市場增長的“三腳架”策略

周九平

很多企業(yè)的產(chǎn)品在其市場發(fā)展過程中，都在無意識地使用滲透、市場開發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)等策略，但是如果能充分了解三種增長策略的優(yōu)缺點，從無意識到有意識，產(chǎn)品的市場增長策略會更清晰，增長會更快。

發(fā)展中的企業(yè)，往往面臨如何選擇下一步增長策略的問題，這也是企業(yè)成長過程中必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。面對不同的市場狀況，企業(yè)該如何選擇增長策略?最經(jīng)典的增長策略當(dāng)屬安索夫提出的增長理論。很多企業(yè)正有意無意地使用這些增長策略，不過企業(yè)如果能全面理解這些策略，有意識地使用這些增長策略，企業(yè)的增長會更清晰，更迅速。

企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品之后投放市場，在產(chǎn)品進入市場時有兩種方式可供選擇，一種是從區(qū)域市場開始，先選擇一個或幾個區(qū)域市場開始進行市場推廣，一旦企業(yè)在區(qū)域市場建立了地位，即迅速進行全國市場的拓展。這種方式中小企業(yè)選擇的比較多，這不僅受到企業(yè)實力、競爭環(huán)境等因素的限制，而且很多推廣行為帶有試探性；另一種是一開始就進行全國市場的推廣，把市場的面鋪開，先入為主，這種策略大公司選擇的比較多，是一種基于大量的市場調(diào)查和消費者研究之上的，對產(chǎn)品的市場前景、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都非常有信心的策略選擇。企業(yè)究竟選擇哪種方式是需要根據(jù)產(chǎn)品、消費者和競爭對手等多方面綜合考慮的。

不管是從局部市場開始還是從全國市場開始，接下來可供選擇的策略只有三種：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。如果以原有市場為基礎(chǔ)，后面的三種增長方式就像是老市場的三只腳，所以，可以形象地稱做“三角架”策略，三種增長策略都屬于內(nèi)涵式增長的范疇。

市場滲透增長策略

不管是從區(qū)域市場開始還是從全國市場開始，企業(yè)通常以某一產(chǎn)品或服務(wù)切入市場，獲得第一批目標(biāo)消費群以后，接著就進行市場滲透。所謂市場滲透策略就是指企業(yè)提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場銷量的做法。通常是在達(dá)成企業(yè)的階段性營銷目標(biāo)或產(chǎn)品進入成熟期后選擇的市場策略。使用的方法有吸引同類產(chǎn)品中使用競爭對手產(chǎn)品的消費者，或者增加現(xiàn)有消費者使用量或總的使用時間最終達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量的目的。

很多祛斑、美白等功效型產(chǎn)品，在進入市場推廣時通常強調(diào)要連續(xù)使用產(chǎn)品一定的時間才會有好的效果。有的產(chǎn)品可能的確需要一些累計的效應(yīng)，總體功效才明顯。這確實是使用產(chǎn)品的需要，對廠家來說也確實是提高產(chǎn)品使用量的好方法，同時也是阻止消費者使用競爭對手的產(chǎn)品的好方法。如國際前5大直銷公司之一的Herbalife公司銷售其產(chǎn)品時，提出“細(xì)胞修復(fù)周期”的理念，該理念強調(diào)使用產(chǎn)品至少需要連續(xù)三個月以上，否則減肥成功后容易反彈，這既提高消費者使用產(chǎn)品的時間，又增加了產(chǎn)品的使用量。

藥品企業(yè)常采用這一方法，如藥品的療程概念。作為治療腳氣的著名品牌“達(dá)克寧”，在產(chǎn)品進入成熟期以后，喊出了“腳不癢后，再用七天”的口號，向消費者做進一步的滲透。這一方法，一方面解決了不少消費者腳氣容易復(fù)發(fā)的問題；另一方面由于使用時間的增加，也增加了消費者對產(chǎn)品的消費量，產(chǎn)品在成熟的市場上利用滲透策略獲得了良好的增長。胃藥是很多消費者再熟悉不過的產(chǎn)品了，葵花胃康寧在獲得了初步的市場成功后，也推出了“葵花胃康寧，6盒一療程”的口號。這些滲透策略的實施，不僅大大地提升了產(chǎn)品的銷量，而且鞏固了產(chǎn)品在目標(biāo)消費群的市場地位。

某些企業(yè)，如日常用品的生產(chǎn)企業(yè)在促銷時通常讓消費者的購買量很大，如香皂、洗衣粉等產(chǎn)品的“買四送一”促銷策略，也是希望消費者使用產(chǎn)品的時間延長，同時減少購買競爭產(chǎn)品的機會，間接達(dá)到了提高消費者消費本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的目的。

市場開發(fā)增長策略

市場開發(fā)策略是指以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場來提高銷量的做法，通常是指從區(qū)域市場到全國市場的過程。中小企業(yè)最常采用這種策略，但有些大的企業(yè)在推廣產(chǎn)品時可能因為一些方法和對某些方面不太確定，試探性地先從區(qū)域市場開始。也有企業(yè)是在現(xiàn)有目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上延伸擴大第二目標(biāo)消費人群。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，在產(chǎn)品定義階段就應(yīng)該根據(jù)消費者對某一需求的迫切性、產(chǎn)品使用場合及使用時間等因素確定企業(yè)產(chǎn)品的第一、第二目標(biāo)人群，據(jù)此有步驟地進行市場推廣，當(dāng)?shù)谝荒繕?biāo)人群接受產(chǎn)品以后，就可以針對第二目標(biāo)人群進行推廣，從而最終達(dá)到讓整個目標(biāo)消費人群接受產(chǎn)品的目的。

強生公司的嬰兒護理產(chǎn)品以其“溫和安全”而出名，其系列產(chǎn)品上市時是針對嬰兒的，后來卻發(fā)現(xiàn)很多嬰兒的母親也非常喜歡使用這些產(chǎn)品，于是企業(yè)順勢開發(fā)“母嬰”市場，整個產(chǎn)品獲得很大的銷量增長，同時也更好地鞏固了原有的市場。

產(chǎn)品開發(fā)增長策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品給同一目標(biāo)消費人群提供更多的新產(chǎn)品來提高市場銷量的方法。市場滲透增長策略也好，市場開發(fā)增長策略也好，它們的增長是有限的，在以上兩種策略的指導(dǎo)下，市場潛力被挖掘完以后，企業(yè)就可以采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要想長期吸引目標(biāo)人群，就需要不斷給消費者提供創(chuàng)新價值的產(chǎn)品。從橫向和縱向的角度來看，就是改善現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。

企業(yè)的產(chǎn)品通過一系列的市場推廣等工作，獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可是非常困難的。所以，企業(yè)擁有一批消費者以后，一定要充分利用現(xiàn)有的市場資源。相對開發(fā)新的客戶而言，為現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品對企業(yè)來說成本更低。這就是我們經(jīng)常講的“留住一個老顧客，比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多”?？渴裁戳糇±项櫩湍兀褪遣粩鄤?chuàng)新顧客價值。

顯然，企業(yè)想要改善現(xiàn)有的產(chǎn)品，就需要對消費者使用產(chǎn)品后的需求滿足狀況有所了解。這需要企業(yè)進行市場研究，與消費者溝通。改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場研究主要包括了解消費者使用現(xiàn)有產(chǎn)品及整個品類后的需求滿足情況。這需要從完整產(chǎn)品的角度，找出它們不滿意的地方，并結(jié)合產(chǎn)品的定位特點予以完善和提升。

完善老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品只是解決消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的不同方法。它一方面可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以鞏固和滿足消費者；另一方面，針對消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品以更好地滿足消費者。產(chǎn)品的開發(fā)可以有更廣的含義，但是新產(chǎn)品的開發(fā)跟現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性非常強。新老產(chǎn)品之間總能找到共同的“支點”，否則，就不屬于內(nèi)涵式的增長策略了。

我們對增長策略的討論是在內(nèi)涵式的層面上進行的，以上策略也可以有更大的涵蓋范圍。其實，三種策略的選擇不是截然分開或者完全平行的，很多時候是交叉的，只是不同的階段重點不同，如在開發(fā)新產(chǎn)品的同時也會相應(yīng)地擴大消費者。同時，新市場的開發(fā)往往不能單純依靠老產(chǎn)品，有時候市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)策略會結(jié)合使用。