劉翔“重啟”

李 興 彭 艷

劉翔在第十一屆全運會110米欄奪金后,上演了一場“脫衣真人秀”,他將上衣、短褲扔上了濟南的看臺。緊接著媒體報料出了劉翔扔出的衣服被哄搶撕成碎片,搶得衣服者被未搶到手的“翔迷”團團圍住合影留念,隨后更傳出離奇的情節(jié),廈門有人在賣劉翔全運會上奪金的褲子,起拍價三萬元。從一年前身價跌至百萬元以下,到一條褲子也要值三萬元,劉翔價值的起起伏伏中,明星代言價值的變遷軌跡被演繹得活色生香。

“重啟”劉翔

像電腦死機后重新啟動一樣,劉翔從北京奧運會到上海國際田徑黃金大獎賽這一年時間經(jīng)歷了一次商業(yè)價值“死機”重啟的全過程,這個過程所凝固的正是明星代言的風險和對明星代言核心價值的再認識。

2001年5月,劉翔在世界大學生運動會上奪冠,但那時的他還只是個潛力股,眼光敏銳的商家已盯上了他,耐克從希望之星開始啟動了劉翔代言預(yù)備階段。2003年劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元?！凹译u變鳳凰”的一幕出現(xiàn)在2004年的雅典奧運會,這一年,那個身披國旗跳上領(lǐng)獎臺的帥小伙,一舉成為商家爭來搶去的香餑餑。奧運會金牌使劉翔的代言開價躍上了百萬大關(guān),正是從這一年開始,劉翔開始了緊隨姚明爭奪中國體育明星價值榜首的“明爭暗斗”。2006年是關(guān)鍵的一年,這一年的7月12日,劉翔在瑞士洛桑田徑超級大獎賽上打破沉睡13年之久的世界紀錄,創(chuàng)造12秒88的新紀錄。在他打破世界紀錄后的48小時內(nèi),耐克加急制作的近500件紀念T恤便出現(xiàn)在當晚6點CCVT-5體育新聞中,緊接著在首都國際機場,前來接機的翔迷們都從耐克公司領(lǐng)到了一件印著紅色的“12.88”的白色圓領(lǐng)T恤衫。其他商家也沒閑著,可口可樂和伊利也在網(wǎng)上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動廣告。當年中國田協(xié)就把劉翔的廣告代言費上限調(diào)高到1200萬元。此后,劉翔于2007年8月在大阪田徑世錦賽上奪冠,從而鑄就“三冠王”,使自己的代言單價達到峰值1500萬元,是5年前的40倍。此后,安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政和中國移動等14個品牌搶得劉翔青睞。2008年又有聯(lián)想、可口可樂、中國人保財險、青島啤酒、平安保險、凱迪拉克等品牌跟進。一時間,劉翔成為國內(nèi)代言品牌最多的體育明星。

然而,2008年劉翔遭遇了“滑鐵盧”,北京奧運會上的因“腳傷退賽”被業(yè)內(nèi)普遍認為個人損失超過1億元,贊助企業(yè)將減收超過30億元。各種媒體上,多家劉翔帶言的產(chǎn)品廣告中再也看不到了那個熟悉的身影。CSM在2008年12月發(fā)布的體育及體育贊助研究2008年秋季研究成果表明,劉翔受奧運退賽影響,第一提及率降至13.2%,遠低于姚明的30%,此前該公司公布調(diào)查顯示劉翔在消費者心中的喜好度下降了16%。2009年3月,中國品牌研究院估計,“飛人”的身價已從最高時的1500萬元下滑到不足200萬元。此時,可以說劉翔的商業(yè)價值進入了一個“待機”狀態(tài),急需“重啟”激活。

時機終于在一年后出現(xiàn),2009年9月20日,劉翔在上海國際田徑黃金大獎賽復(fù)出之戰(zhàn)即奪得亞軍,一個月后,劉翔在沒有對手的全運會賽場上如愿奪冠,拿到復(fù)出后的第一枚金牌。劉翔的復(fù)出迅速“重啟”了其商業(yè)價值,在他復(fù)出后的第二天,媒體頭版以巨幅廣告“劉翔歸來”來歡迎其商業(yè)價值的觸底反彈。

可以說,劉翔是近五年來明星價值波動最大的一位運動員之一,從30多萬元到1500萬元再到降為200萬元,劉翔成為身價飆升最快又下滑最快又再度快速回升的“范例”。

明星“荒年”

一般來說,體育明星的價值由體育價值、社會價值和商業(yè)價值構(gòu)成,這三者的核心是體育價值,即其體育成績的好壞,而在劉翔的核心價值中,運動成績也一直是重中之重,比如打破世界紀錄后,身價從百萬躍進到千萬俱樂部。然而,平心而論,劉翔復(fù)出的成績13秒15并不是最好成績,全運會奪冠的成績13秒34也并不突出,為什么卻能快速實現(xiàn)商業(yè)價值的迅速回升呢,這不能不提到代言環(huán)境的重要性。

體育明星的價值確實由體育價值、社會價值和商業(yè)價值構(gòu)成,但這只是一種靜態(tài)的、內(nèi)生的分析方法。對于體育明星代言市場而言,還存在著一種由供求關(guān)系形成的動態(tài)的價值決定因素和結(jié)構(gòu)。明星代言市場同樣存在著競爭,環(huán)境即時機因素同樣會帶來價值的變化,這其中供求關(guān)系因素相當突出。當一個龐大的體育用品與相關(guān)廣告營銷市場需求體育明星時,如果此時出現(xiàn)資源稀缺,那么,明星的價值在其體育價值(即運動成績)沒有明顯提升的情況下,商業(yè)價值也會因為競爭而出現(xiàn)升值,劉翔能快速重啟,正是得益于這種情況。2008年北京奧運會后,體育明星代言市場即出現(xiàn)了這種資源稀缺的狀況:一方面,北京奧運會中國隊51枚金牌創(chuàng)造了多達63人的奧運冠軍明星陣容;另一方面,在奧運冠軍大豐收的背后,多數(shù)陌生的奧運冠軍未能及時獲得相應(yīng)的商業(yè)價值。2009年10月,媒體就報出了奧運男子擊劍冠軍仲滿將江蘇的一家擅自使用其肖像的公司告上法院,索賠55萬元的消息。參考多份調(diào)查報告可以看到,在體育明星代言排行榜上,前十名大多仍為老面孔,這是持續(xù)體育價值和商業(yè)價值積淀的結(jié)果。一年前,關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司發(fā)布了《運動員個人品牌價值排行榜》,盡管榜上姚明排在首位,因傷退賽的劉翔排名為第十一位,但在男運動員市場上,劉翔與姚明的競爭實際上仍然在持續(xù),易建聯(lián)雖然后來居上,但短期內(nèi)仍難與這兩人比肩,所以,當劉翔、姚明先后因傷離開賽場后,巨星的“荒年”出現(xiàn)了。正如其他市場格局一樣,市場前兩名一般總會占領(lǐng)大半江山,所以,在全運年加上隨后而來的2010年廣州亞運會、上海世博會等大型活動競爭格局中,市場急需體育明星資源,劉翔此時的復(fù)出可謂在恰當?shù)臅r機滿足了市場的需求,因此,其商業(yè)價值的快速反彈就在情理當中了。

當所有的運動員品牌價值評估模型都以靜態(tài)因素或運動員個人因素為主體時,增加對市場環(huán)境因素的評估,是對這個模型的重要補充。在競技成績這個基礎(chǔ)的支撐下,有時市場供求關(guān)系的重要性幾乎可以與形象氣質(zhì)、媒體曝光度、關(guān)注度和聲譽相提并論。所以,代言價值在運動員成績不好時能否具有抗跌性,很大程度上取決于所處的市場環(huán)境,當賽場上需要一個穿著特步、耐克、美津濃、康威的超高人氣的體育明星時,劉翔“如約”回歸了。

保值良方

盡管有網(wǎng)友把劉翔在全運會上演的脫衣秀分析為“他太需要一場勝利來維持自己的地位,當一個越來越商業(yè)化的體育明星沒有足夠的新聞的話,他會因此而寂寞,利益受損”。也有人注意到了劉翔在全運會領(lǐng)獎臺上擁著亞軍紀偉和季軍史冬鵬一起表演了跨欄高抬腿引來無數(shù)攝影師拍照的動作,其實,這個動作的實質(zhì)是三人亮出的是鞋底的LOGO,全部是為耐克跑鞋增加“曝光度”。

在一個明星代言已經(jīng)被武裝到牙齒的商業(yè)環(huán)境下,如何不斷提高自身的價值和保值是體育明星關(guān)注的焦點。這其中,如何實現(xiàn)自身價值與贊助商價值的雙贏則是一種技巧。當劉翔在濟南奧體中心前后換了5身衣服時,人們注意到,從灰色運動服、白色T恤、比賽服到?jīng)_過終點后接受采訪時穿的黑色羽絨服和一件紅白相間的帽衫,加上奪冠后脫鞋手持耐克跑鞋的鏡頭,應(yīng)該說,劉翔很好地配合了贊助商的需求,實現(xiàn)了贊助商品牌價值的最大化。這種對贊助商的友好狀態(tài)是實現(xiàn)商業(yè)價值提升的一個方面。

另一方面,劉翔遭遇的曲折,反而增加了其身上的故事性成分,成為身價提升的新要素。一般來說,能讓大眾記住的運動員都是因為在一次重大賽事中的優(yōu)異表現(xiàn)而橫空出世,之后,他的經(jīng)歷和故事往往起到了延續(xù)記憶的作用。調(diào)查顯示,在這個過程中,運動員的故事經(jīng)歷越是豐富,大眾對該運動員的關(guān)注度越是容易提高。2009年初,當劉翔出現(xiàn)在牛年的新年廣告中,與父親一起演繹著“這不過是跨的又一個欄而已”的故事并“分享第一瓶可口可樂”時,已經(jīng)為這個故事奠定了基礎(chǔ),贊助商所期盼的只是時間不要太久,不要因為公眾的“健忘”磨滅掉明星的價值。所幸,劉翔沒有讓贊助商等太久。目前的現(xiàn)狀是,與國外體育明星相比,國內(nèi)明星普遍缺乏故事性因素,導(dǎo)致了“成績決定論”價值觀。造成這樣情況的原因可能在于國內(nèi)運動員都在同樣的培養(yǎng)體制下成長,經(jīng)歷都大同小異,因而培養(yǎng)出來的個性差異也不多。當公眾對運動員的認知主要來自于其競技成績的好壞時,助推商家選擇代言人時惟金牌馬首是瞻的扎堆行為。

劉翔的身價起伏給企業(yè)在選擇代言人時規(guī)避風險上了很生動的一課——即便是劉翔這樣的超級巨星,也會面臨著巨大的代言風險?；膺@種風險的方法有兩種,一種是包圍代言法,一種是長期戰(zhàn)略法。

包圍代言法是一次請多位實力運動員代言,可以預(yù)防其中一位運動員出現(xiàn)風險,所謂“東方不亮西方亮”,是雞蛋放在多個籃子的原理應(yīng)用。這種方法適合于有實力的商家使用。比如可口可樂就成功利用了多位體育代言明星,其奧運明星陣容中的3位明星姚明、劉翔和郭晶晶與可口可樂的關(guān)聯(lián)度本身非常強,加上三人組合的抗風險性,因此超過50%的被訪者在未提示的情況下能夠清晰地認出可口可樂的奧運贊助商身份,并且平均每個被訪者能夠回憶起2.3次的可口可樂宣傳活動(CSM調(diào)查數(shù)據(jù))。

長期戰(zhàn)略法強調(diào)的是持續(xù)性,體育明星的運動成績和商業(yè)價值同樣是持續(xù)積累的,大多需要幾年的積累,需要企業(yè)以長期的戰(zhàn)略相對應(yīng),反之,如果只是盲目地選擇金牌選手,代言風險可能性就會大大增加。

回歸核心

如何擺脫“一賽成名”又“一賽沉淪”的尷尬呢?對運動員而言,要將自身的價值由運動成績向社會價值拓展,鮮明的個性特征、符合公眾期待的形象氣質(zhì)和更佳的社會聲譽往往會提升商業(yè)價值,因此,明星運動員建立自己的個人品牌管理系統(tǒng)是必要的。比如姚明在“姚之隊”管理下,精心挑選代言產(chǎn)品,謹慎代言,盡量回避可能產(chǎn)生負面影響的代言產(chǎn)品,就是系統(tǒng)化管理品牌的做法。而劉翔在代言中,因為代言產(chǎn)品過多,定位差異太大,帶來了不同品牌間的相互干擾,也給其個人品牌的系統(tǒng)化帶來了干擾。

運動員個人品牌管理可以使運動員的價值更趨向于核心價值,比如一家公司分析認為,郭晶晶的核心價值集中于美好的、充滿活力的、高品質(zhì)等因素中,而選擇代言產(chǎn)品時,選擇契合這些因素的產(chǎn)品,就會帶來互為提升的雙贏作用。

對于企業(yè)而言,企業(yè)選擇明星代言時,要有長遠的基于其核心價值的戰(zhàn)略性思考,還要有一定的可持續(xù)性。建議企業(yè)應(yīng)把體育明星的核心價值看成是與目標受眾建立更深度聯(lián)系的工具,逐步把明星身上的核心價值遷移到自己的品牌身上。要把資源做成品牌資產(chǎn)的一部分,讓喜歡這些明星的消費者,因為成功的營銷產(chǎn)生情感偏好轉(zhuǎn)移。當然要實現(xiàn)這種移情需要匹配的溝通工具,否則類似“中藥足球”這樣風馬牛不相及的結(jié)合,很難讓人產(chǎn)生什么真正的移情效果。