２００９，中國車市如何跨越生死線

莫言清風(fēng)

危機(jī)到來時，市場是一把雙刃劍。汽車消費(fèi)顯然已經(jīng)嚴(yán)重受挫，而另一方面，對內(nèi)功深厚的企業(yè)和經(jīng)銷商來講，以前的修煉就要發(fā)揮作用了。

根據(jù)2008年11月27日公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，我國相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢。中國經(jīng)濟(jì)受到來自全球金融危機(jī)的影響越來越明顯，相關(guān)專家預(yù)測，這一過程并沒有“見底”，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的汽車行業(yè)(乘用車部分)也將受到持續(xù)影響，部分汽車企業(yè)和東南沿海的經(jīng)銷商渠道，2009年將面臨生死考驗(yàn)。

2008年汽車市場縱覽

1乘用車觸底反彈未必有大作為

2004年車市大幅下調(diào)時，從當(dāng)年4月開始，轎車市場一直處于一個平穩(wěn)的發(fā)展過程，其間沒有任何大的突破，直到年底的11月、12月才出現(xiàn)了較明顯的增長勢頭。2008年車市的調(diào)整，從6月份開始出現(xiàn)大幅波動，7、8兩個月深度下調(diào)，9、10月環(huán)比有了較明顯的恢復(fù)。根據(jù)11月份的終端銷售情況看，11月、12月即使回升也很難達(dá)到年初的高位階段。(見下頁圖1)

2終端市場大幅下滑暗藏隱憂

如果說企業(yè)的開票數(shù)據(jù)還不能真實(shí)反映銷售現(xiàn)狀，那么終端的上牌情況足以說明7～9月份轎車市場的嚴(yán)峻程度。轎車行業(yè)的購買力下降已是不爭的事實(shí)，缺少了這個必要的支撐，未來的車市走勢很難看到更大希望。(見下頁圖2)

3關(guān)鍵市場受重挫影響車市健康發(fā)展

廣東、浙江兩大汽車市場，去年1～9月在終端表現(xiàn)已呈負(fù)增長趨勢，山東、江蘇、北京、上海幾大市場勉強(qiáng)維持了增長，但是幾大市場均在近三個月出現(xiàn)了平均10％～20％的同比下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，這六大市場上半年的轎車銷售占全國總量的46％以上，這幾個關(guān)鍵市場可以說是明年車市的晴雨表。(見下頁圖3)

根據(jù)上述幾個市場的表現(xiàn)，如果接下來的幾個月不能走強(qiáng)，關(guān)鍵市場可能全部失去增長動力。金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響還將持續(xù)，而受影響較大的東南沿海，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長不是短期內(nèi)可以期望的事情。如果按這個環(huán)比趨勢走下去，今年上半年車市更是岌岌可危。

2009年乘用車市場何去何從

1經(jīng)濟(jì)因素影響

中央4萬億和地方30萬億的經(jīng)濟(jì)拉動方案，對于保持GDP繼續(xù)增長是必要的支撐，在拉動內(nèi)需的核心策略下，東南沿海主要區(qū)域的出口經(jīng)濟(jì)還將受到持續(xù)影響，而這些區(qū)域恰恰是汽車需求的關(guān)鍵支撐市場。從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，我們很難給東南區(qū)域的乘用車市一個樂觀的增長預(yù)期。

從去年1～9月中西部幾個關(guān)鍵市場的汽車銷售情況看，中西部區(qū)域?qū)⒊蔀槠囀袌鲈鲩L的主要空間。由于受到金融危機(jī)的影響相對遲緩，加上國家和地方的經(jīng)濟(jì)拉動方案，以及十七屆三中全會對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的拉動，中西部區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和汽車行業(yè)的增長還是可以預(yù)期的。只是汽車市場的總量有限，即使高增長也很難扭轉(zhuǎn)車市的整體格局。(見下頁圖4)

根據(jù)東南沿海和中西部區(qū)域在汽車市場的占有比率，今年上半年乘用車市保持增長的可能性較小，與2008年上半年高增長相比，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體影響下，今年上半年乘用車市場可能會出現(xiàn)2％～5％的負(fù)增長空間，樂觀預(yù)計(jì)與去年上半年持平。2009年下半年隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，乘用車市場可能保持5％～8％的樂觀增長。

2關(guān)鍵政策因素影響

燃油稅的實(shí)施已經(jīng)成定局，目前處于征集意見的階段。筆者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢下，國家會權(quán)衡考慮，不會從整體行業(yè)政策上再給汽車行業(yè)利空。根據(jù)近期發(fā)改委對燃油稅的相關(guān)解釋，它的逐步實(shí)施稅率對于行業(yè)不會產(chǎn)生太大的利空。燃油稅逐步實(shí)施的過程，應(yīng)該在汽車消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，這一政策的影響可謂雙刃劍，影響各在正負(fù)1％之間。

油價下行已是整體趨勢，這對汽車消費(fèi)有積極的拉動。對于之前因燃油價格上漲而推遲購車的消費(fèi)者來說，會有一個適度的增長空間。在這個方面，AO、AOO級車型受到的積極拉動效用會更明顯。

3行業(yè)重組將緩慢進(jìn)行

在危機(jī)到來之后，中國汽車市場盛行的兼并之風(fēng)突然止住。在這個特殊的困難時期，甩掉不良資產(chǎn)和相關(guān)包袱快速瘦身，對于汽車企業(yè)來說是第-~d3-。面臨新的挑戰(zhàn)，依然會有企業(yè)面臨被重組的可能，部分優(yōu)質(zhì)資源可以當(dāng)做企業(yè)的有益補(bǔ)充，大汽車集團(tuán)可以借勢擴(kuò)張。瘦身還是擴(kuò)張，是困難時期的雙重考驗(yàn)。

4渠道之間的兼并重組繼續(xù)

4S店的高成本運(yùn)營是不爭的事實(shí)，但是對于經(jīng)過重重考驗(yàn)、良好運(yùn)營到今天的強(qiáng)勢4S店和大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)，在困難時期反而會有更大的發(fā)展空間。這些巨頭可以借助自身的品牌和管理優(yōu)勢，擴(kuò)張自身，將有益的經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制，形成大集團(tuán)式的壟斷格局。每發(fā)生一次危機(jī)，這種渠道的集中程度就會越強(qiáng)，美國市場的汽車經(jīng)銷商格局就說明了這一點(diǎn)。

與更強(qiáng)者相對應(yīng)的是更靈活的生存機(jī)制，一些渠道形式可以沒有4S店的品牌效應(yīng)，但卻能發(fā)揮靈活和低成本的特色，這一點(diǎn)對于自主新轎車項(xiàng)目尤其關(guān)鍵，靈活的渠道形式將成為4S店和大汽車集團(tuán)的有益補(bǔ)充。

5關(guān)注不同細(xì)分市場

燃油稅的實(shí)施，表明了國家節(jié)能減排進(jìn)入具體實(shí)施步驟，可是這些利好對于小排量車來說遠(yuǎn)沒有經(jīng)濟(jì)的利空影響明顯。所以，2009年小排量車市場將依然處于一個維持階段，很難有大的起色。

中級車市，還應(yīng)該是2009年車市的重點(diǎn)突破部分，這部分消費(fèi)群體的抗沖擊能力略強(qiáng)；中高端市場2009年未必會有大突破，部分商務(wù)用車和政府采購會受到影響；從SUV市場近三個月趨勢來看，基本可以確定它已經(jīng)渡過了瘋狂的牛市期，但增長仍可觀，依然會高于MPV和轎車市場。SUV主力增長會在15萬元以上部分有突破，而10萬～15萬元的自主品牌陣營，還將面臨挑戰(zhàn)。

汽車行業(yè)如何過難關(guān)

每次危機(jī)都會是一把雙刃劍，對管理規(guī)范和能力突出者是一次利好，可以在危機(jī)過程中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，兼并重組并提高自身影響力，弱者則面臨淘汰出局的命運(yùn)。那么，乘用車市場的汽車企業(yè)和渠道經(jīng)銷商，如何渡過2009年的市場難關(guān)呢?

1制定客觀科學(xué)的產(chǎn)銷計(jì)劃

存貸款利率下調(diào)是2009年的利好趨勢，但這依然難以解決經(jīng)銷商的資金壓力。汽車企業(yè)根據(jù)各區(qū)域客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定2009年的產(chǎn)銷計(jì)劃是保障雙方渡過難關(guān)的基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)銷計(jì)劃越樂觀，對下游渠道的壓力越大，一個科學(xué)的產(chǎn)銷計(jì)劃，將是對企業(yè)自身和渠道經(jīng)銷商運(yùn)營能力的根本保障。

在受到經(jīng)濟(jì)形勢影響最為明顯的東南市場，汽車企業(yè)應(yīng)該考慮采取特殊的扶持政策，幫助商家渡過難關(guān)。一些自主轎車品牌新成立的渠道，在沒有任何積累的情況下應(yīng)對危機(jī)，實(shí)在是處于兩難境地。渠道不僅關(guān)乎自身，更關(guān)乎新興自主品牌轎車能否存在并發(fā)展。

2控制成本保障資金流運(yùn)轉(zhuǎn)

在相關(guān)成本因素下降的過程中，企業(yè)和經(jīng)銷商控制成本的能力還有繼續(xù)發(fā)揮的空間。企業(yè)通過管理手段和降低庫存來控制成本，同時通過融資來解決資金壓力。對于自主品牌，成本的控制關(guān)鍵要從質(zhì)量方面下手。渠道經(jīng)銷商同樣可以用上述方法提升能力，同時可以開展積極的售后服務(wù)活動，拓展二手車市場等新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自身的客戶管理能力和降低推廣成本。

3無法回避的價格戰(zhàn)

在這個復(fù)雜的市場環(huán)境下，再談價格戰(zhàn)對于企業(yè)來說似乎有點(diǎn)危言聳聽，可是對于刺激市場來說還是最直接的。根據(jù)目前市場的終端優(yōu)惠幅度以及相關(guān)成本的下調(diào)，價格策略對于今年的車市依然是必不可少的。有一點(diǎn)需要企業(yè)和經(jīng)銷商特別注意，在新的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)更理性，他們會關(guān)注價格背后更多的價值。這是體現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商雙方營銷水平的關(guān)鍵，雖然消費(fèi)者很難從價格高期望值上轉(zhuǎn)變過來，但對于企業(yè)和經(jīng)銷商來說，需要新的營銷手段，但—切都要以提升價值為根本。

4關(guān)注汽車后市場的發(fā)展

消費(fèi)者所關(guān)注的汽車價值消費(fèi)，其最為核心的部分是服務(wù)和使用成本。汽車企業(yè)可以考慮騰出更多的空間，降低服務(wù)成本，提高品牌價值，在2009年推出有效的增值服務(wù)并打造服務(wù)品牌將是一個不錯的時機(jī)。自主品牌在質(zhì)量和服務(wù)方面的薄弱環(huán)節(jié)，也可以在這一段時間得到修復(fù)。

同樣是汽車后市場，擺在4s店面前的是如何做好客戶管理，提高老客戶持續(xù)創(chuàng)造價值和利潤的空間。在危機(jī)來臨之時，4S店希望的仍然是銷售利潤，但不可或缺的是寶貴的后市場。如何經(jīng)營后市場?這將是一個持續(xù)完善的過程。只要4s店以創(chuàng)造更高價值為核心，而不是以“售后填補(bǔ)售前利潤”為前提，就會獲得持續(xù)發(fā)展。