白 勇 張雁彥
“每個(gè)中國人的內(nèi)心深處,都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀,誰能用現(xiàn)代商業(yè)的理念和方法將它們發(fā)掘、用活,誰就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的新寵?!?/p>
茶葉,這個(gè)人們印象中平淡無奇的行業(yè),怎樣才能做出讓人興奮的感覺?
除了靠炒作短期火爆的普洱茶,這個(gè)行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清有目共睹,因此顯得另類而神秘。這時(shí),那些異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強(qiáng)的方法,就顯得極有研究價(jià)值。因?yàn)槔淦袠I(yè)里的快速成功方法,往往具備極強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。
福建的九峰茗茶,正是這樣一種企業(yè)。
從打造新產(chǎn)品失敗說起
2004年4月的一天,在進(jìn)行周例會(huì)時(shí),躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身,向在場員工深深地鞠了一躬,說:“我對(duì)不起大家,帶領(lǐng)大家走了彎路?!边@時(shí),葉清德已經(jīng)歷了兩年的磨難與掙扎,不得不承認(rèn)苦苦經(jīng)營的新茶品種白芽奇蘭失敗。
之前,葉清德可是意氣風(fēng)發(fā),承包了福州某媒體的點(diǎn)歌臺(tái)和房地產(chǎn)欄目,1998年~2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。
2002年5月,25歲的他開始做“屬于自己的事業(yè)”,在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時(shí)家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當(dāng)?shù)匦虏杵贩N白芽奇蘭,“你不妨做做?!比~清德了解到,白芽奇蘭香氣濃郁,確實(shí)是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——福建正在流行的鐵觀音可以炒作熱銷,我們也可以靠宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行,做出一個(gè)新的細(xì)分市場來,“創(chuàng)造新的類別,讓自己成為第一?!?/p>
于是葉清德與平和縣簽定了新品代理協(xié)議,然后將書店一分為二,一邊賣書一邊賣白芽奇蘭?!捌奋x書,這正是知識(shí)分子的理想啊?!彪S后,他又開了兩家店專賣白芽奇蘭。
年少輕狂、從未失敗過的葉清德很自負(fù),有點(diǎn)瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家,覺得他們只懂做小本買賣。他開始大規(guī)模宣傳轟炸,在投入廣告的同時(shí)請(qǐng)人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌,發(fā)行碟片大力推廣,“人人都聽到白芽奇蘭時(shí),這茶不就火了嗎!”演唱會(huì)上,臺(tái)上歌手一邊唱,臺(tái)下店員一邊大量派發(fā)茶葉……
然而最終事與愿違。折騰了一年,歌倒是處處都能聽到,但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個(gè)是商品,一個(gè)是娛樂,好像有點(diǎn)跑調(diào)。幾百萬的錢投了進(jìn)去,一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。
孤立無援的葉清德,不得不變賣了幾處房產(chǎn),以填補(bǔ)高昂的支出。
頹勢日益明顯,葉清德意識(shí)到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著,不要輕言放棄”,因?yàn)槔碚摱歼@樣說。他苦苦堅(jiān)持著,最后悄悄增加了別人正賣得正火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動(dòng),因?yàn)槭袌鲈缫呀o葉清德定了位:賣白芽奇蘭的……
今天,分析葉清德受挫的原因,其實(shí)并不復(fù)雜。年少輕狂,過于自負(fù)而不懂穩(wěn)??;實(shí)力弱小,撐不起市場大勢;所有做茶的人都在熱捧鐵觀音時(shí),他卻懵懵懂懂,逆勢而動(dòng),非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置?,還弄得所有做茶的人都以他為競爭對(duì)手,沒人支持,造不了勢,最終獨(dú)木難支。
傳統(tǒng)文化就是競爭武器
最聰明的人最善于改變自己。從此葉清德把傲氣深深藏在心里,總是低調(diào)示人,在任何場合都顯得謙遜、勤勉。
在經(jīng)營上,他重新定位,將茶店改為“蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊,打造一個(gè)以鐵觀音為主營,兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌,而不再做單一品種。并把以經(jīng)營茶葉和書刊并重的策略,調(diào)整為以經(jīng)營茶葉為主,書刊只是烘托文化氛圍;面對(duì)省外,則定位為“福建茶”。
根據(jù)不同茶葉的熱銷程度,他將貨柜依主次擺放。最熱銷的茶就力推;冷下來時(shí),就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”,這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時(shí)他終于理解,那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀,“因?yàn)樗麄円恢痹谛袠I(yè)里生長,隨著行業(yè)的起伏而起伏,對(duì)節(jié)奏、時(shí)機(jī)、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在,他們就存在。”
“這時(shí)我也終于理解到,當(dāng)初我的年少輕狂,必定以失敗為代價(jià)。即使白芽奇蘭不敗,也必定在其他某個(gè)時(shí)候失敗。成長的過程,你可以縮短,但不能超越……”
他一邊反思,一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術(shù)團(tuán)隊(duì),趕往安溪鐵觀音原產(chǎn)地,收購了600畝茶園,同時(shí)采取公司+農(nóng)戶的方式擴(kuò)大茶源。葉清德深知,掌控源頭品質(zhì)就是掌控命脈。
然后,葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進(jìn)攻。
此時(shí)他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌,認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家,他的福州東街旗艦店里,店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進(jìn)門,是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學(xué)》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶,整個(gè)氛圍營造出中國傳統(tǒng)風(fēng)格的高端生活情調(diào)。
——“而這,正是品茶的最佳環(huán)境,也是茶的文化內(nèi)涵。佛家講‘茶禪一味,茶可以清心,而禪講明心見性,都可在這里品出味來。”
修煉到家之后,他還要擴(kuò)張?!安璨皇羌译?,可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風(fēng)清,只適宜于文火。”于是,2005年5月,他創(chuàng)辦了行業(yè)首張企業(yè)報(bào)《海峽茶葉通訊》,每有客人買茶,店員在就包裝袋里塞上一張;同時(shí),店內(nèi)典雅的圖書也使九峰比其他茶莊更有文化氣質(zhì),聚集了更多的人氣;沒有哪一個(gè)書店可以借書,葉清德就給重要消費(fèi)者辦了借書證,又有了一種新的傳播平臺(tái)。
企業(yè)的文化定位,要求葉清德必須大量讀書。他知道,“做茶就是做人脈”,而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。
一次,某銀行客戶買了8萬元的茶,他了解到對(duì)方老總喜歡國學(xué),便從書店帶了一套南懷瑾的書相贈(zèng)。對(duì)方說:“南懷瑾不過是將經(jīng)、史、禪、儒、佛的思想捏在了一起?!比~清德接過話來:“不過近代以來,對(duì)《金剛經(jīng)》翻譯解讀,還是數(shù)他最有成就?!睂?duì)方聽了眼睛一亮,立即邀葉清德坐下來談經(jīng)論道,繼而成為好友。一個(gè)大客戶就穩(wěn)定了下來。
這種君子之交,其實(shí)就是茶道的內(nèi)涵,也是茶文化的延伸,最終是茶的生意經(jīng)。
這樣的例子不勝枚舉。
紫砂壺里泡著茶
紫砂壺的出現(xiàn),使葉清德的生意一下子進(jìn)入了全新的階段。
2006年,紫砂壺在福建開始流行。葉清德發(fā)現(xiàn),這是一個(gè)全新的商機(jī)?!芭莶枳詈玫钠髅笫亲仙皦亍H绻曳雌涞蓝兄?,利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家,然后經(jīng)營這部分人,打造一個(gè)品鑒沙龍,不就可以變著花樣為賣茶造勢了嗎?他們玩壺就必定喝茶,而且玩壺的人必定有錢有閑,也就必定喝高檔茶,也能影響更多的人?!?/p>
有了思路,葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興——紫砂壺產(chǎn)地。在與紫砂制作大師吳鳴、凌錫茍等數(shù)次軟磨硬纏之后,最終拿到了一批名家作品,還請(qǐng)到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。
接著葉清德大打廣告,“宜興名師蒞臨九峰,壺友品鑒會(huì)×月×日在東街九峰茗茶店內(nèi)舉行。”廣告一打,壺友們很快抱著自己的壺從福州各個(gè)角落浮出水面,聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來:一是想結(jié)識(shí)壺友交流心得,比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣;二是想請(qǐng)工藝師看看自己收藏的壺是否貨真價(jià)實(shí),答疑解惑,然后抱著壺與工藝師合個(gè)影,自己的壺也就值錢了;三是想聽聽關(guān)于紫砂的知識(shí)。
活動(dòng)一舉辦,立即在壺友圈內(nèi)引起反響。能夠請(qǐng)到宜興名家的店里賣的紫砂壺,難道還會(huì)有假,品位還會(huì)低嗎?于是一下午的聚會(huì),葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣了兩三百個(gè),茶葉銷售額也增加了10多萬元。
一個(gè)新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比,不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報(bào)紙上做調(diào)查:“壺友們想見哪一位紫砂壺大師?”然后他變著方地請(qǐng)壺友們喜歡的大師來到九峰店里。活動(dòng)一場場做下來,葉清德名利雙收,生意駛上了快車道。
一個(gè)人的力量還是顯得單薄,他知道最聰明的生存方法,是將所有相關(guān)業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手都做成合作伙伴,“有錢大家賺”,福州最有影響力的報(bào)紙《海峽都市報(bào)》,有當(dāng)?shù)刈畲蟮膲赜褧?huì),可不可以爭取過來?
海都報(bào)旗下各種會(huì)眾多,目的是將富人們團(tuán)結(jié)在報(bào)紙周圍,其中壺友會(huì)人多卻顯得有名無實(shí),得實(shí)實(shí)在在搞活動(dòng)啊。海都報(bào)的想法與葉清德不謀而合。
由海都報(bào)主辦、九峰茗茶承辦的壺友會(huì)活動(dòng)一搞,葉清德200平方米的店里一百五六十人擠在一起,現(xiàn)場播放著關(guān)于紫砂的紀(jì)錄片,陳列著不同的紫砂原礦、泥料,和葉清德從宜興淘來的種種生產(chǎn)器具……
這樣的活動(dòng),除了葉清德的高檔紫砂壺和茶葉賣瘋,報(bào)紙還穩(wěn)定了大客戶,工藝大師的壺?cái)U(kuò)大了銷量,壺友也得到了滿足。這種“多贏”一出現(xiàn),新的商業(yè)模式就誕生了。
讓和你接觸的人覺得很有未來
茶還是那個(gè)茶,書還是那個(gè)書,壺也還是那個(gè)壺,這些看似靜態(tài)的完全中國式的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品,用葉清德的商業(yè)邏輯鏈條一串起來,便生動(dòng)了起來,煥發(fā)出獨(dú)特的商業(yè)魅力。
這樣幾番炒作之后,媒體報(bào)道一跟上來,玩紫砂壺、喝高檔茶便成了福建達(dá)官貴人們的流行時(shí)尚,成了一種顯貴身份的界定和象征;還推動(dòng)了整個(gè)福建高檔茶的銷售,其他茶企得了好處,便默認(rèn)了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭身份。
這還沒完!當(dāng)九峰成為福州紫砂壺友的“根據(jù)地”時(shí),葉清德又發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙變化——
買壺的顧客一多,便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說,原來新的紫砂壺買來之后需要反復(fù)“養(yǎng)”,除去微塵異味后方能泡出純正茶香,而且養(yǎng)得越久越到位,壺就越值錢。但顧客多是外行,養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻培訓(xùn)員工,免費(fèi)為顧客養(yǎng)壺。
“九峰免費(fèi)寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走,茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費(fèi)事,只買了兩個(gè),“可以寄養(yǎng)后,我已陸續(xù)買了近20個(gè)紫砂壺……”這一來,市場又被擴(kuò)大。
生意做大之后,葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協(xié)會(huì)和組織,他要讓客人們覺得,與葉清德這樣的人接觸、玩茶,“很有未來”,同時(shí)人們都喜歡幫助有前途的人,所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調(diào)的做人風(fēng)格,使這部分高端大客戶不斷擴(kuò)大,朋友又帶來朋友,產(chǎn)生了大量的集團(tuán)購買。
葉清德的生意像滾雪球一樣越做越大了。
2008年7月,萬科地產(chǎn)找到葉清德,希望以他的壺友會(huì)來搞活動(dòng),推動(dòng)萬科在福州的“漫步時(shí)光”別墅群的銷售。雙方談定之后,葉清德請(qǐng)到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學(xué)康爾教授。廣告之后,7月20日一開盤,名為“漫步時(shí)光,紫砂茗香”的活動(dòng)也開始了,一邊是臺(tái)上康爾教授講紫砂,一邊是臺(tái)下數(shù)百件紫砂精品的展銷,另一邊人們也在看萬科的房子,整個(gè)現(xiàn)場人滿為患……
最后,合作各方皆大歡喜。最重要的是,九峰茗茶巧妙借勢,將房地產(chǎn)全國老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺(tái)階,上到了一個(gè)新的高度。這在全國茶葉行業(yè)絕無僅有,令整個(gè)行業(yè)刮目相看。
九峰茗茶越做越好,“馬太效應(yīng)”也就產(chǎn)生了,越來越多的資源聚攏過來。全國各地的客戶和要求加盟的人也越來越多,20多家分店陸續(xù)開了起來,營收做到了近3000萬元……
至此,經(jīng)營傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考,在此只用一句話來概括:每個(gè)中國人的內(nèi)心深處,都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀,誰能用現(xiàn)代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和用活,誰就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的新寵。
編 輯 秦 洪
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