追問“人肉搜索”營銷

陳　墨

“人肉搜索”是當(dāng)下最雷人的網(wǎng)絡(luò)手段之一。面對(duì)兩億多網(wǎng)民的巨大市場(chǎng)，一次“人肉搜索”就可能讓企業(yè)賺得缽滿盆滿。越來越需要尋求消費(fèi)者注意力的企業(yè)自然不肯放過如此商機(jī)，那么該如何進(jìn)行“人肉搜索”營銷，企業(yè)又能從“人肉搜索”中得到什么?

你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂，“iphoneGirl”青春甜美的微笑，加多寶在賑災(zāi)晚會(huì)上的億元捐款?這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過我們的眼球，那么，你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎?

是的，它們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心地“人肉搜索”過，也都曾在事后被證明其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作。那么，“人肉搜索”是如何運(yùn)作的，究竟何為“人肉搜索引擎”，它能給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來怎樣的影響呢?下面就讓我們來深度探究一下“人肉搜索”背后的秘密。

什么是“人肉搜索”

曾經(jīng)有人用這樣一段話來形容“人肉搜索”：“如果你愛他，把他放到人肉引擎上去，你很快就會(huì)知道他的一切；如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因?yàn)槟抢锸堑鬲z。”

這段話很恰當(dāng)?shù)匦稳萘恕叭巳馑阉鳌痹诰W(wǎng)友們心目中的地位。那么，“人肉搜索”究竟是什么?它和Google、百度等代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎又有什么區(qū)別呢?

顧名思義，“人肉搜索”就是利用現(xiàn)代信息科技，廣聚五湖四海的網(wǎng)友力量，用人工解答而非搜索引擎通過機(jī)器自動(dòng)計(jì)算法獲得結(jié)果，是最大化地利用人工參與來提純搜索引擎提供信息的一種機(jī)制。

根據(jù)大家十分熟悉的網(wǎng)絡(luò)概念或者—些網(wǎng)友爛熟于胸的“六度分割”理論，任何兩個(gè)陌生人之間，僅僅通過六次傳遞就可以拉上關(guān)系。就是如此，從一個(gè)人感興趣，到一群人感興趣，大家各顯其能，各自發(fā)動(dòng)自己的信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)關(guān)系，通過各種渠道獲得被搜索對(duì)象的零散消息。然后，網(wǎng)友們將這些各自得來的零散消息匯總在一起，便形成了“人肉”對(duì)象的完整資料體系。

相比于Google、百度等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，“人肉搜索引擎”更多地依賴于人與人之間的信息傳遞，而非簡單機(jī)械的網(wǎng)頁查詢。人肉搜索增強(qiáng)了互動(dòng)功能，讓大家能夠參與其中，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)，變過去的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式單向搜索為現(xiàn)在的點(diǎn)對(duì)群、群對(duì)點(diǎn)、群對(duì)群式的開放式搜索，變枯燥乏味的查詢過程為“一人提問，八方回應(yīng)，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心”的人性化搜索體驗(yàn)。

正因?yàn)椤叭巳馑阉鳌本哂羞@種特性，廣大網(wǎng)友把它當(dāng)成了比百度更加可靠的信息來源。有人調(diào)侃道，這才叫真正的“科技以人為本”。

“iPhone Girl”背后的商機(jī)

目前，“人肉搜索”已經(jīng)屢見不鮮，眾多商家看到了其中隱現(xiàn)的商機(jī)，并開始加以利用。這其中，百度推出的“百度知道”，新浪推出的“新浪愛問”，雅虎推出的“雅虎知識(shí)堂”，都是利用“人肉搜索引擎”的形式建立起來的。那么，除了“人肉搜索引擎”之外，“人肉搜索”又能帶來怎樣的經(jīng)濟(jì)效益呢?

2008年，一位ID為markm49uk的網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己是英國人，在當(dāng)?shù)刭I了一部全新的3G版iPhone手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)內(nèi)存有一位生產(chǎn)線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個(gè)蘋果愛好者論壇macrumors.com上，這個(gè)帖子引起了國外網(wǎng)友的熱烈討論，有人認(rèn)為這是生產(chǎn)線上的工人出于好奇拍攝的照片，但忘記刪除了。

消息傳到國內(nèi)，在大部分網(wǎng)站論壇都引起了人們的熱議。一些論壇甚至有網(wǎng)友發(fā)帖，號(hào)召對(duì)這個(gè)女孩進(jìn)行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182萬項(xiàng)符合“iPhone Girl”的查詢結(jié)果，百度的相關(guān)網(wǎng)頁則有約90萬篇。

伴隨著“最美iPhone Girl”的流行，蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品銷售量有了明顯提高。同時(shí)，人肉搜索也使得為3G版iPhone手機(jī)提供代工生產(chǎn)的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關(guān)于號(hào)稱揭秘富士康員工生活的帖子出現(xiàn)，有效地遏制了之前關(guān)于富士康公司為“血汗工廠”言論的進(jìn)一步流傳。

隨著該事件被關(guān)注度的提高，有人揭發(fā)這不過就是利用人肉搜索展開的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷事件?！癷Phone Girl”的始作俑者并非英國網(wǎng)友，而是美國人，他也并非是普通發(fā)燒友，而是帖子首發(fā)論壇的站長。一個(gè)流水線美麗女工的燦爛微笑，令蘋果與富士康收益頗多，就在這一場(chǎng)對(duì)伊人身份的追蹤之中，精明的商家得到了它們最想要的東西。

如何操作“人肉搜索”營銷

“iPhone Girl”的成功究竟是一場(chǎng)“事件炒作”的勝利，還是“人肉搜索”模式操作的勝利，這在業(yè)內(nèi)一直存有爭(zhēng)議。更多的人認(rèn)為，這是一次利用“人肉搜索”進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。

那么，一向側(cè)重于制造事件，引發(fā)病毒式傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷，如何才能與“人肉搜索”結(jié)合起來呢?這看似玄妙，實(shí)際操作起來卻并不算很難。

首先，策劃者會(huì)選擇一個(gè)引人注意的點(diǎn)，引發(fā)大家的注意。這個(gè)點(diǎn)的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵?！叭巳馑阉鳌钡母玖⒆泓c(diǎn)在于人，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系說到底其實(shí)就是網(wǎng)民之間的關(guān)系，只有大家對(duì)這個(gè)“人”產(chǎn)生了興趣，才愿意不辭辛苦地對(duì)其展開搜索。

在這個(gè)“人”的選擇上一定要極端，或者極美，或者極丑，還要具有強(qiáng)烈矛盾性。一個(gè)拍廣告的美女并不稀奇，一個(gè)自卑的丑女也并不足怪，而一個(gè)當(dāng)清潔工的美女或者是一個(gè)極度自戀的丑女的巨大反差性就很能吸引人的眼球，讓人們禁不住產(chǎn)生想要進(jìn)一步知道她背景的沖動(dòng)。

另一方面就是話題性，熱點(diǎn)話題的產(chǎn)生往往促使大家產(chǎn)生了“人肉搜索”的沖動(dòng)，而這種發(fā)動(dòng)群眾的群體性活動(dòng)會(huì)讓這一熱點(diǎn)話題進(jìn)一步升級(jí)，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)話題。所以，這個(gè)“人”的選擇也要切合營銷者需要宣傳的主體，譬如，“iPhone Girl”搭乘的是iPhone產(chǎn)品的熱銷，“封殺王老吉”搭乘的是一億賑災(zāi)捐款。

其次，選對(duì)了“人”之后，接下來就要進(jìn)行輿論預(yù)熱。在“iPhoneGirl”事件中，當(dāng)一個(gè)人在網(wǎng)上率先提出這個(gè)話題之后，如果沒有人及時(shí)跟進(jìn)，那么這個(gè)話題很快就會(huì)被湮沒在汪洋大海一樣的網(wǎng)絡(luò)世界中。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介入，不斷地通過各種渠道對(duì)該話題進(jìn)行渲染，營造出“這已經(jīng)成為熱門話題”的氛圍。網(wǎng)民都具有從眾心理，如果一件事情別人知道而他自己卻不知道，那他就會(huì)刻意地去關(guān)心留意，而不讓別人覺得自己“OUT”、“老土”、“是從火星來的”。正是因?yàn)檫@種心理的存在，話題才會(huì)像“滾雪球”一樣越做越大，成為一個(gè)熱點(diǎn)。

最后，在前期的輿論預(yù)熱充足的情況下，“人肉搜索引擎”這一工具就該迅速登場(chǎng)了。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中，不能期待網(wǎng)民們自發(fā)地進(jìn)行“人肉搜索”，而應(yīng)該采取主動(dòng)出擊的方式，自己率先爆出若干信息發(fā)動(dòng)“人肉搜索引擎”。推手們往往會(huì)披上馬甲，通過各種

渠道拋出被搜對(duì)象的各種信息。他們可以利用博客獨(dú)家爆料來吸引網(wǎng)友們的眼球，可以利用論壇進(jìn)行傳播以引發(fā)討論和矚目，可以利用百度知道、新浪愛問等平臺(tái)人為地放出真實(shí)性有待商榷的各種資料……

在這樣全方位地利用各種平臺(tái)進(jìn)行的引導(dǎo)之下，幾個(gè)人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會(huì)被制造成千萬人共同關(guān)注的大熱門。在這種循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)之下，大家開始主動(dòng)地參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡之中，制造“人肉搜索”的目的也就達(dá)到了。

在“人肉搜索”的全部流程中，話題和信息始終是和操作者想要宣傳的主體綁定在一起的。例如，在“雅閣女”事件中，女主角一直把自己的視頻放在“青娛樂”網(wǎng)站上播放，每一個(gè)想對(duì)“雅閣女”展開“人肉搜索”的網(wǎng)民都繞不過這個(gè)網(wǎng)站。在“雅閣女”成為社會(huì)關(guān)注話題的同時(shí)，“青娛樂”網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和曝光率也迅速激增，這才是這一事件背后的真實(shí)目的。做到了這一步，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)炒作也就宣告成功了。

慎用“人肉搜索”

那么，“人肉搜索”是否可以廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷中，成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。

“人肉搜索”營銷的風(fēng)險(xiǎn)

讓我們來看看曾經(jīng)的“封殺王老吉”事件：在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)豪捐一億元善款，引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。在“人肉搜索”之下大家得知加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品就是罐裝涼茶王老吉，此時(shí)，有人發(fā)出了“王老吉出一罐就買一罐，徹底‘封殺王老吉”的號(hào)召，王老吉的銷量激增。而不久之后就有人爆料，是著名的網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆三”策劃了整個(gè)事件。

看到了這樣的爆料，一定會(huì)有不少曾經(jīng)參與到事件中的普通網(wǎng)友心里不是滋味，瞬間有一種被愚弄的感覺。實(shí)際上，目前有許多看似是網(wǎng)友自發(fā)開展的人肉搜索事件，都有網(wǎng)絡(luò)推手在幕后操控?？此贫虝r(shí)期內(nèi)大家分頭查出了不少事件主角的資料，其實(shí)是推手們披上不同的馬甲將預(yù)先準(zhǔn)備好的消息逐步地發(fā)表到網(wǎng)上，給人以“人肉搜索”的假象。這樣發(fā)布出去的信息很少有真實(shí)的，完全是利用網(wǎng)友的熱情來為自己的炒作服務(wù)。

這樣的手法，看上去是在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了成效，多快好省地完成了營銷任務(wù)。但他們低估了網(wǎng)友們的智商，以為人人都會(huì)被牽著鼻子走，而網(wǎng)友“人海戰(zhàn)術(shù)”的力量是無窮的，虛假的事實(shí)一定會(huì)被明眼人拆穿。一旦炒作的內(nèi)幕被網(wǎng)友們揭發(fā)出來，采用此營銷方式的品牌一定會(huì)遭受重大打擊。誰都不想被別人當(dāng)成傻子，當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己被愚弄之后，必然會(huì)本能地抵制該品牌。

“人肉搜索”營銷的原則

筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷中利用“人肉搜索”這一形式是可以的，但應(yīng)當(dāng)遵循誠信原則，保證你所發(fā)布的信息都是真實(shí)可信的。否則一旦被人發(fā)覺你所傳播的信息是虛假的話，你的信譽(yù)度就沒有了，更談不上長期的發(fā)展。

另外，如果在營銷過程中應(yīng)用了人肉搜索的手段，就必須保證不要泄露出自己的真實(shí)目的，不要讓其他人一眼就看出來其中的操作性。過早地把動(dòng)機(jī)暴露在外，只會(huì)讓網(wǎng)友對(duì)你所宣傳的品牌產(chǎn)生厭惡感。

隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的影響力正以前所未有的速度擴(kuò)展。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時(shí)代潮流的公關(guān)營銷模式，在未來的5～10年之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會(huì)成為最有營銷力的手段之一。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的極度不規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)世界的相對(duì)混亂，掣肘了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序發(fā)展。除了網(wǎng)友素質(zhì)的良莠不齊和有關(guān)部門的監(jiān)管遲遲不到位之外，網(wǎng)絡(luò)推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。

歸根結(jié)底，“人肉搜索”的營銷手段還需慎用。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，更應(yīng)當(dāng)注意的是如何避免因被“人肉搜索”而暴露自己的目的。網(wǎng)絡(luò)世界具有很強(qiáng)的不可操控性，就像是“蝴蝶效應(yīng)”一樣，在啟動(dòng)“人肉搜索引擎”的時(shí)候，誰都不知道之后會(huì)造成怎樣的影響。因此，如何使信息不被透露才是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者們需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。