中國體育用品公司的產(chǎn)品營銷策略研究

陳亞運(yùn) 黃倩 衛(wèi)大靜

為了實(shí)現(xiàn)中國體育產(chǎn)品向中國體育品牌轉(zhuǎn)變，完成從中國制造到中國創(chuàng)造的再次騰飛，采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對我國體育用品公司的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為基本分為新產(chǎn)品營銷策略和產(chǎn)品品牌營銷策略，其實(shí)現(xiàn)i要有三條途徑：一是立意設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì)；二是注重產(chǎn)品差異化。

體育用品公司

產(chǎn)品營銷策略 體育用品 中國

隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，對運(yùn)動和健康有了更多的需求，體育用品消費(fèi)不斷增加，市場的擴(kuò)大直接致使體育用品公司數(shù)量急劇上升，如何在激烈的競爭中脫穎而出、贏得消費(fèi)者的青睞？體育用品公司突破難關(guān)最直接的途徑就是營銷策略，而營銷策略當(dāng)中最基本、最核心的是產(chǎn)品營銷策略。體育用品的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品策略和產(chǎn)品品牌策略兩方面。

產(chǎn)品營銷策略

（1）新產(chǎn)品營銷策略

任何一種產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場的流通過程中必然經(jīng)歷一個生命周期，大致分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、飽和期、衰落期五個階段，新產(chǎn)品營銷策略根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，主要針對體育用品新產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷策略。體育用品新產(chǎn)品策略以市場需求為目標(biāo)，一是利用新材料、新技術(shù)、新專利增加新的體育用品產(chǎn)品，如運(yùn)用李寧弓科技推出的各種運(yùn)動鞋類產(chǎn)品。還有一種方式是通過改進(jìn)原有的體育產(chǎn)品達(dá)到創(chuàng)新的目的。有的圍繞自家公司現(xiàn)有的體育用品延伸，形成不同類別、不同規(guī)模、不同檔次的系列式產(chǎn)品，這種策略充分利用了企業(yè)有限的資源，能夠滿足大部分消費(fèi)者的需要，有效占領(lǐng)市場，如安踏的水泥殺手系列籃球鞋；有的是根據(jù)其他體育用品公司銷售火爆的新產(chǎn)品仿制改進(jìn)再推出資金的新產(chǎn)品，如鴻星爾克就模仿并推出了耐克新出的氣墊鞋，這種“模仿中帶有創(chuàng)新”的策略降低了開發(fā)難度和市場風(fēng)險(xiǎn)，可以有效分享市場。

體育用品新產(chǎn)品營銷策略充分利用了體育用品新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，一般先發(fā)制人，建立品牌偏好，加大產(chǎn)品宣傳增加產(chǎn)品知名度，占據(jù)市場上的有利地位。總之，體育用品上市公司必須充分利用自身品牌優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能擁有可持續(xù)發(fā)展的能力，不斷地增加競爭力和市場占有率。

（2）產(chǎn)品品牌營銷策略

跟體育類上市公司打造品牌的目的基本一致，體育用品的產(chǎn)品品牌營銷策略也是需要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，最終促使交易達(dá)成。具體來看，一方面可以加強(qiáng)對自身品牌產(chǎn)品的宣傳，如斯伯丁公司籃球產(chǎn)品的一枝獨(dú)秀；另一方面，體育用品公司通過旗下多個品牌多種產(chǎn)品的打造，充分占領(lǐng)市場，如李寧旗下就有李寧、樂途、紅雙喜、艾高、凱勝、新動等多個品牌。

一般的體育用品品牌營銷策略會通過品牌視覺、品牌形象、品牌理念的策劃，以多種多樣的營銷手段來宣傳產(chǎn)品。而成功的品牌營銷策略一般關(guān)注品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，以生動的品牌形象更為消費(fèi)者接受，其差異化的營銷手段可以最大限度地取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

產(chǎn)品營銷策略實(shí)現(xiàn)的途徑

（1）立意設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì)

目前，體育用品公司從體育用品的設(shè)計(jì)、營銷、銷售、售后等整個流程開始回歸理性，而消費(fèi)者對體育用品的要求幾近吹毛求疵、接近完美，從單一的實(shí)用性要求到對設(shè)計(jì)的關(guān)注，從注重運(yùn)動性功能直至開始關(guān)心體育用品公司的實(shí)力、信譽(yù)等條件。在此前提條件下，規(guī)劃設(shè)計(jì)是落實(shí)營銷策劃產(chǎn)品定位的第一步，滿足消費(fèi)者的附性需求后，再來進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、資源的優(yōu)化配置。只有適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，才能吸引更多消費(fèi)者慕名而來。

（2）注重產(chǎn)品差異化

體育用品消費(fèi)單年總額早已突破千億大關(guān)，市場一片欣欣向榮，但是現(xiàn)實(shí)卻是“諸侯林立、百家爭鳴”，國內(nèi)幾大體育用品上市公司想獨(dú)占鰲頭，其他零零散散的中小型體育用品公司也想異軍突起、搶占市場份額，連國外知名體育用品公司也是搶灘登陸、虎視眈眈。想在體育用品的千軍萬馬中殺出重圍，這就需要體育用品公司細(xì)分市場，只有那些真正滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品才能在琳瑯滿目的市場中大放光彩。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，在同時期一個市場上冒出很多相似的克隆運(yùn)動產(chǎn)品并不稀奇，但此類產(chǎn)物一般沒法給消費(fèi)者留下深刻印象。其實(shí)，在體育用品上有很多特色可供發(fā)揮：一是與體育服務(wù)業(yè)全面對接，構(gòu)建完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈及體育生態(tài)圈；二是與“互聯(lián)網(wǎng)+”全面對接，基于傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)開展體育用品的銷售與服務(wù)；三是與“中國制造商2025”全面對接，打造中國“智造”，實(shí)現(xiàn)實(shí)物與智能的聯(lián)動，傳統(tǒng)體育用品公司的整合以及與智能產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

總結(jié)

體育用品雖然市場廣大，但面對眾多競爭對手的分流，客源來訪量減少、廣告投放效率低下成為體育用品公司的普遍問題，如何加深消費(fèi)者對體育用品公司、體育用品品牌、體育用品的產(chǎn)品認(rèn)識并培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，成為營銷成敗的關(guān)鍵所在。中國體育用品公司必須立意設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品差異化，達(dá)成體育用品產(chǎn)品營銷策略（即新產(chǎn)品營銷策略和產(chǎn)品品牌營銷策略），才能最終脫穎而出，實(shí)現(xiàn)中國體育產(chǎn)品向中國體育品牌轉(zhuǎn)變，完成從中國制造到中國創(chuàng)造的再次騰飛，并最終邁向世界之巔。

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