎已完全逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品成了傳播和建設(shè)品牌的工具，產(chǎn)品已淪為品牌的奴隸。比如，耐克作為一個追求體育領(lǐng)域更好表現(xiàn)的品牌，每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是為了傳播和實踐其品牌文化和承諾服務(wù)的。

（三）品牌系統(tǒng)論

清華大學(xué)黃昌富（1999）認(rèn)為，品牌是一個系統(tǒng)，一個包括產(chǎn)品功能要素(如用途、品質(zhì)、價格 、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的印象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)，消費者的心理要素 (如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等)在內(nèi)的三維綜合體（見圖1）。

品牌作為一個系統(tǒng)，具有系統(tǒng)的一般特性：它是一個整體，是產(chǎn)品功能與服務(wù)、企業(yè)與產(chǎn)品印象、消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度、感受的有機的組合，是三個要素的綜合表達(dá)；品牌系統(tǒng)的三個要素相互關(guān)聯(lián)和影響；品牌系統(tǒng)的每個要素均可以分層；品牌與環(huán)境之間存在著相互作用關(guān)系，適應(yīng)市場變化要求的品牌能夠在市場中具有一席之地，否則就會在市場競爭中消失。

（四）動態(tài)信息載體論

黃嘉濤，胡勁（2005）認(rèn)為品牌是一個動態(tài)的信息載體，包括企業(yè)、消費者和時間三個維度。從企業(yè)角度看，品牌凝聚了有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，這些信息構(gòu)成企業(yè)品牌資本的內(nèi)涵。從這一意義上說，對于企業(yè)而言，品牌是一種資本。從消費者角度看，品牌涵蓋了消費者的心理感知，這種感知構(gòu)成品牌印象的重要來源。對消費者而言，他所關(guān)心的是企業(yè)所傳遞的品牌信息在他看來是一個什么概念，即所謂的品牌印象是什么，而這又會影響企業(yè)的品牌資本。從時間角度看，品牌不是靜態(tài)的，品牌所負(fù)載的信息是動態(tài)變化的，品牌也是不斷演進(jìn)發(fā)展的。所以，品牌是一個企業(yè)和消費者之間互動的整體概念。

參考文獻(xiàn)：

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3.陳建華.現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營及其評價研究（碩士學(xué)位論文）.武漢理工大學(xué)，2002