引領行業(yè)發(fā)展,助推行業(yè)整合

劉先永

由國家體育總局、中華全國體育總會、中國奧林匹克委員會、中國體育用品聯(lián)合會、中國體育科學學會主辦,國家體育總局體育器材裝備中心、華興體育用品發(fā)展中心承辦的2010(第26屆)中國國際體育用品博覽會,已確定于2010年5月20—23日繼續(xù)在北京新國際展覽中心舉行。

在我國宏觀經(jīng)濟全面復蘇,體育用品行業(yè)進一步整合的大背景下,2010年體博會將出臺什么新的舉措,扮演什么樣的角色,顯得格外引人關注。

自1993年首次舉辦以來,體博會一直把“引領行業(yè)發(fā)展,搭建行業(yè)交流平臺”,作為自己的使命和責任。特別是近年來,伴隨著北京奧運會的舉辦,全球性經(jīng)濟危機爆發(fā)等和中國體育用品行業(yè)息息相關的重大事件,中國國際體育用品博覽會組委會以更具前瞻性的眼光和思維,主動求變,力求將這個亞太地區(qū)排名第一的體育用品博覽會,打造成中國體育產(chǎn)業(yè)的風向標,給行業(yè)帶來更多信心和機遇,引領行業(yè)朝著國際化、專業(yè)化、規(guī)模化的方向大步前進。

在距離2010年體博會還有半年的這個時候,我們試圖順著體博會的歷史脈絡,結合目前我國的經(jīng)濟局勢和行業(yè)形勢,探詢新一屆體博會將給中國體育用品企業(yè)帶來哪些機遇。

體博會16年:行業(yè)發(fā)展的引領者

起源于1993年的體博會,脫胎于計劃經(jīng)濟時代的全國體育器材和體育服裝供貨會,舉辦之初尚顯得單薄和弱小。我們可以從一組數(shù)字中看出來:第一屆體博會展位面積4150平方米,230個企業(yè)展位,平均每個企業(yè)占用不到20平米。不但展會規(guī)模小,而且當時的體博會還帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩,參加展會的大都是國有企業(yè),而專業(yè)觀眾集中在各省市體育局的采購部門?？梢哉f這個時期的體博會尚沒有完全擺脫體育系統(tǒng)訂貨會的定位。隨著民營經(jīng)濟、外資經(jīng)濟介入我國體育用品業(yè),體博會的展商逐步多元化。這是體博會初期一個里程碑式的進步。作為行業(yè)展會,體博會適應了當時的行業(yè)形勢,給初生的中國體育用品行業(yè)提供了一個交流、交易和展示的平臺。一些民營企業(yè)正是依靠體博會這個平臺,逐步為大眾所熟悉。

隨著中國體育用品行業(yè)的逐步壯大,一些企業(yè)不滿足在體育行業(yè)里銷售產(chǎn)品,將目光瞄向了更為廣闊的大眾市場。這客觀上要求體博會淡化展會的交易功能,增強展會的品牌展示功能。體博會組織者敏銳地洞察這一歷史趨勢,加大觀眾的邀請和組織工作,滿足了企業(yè)展示品牌的需求。1998年在福州舉辦的體博會觀眾人數(shù)首度突破5萬人,而2000年在長沙舉辦的體博會,觀眾人數(shù)更是達到10萬人。李寧、康威等品牌開始深入人心。

進入21世紀,伴隨著中國體育用品業(yè)的不斷壯大,對外交流與合作也逐步增多。為更好地引領國內(nèi)企業(yè)加快國際化步伐,2001年體博會率先開始了國際化的歷程。在參展品牌上,以往的國內(nèi)參展企業(yè),如李寧、康威、德爾惠、英派斯等,隨著在國際國內(nèi)兩方市場競爭力的增加,參展規(guī)模和水平都有了顯著提高;而國外企業(yè),也由以往的耐克,吸引了更多國際知名品牌的慕名而來,為國內(nèi)體育用品企業(yè)吸收國際信息發(fā)揮了作用。

近年來,體博會開始在專業(yè)化上發(fā)力,完善展會功能、提升展會價值,更好地服務于展商和行業(yè)。首先,為了滿足近年來體博會參展商類別的細化以及參展品牌的增加,主辦方自2008年開始,采用了新的展位劃分方式,將展館按參展企業(yè)主題劃分為不同展區(qū),不僅滿足不同類別參展商的需要,同時也滿足了不同性質貿(mào)易觀眾的需要,彰顯了體博會的專業(yè)性質。體博會專業(yè)觀眾構成也在不斷發(fā)生變化,其中采購商、代理商和零售商,是其重要組成部分。

從第一屆體博會舉辦至今,貿(mào)易觀眾的業(yè)務性質和觀展目的,隨著我國體育用品產(chǎn)業(yè)的細化、體育用品市場的繁榮,以及主辦方對觀展人員提供的專業(yè)服務,不斷調(diào)整。新品訂購、推銷產(chǎn)品,一直是專業(yè)貿(mào)易觀眾的主要參展目的,但近年來,獲取行業(yè)信息越來越成為專業(yè)觀眾的參展重點。這一現(xiàn)象,不僅表明貿(mào)易觀眾對世界體育行業(yè)信息的重視,更說明了隨著體博會的發(fā)展壯大,其所提供的行業(yè)信息資料不斷豐富完整。

除專業(yè)貿(mào)易觀眾外,參觀體博會的一般體育用品消費者的數(shù)量也在逐年增多。這一方面說明了體博會在我國的影響力和地位提升,能夠吸引更多體育用品消費者的到來;另一方面也說明在我國體育事業(yè)發(fā)展的大背景下,消費者的體育用品購買力逐年增強。體博會不再是國內(nèi)外品牌參展商、專業(yè)貿(mào)易觀眾展示形象、獲取行業(yè)最新信息的聚會,也同時是立足于消費者并服務于消費者的一個展會。

在我國體育產(chǎn)業(yè)上下游資源不斷融合、體育營銷市場不斷發(fā)展的背景下,體博會更注重現(xiàn)場活動組織,使體育產(chǎn)品和營銷資源有效互動,賦予展會更多內(nèi)涵。

2007年以來,體博會不斷突破純粹的體育用品展示功能,轉而利用產(chǎn)業(yè)論壇、研討會等相關活動,將體博會推向更廣、更深的層面。體育產(chǎn)業(yè)鏈模式的引入,使體博會的主旨從最初關注體育用品的發(fā)展,拓展到對整個體育產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動的思考。

借助北京2008年奧運會舉辦為我國體育產(chǎn)業(yè)國際化帶來了商機,體博會將召集來自各國體育協(xié)會的官員以及全球各大體育品牌的代表,共同探討目前全球體育用品行業(yè)關注的焦點問題,既為我國體育產(chǎn)業(yè)國際化提供有力的理論支持,也為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供多角度、多層次的見解。

利用體博會的成熟平臺,為體育無形資源的擁有方和需求方搭建對接和溝通的橋梁,以利于體育營銷資源的供需雙方充分了解,促進合作以及實現(xiàn)合作雙方的雙贏,是體博會順應時代發(fā)展,向綜合性體育產(chǎn)業(yè)展會轉變的一大特色和亮點。

“2007年國家體育總局體育營銷資源推介會”的召開,是體博會歷史上首次對體育無形資產(chǎn)進行整合、包裝和集體展示。2008年,體博會繼續(xù)這一模式,除了將“國家體育總局體育營銷資源推介會”正式更名為“中國體育營銷資源推介會”,還明確制定了營銷資源推介會的長遠發(fā)展目標——“打造中國最優(yōu)質的體育營銷資源交流平臺”。2008中國體育營銷資源推介會圍繞2008北京奧運,深入探討體育營銷資源的挖掘和運用,以期讓更多的企業(yè)有機會參與體育營銷,讓更多的項目和賽事被分享。同時,也為后奧運時期保持市場活力作深入探討。體育資源推介這一模式,不僅說明體博會已突破了傳統(tǒng)體育用品展示的意義,成為了促進體育無形資源供需雙方交流合作的平臺,更說明我國體育產(chǎn)業(yè)正向單純的有形資產(chǎn)轉向兼顧無形資產(chǎn)的雙方邁進。

從體博會16年的發(fā)展歷程來看,在中國體育用品行業(yè)形勢發(fā)生重大變化的前夕,體博會組織者會主動適應潮流,完善功能,主動求變,引領行業(yè)健康快速前進。

2009年:危機中顯英雄本色

如果說體博會16年來一直作為行業(yè)引領者的話,那2009年第24屆體博會可以算是一個最有說服力的注腳。

2008年以來,由美國金融風暴引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機波及到我國,給國內(nèi)各個行業(yè)造成了巨大的影響,體育用品行業(yè)也不例外。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),在2009年1-2月份,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤同比下降37.3%,商品零售價格指數(shù)同比也有明顯下降,其中體育娛樂用品下降2.2%,服裝鞋帽類下降2.3%。對外貿(mào)易方面,根據(jù)海關總署的統(tǒng)計,今年1-2月份全國出口1553.3億美元,下降21.1%。其中服裝出口146.2億美元,下降11%;鞋類產(chǎn)品43億美元,下降2.3%。而一研究機構發(fā)表的數(shù)據(jù)說,金融危機發(fā)生前,中國體育用品行業(yè)的年增長率在30%左右,而到2009年初增長率不到20%。

這些數(shù)據(jù)表明,當時我國宏觀經(jīng)濟形勢很不樂觀,體育用品業(yè)面臨困境。出口的迅速萎縮,國民消費信心的下降,給正在國際化、品牌化進程中的中國體育用品企業(yè)潑了一盆冷水。在經(jīng)濟寒流中,是縮衣過冬,還是迎風前行,考驗著每個企業(yè)的智慧。

危機彰顯責任。作為中國體育用品業(yè)唯一的國家級展會,體博會以自己一貫的歷史責任感和使命感,和行業(yè)同呼吸,共命運。2009年第24屆體博會舉起了“激情源于挑戰(zhàn),信心成就品牌”的大旗,號召全行業(yè)增強信心,迎接挑戰(zhàn),同舟共濟,度過難關。在嚴峻的經(jīng)濟“寒冬”中,體博會組織者以前瞻眼光,通過專業(yè)化、高品質的服務,為企業(yè)搭建通向“春天”的橋梁。第24屆體博會將秉承國際化、專業(yè)化辦展理念,加大改革和創(chuàng)新力度,著力提升展會核心價值和品牌效應,為參展企業(yè)提供最具市場價值的展覽、交易平臺。結合各展區(qū)的特點,打造個性化的媒體服務系統(tǒng)和現(xiàn)場活動。通過調(diào)動展商、觀眾、媒體等參與者的熱情,優(yōu)化現(xiàn)場傳播和大眾傳播兩個平臺,充分發(fā)揮體博會對企業(yè)的營銷價值。

事實上,2009年體博會通過各種“新政”,給中國體育用品行業(yè)注入了一針強心劑。開幕當天,來自國際體育用品聯(lián)合會及各國體育用品行業(yè)組織的人士、各國專業(yè)采購團、國內(nèi)各行業(yè)機構足以讓展商滿意。據(jù)展會統(tǒng)計,第24屆體博會專業(yè)觀眾出席人士達到歷史新水平。專業(yè)觀眾人數(shù)的增加只是從一個層面,反映出體博會在“提振行業(yè)信心,引領行業(yè)突圍”中的作用。 而提升專業(yè)化服務,完善展會功能,更能彰現(xiàn)體博會在這場危機中所付出的努力。

體博會組委會意識到,要想留住展商,就必須精確把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)和趨勢,給企業(yè)提供更多增值服務。開拓展會的商務功能,給參展企業(yè)提供了更多交流的機會。搭建體育產(chǎn)業(yè)上下游資源互動平臺,使體育用品和營銷資源零距離接觸。同時更多精彩的現(xiàn)場活動,讓觀眾領略體育精彩的同時,也對參展品牌有了更深層次的理解。

在傳播服務方面,體博會在交通、工作環(huán)境、采訪安排等多個環(huán)節(jié)對記者提供便利。通過媒體服務系統(tǒng),體博會試圖給展商帶來更多參展回報。體博會現(xiàn)場傳播畢竟受到限制,更多參展企業(yè)希望通過大眾媒體,向消費者傳達自己的產(chǎn)品特性和品牌理念。在體博會新聞中心,組織方和志愿者都會將展商希望報道的信息收錄下來,然后找協(xié)調(diào)媒體進行采訪報道。而開幕式當天的領導巡館,因為聚集了眾多記者,更是各個廠家不愿放過的露臉機會。

為給觀眾提供觀展便利,組委會和國旅總社合作,為觀眾提供酒店和旅游服務。根據(jù)往屆體博會“班車難”問題,第24屆體博會加大了免費班車的停放地點和頻次,分別在首都機場、東直門、農(nóng)展館、天通苑北站設置了免費往返班車站點。據(jù)悉,僅此一項,組織者就投入了百萬元以上的費用。而正是這種細節(jié)的服務,給體博會招來了更多觀眾。一位參與報道的記者這樣描述當時的場景:“上午10點,記者在東直門看到,近10輛體博會觀展班車整齊地?？康罔F站出口處,等待前去新國展參觀此次體博會的觀眾乘坐。據(jù)記者了解,從今天早上8點開始到10點,從東直門開往新國展的觀眾班車就達20余輛,運送了1000余名觀眾前往體博會現(xiàn)場觀展。而類似于這樣的免費觀展班車,除了東直門,還設置在農(nóng)展館、天通苑北等軌道交通換乘點,為更多的觀眾觀展提供便利”。

不可否認,在經(jīng)濟萎靡的2009年,體博會在參展規(guī)模上雖和頂峰時期的2008年相比略有下降,但眾多參展企業(yè)還是在體博會上繼續(xù)著自己的精彩之旅。他們收獲的不僅是品牌的進一步張揚和傳播,還有和行業(yè)同舟共濟的信心。

2010年體博會:更多期待

隨著我國一系列經(jīng)濟刺激措施逐步顯現(xiàn)效果,宏觀經(jīng)濟正朝著全面恢復的態(tài)勢發(fā)展。而對于我國體育用品行業(yè)來說,伴隨著這場經(jīng)濟危機,行業(yè)整合的力度進一步加深。一些大的企業(yè)在逆市中上揚,但更多企業(yè)還沒有恢復元氣,仍然面臨著被淘汰出局的危險?？梢哉f整個行業(yè)的春天遠沒有到來,各方對整個行業(yè)的預期并不樂觀。

雖然行業(yè)預期不被看好,連累了上市公司股價,但這些大的品牌卻在市場上取得驕人業(yè)績。安踏近日公布了公司今年前三個季度的營業(yè)狀況,其鞋類產(chǎn)品銷量同比上升48.70%至2067萬雙,超過了去年全年1826萬雙的銷量;衣服銷量同比上升44.70%至2865萬件,也超過了去年全年2358萬件的銷量;零售網(wǎng)點增加至5468個。公司鞋類及衣服的平均售價(按訂貨價)同比分別增長約6.5%及10.0%。國內(nèi)另一體育用品巨頭李寧也于前期表示,其第三季度同比銷售增長32.2%,黃金周則回落至30.4%;雖然一線城市銷售放緩,但三線城市增長則創(chuàng)下43%的新高。

以上事實表明,這場危機對于中國體育用品行業(yè)的影響遠沒有消除,行業(yè)整體復蘇尚待時日。業(yè)內(nèi)人士指出,在這場復蘇拉鋸戰(zhàn)中,各個企業(yè)品牌、渠道的擴張力度,將決定未來的市場格局。而根據(jù)目前的形勢判斷,大的品牌企業(yè)在市場上的優(yōu)勢仍將進一步擴大,這些品牌企業(yè)之間的競爭更趨白熱化。

當然這場競爭不僅是為了爭取現(xiàn)有的目標群體,更重要的是將中國體育消費的潛力挖掘出來。根據(jù)市場專家的觀點,迄今中國體育用品市場仍然處于起步階段,城市居民對體育用品的消費正在向中高檔方向發(fā)展,已達到小康生活標準的農(nóng)村地區(qū),對中低檔體育用品的消費,逐步形成新的需求。到2010年,中國體育用品行業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例預計僅為0.3%,與發(fā)達國家水平相差甚遠,市場潛質的確非常巨大。而2012年中國體育用品市場的規(guī)模將增加至1312億元,復合年增長率為26%。

無疑,2010年的中國國際體育用品博覽會仍然寄托著眾多企業(yè)的希望。首先,品牌企業(yè)依然需要利用這個平臺,進一步傳播自己的品牌理念,和消費者進行深層次溝通。2009年體博會上,我們可以看到,安踏、361°等領先企業(yè),已悄然豎起文化傳播的大旗,試圖以自己獨特的品牌內(nèi)涵和設計理念,去贏得消費者的贊同。而這種品牌傳播方式將在2010年體博會上繼續(xù)延續(xù)。

同時,一些中小企業(yè),也在通過體博會,尋找自己的生存之道。這些中小企業(yè)試圖以更新穎的產(chǎn)品,去開拓大品牌留下的市場空隙。而體博會正是發(fā)現(xiàn)市場空隙,尋找合作伙伴的最佳場所。體博會歷來是企業(yè)成長和壯大的起點,正是有了這個助推器,才有了今天中國體育用品行業(yè)品牌林立的局面。對于中小企業(yè)的成長,體博會歷來都很關注和支持。2010年體博會,組織者更是結合目前中小面臨的實際困難,在展覽服務上推出了優(yōu)惠措施,扶持他們的發(fā)展。

目前體博會的招展招商工作正在緊鑼密鼓地進行,各種服務措施和項目也在設計當中。在中國體育用品行業(yè)復蘇的歷程中,2010年中國國際體育用品博覽會承載著眾多企業(yè)的希望和期待。2010年5月,整個行業(yè)的目光將再次聚焦在北京新國際會展中心。