小家電產(chǎn)品區(qū)域市場運作策略（下）

張成鋼

五、區(qū)域代理商的選擇與開發(fā)

1、區(qū)域代理商選擇的標準：

(1)有一定的資金實力。有資金實力，資金實力越大，才能有大的儲貨能力、銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨能力、市場運作能力和抗風險能力。這是選擇所有家電代理商必須具備的基本條件。

(2)具有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)。代理商一定要有自己的銷售渠道，包括二級批發(fā)渠道和零售渠道。

(3)有小家電操作經(jīng)驗。小家電雖屬家電范圍，但他的代理與大家電是截然有區(qū)別的。

(4)要能夠做到主推該企業(yè)產(chǎn)品，對公司的忠誠度較高，相互代理的產(chǎn)品不能產(chǎn)生沖突。

(5)還要具有所有家電代理商所具有的如售后服務(wù)能力、市場推廣能力、物流配送及倉儲能力。

(6)具有良好商業(yè)信譽：不得有拖欠廠家貨款或因欺詐行為被投訴的記錄。

(7)具有良好的市場促銷、公關(guān)與市調(diào)能力：核心經(jīng)銷商應(yīng)具有配合片區(qū)開展各類促銷、公關(guān)活動的能力，以及配合公司進行市場調(diào)查的能力。

(8)有自身的發(fā)展規(guī)劃與思路：一般來說，有發(fā)展規(guī)劃與思路的經(jīng)銷商往往有理念，善于思考，即使暫時沒有實力，也有可能在短短的幾年內(nèi)成長起來。

2，區(qū)域代理商的開發(fā)

開發(fā)的流程(七步法)可以描述為：前期準備—市場調(diào)查—建立檔案—客戶分類—談判—簽約合作—滾動開發(fā)。

(1)前期準備：

前期必備資料：產(chǎn)品樣冊、前期活動現(xiàn)場影像資料或圖片資料、一定的準客戶名單、一定的產(chǎn)品實樣和價格清單、確定拜訪路線、準備拜訪的各種相關(guān)資料、關(guān)鍵客戶的電話約定等。

收集信息，主要方式有：業(yè)務(wù)人員直接“掃街”尋找；通過其它經(jīng)銷商的介紹；網(wǎng)上搜索；相關(guān)產(chǎn)品代理商推薦等多種方式。

(2)市場調(diào)查：

采取分片區(qū)“掃街”的形式對所有類型的零售終端拜訪，可通過以下多種途徑來獲取區(qū)域經(jīng)銷商的名單及資料：查閱相關(guān)的資料、通過與已有聯(lián)系客戶的介紹；地毯式的訪問法等。

(3)建立客戶檔案：

在市場調(diào)查同時，應(yīng)詳細記錄拜訪客戶的信息，填寫客戶信息表。對于客戶的聯(lián)系方式、地址都要登記清楚；不可僵硬按照表格問客戶信息，應(yīng)采取引導式，如：“您能留下聯(lián)系方式嗎，我們最近有促銷活動，我們可以及時通知您?！?/p>

(4)潛在客戶分類：

根據(jù)客戶的合作意向和公司的要求，我們可以將拜訪過的客戶分為以下幾個類型，根據(jù)客戶的類型，業(yè)務(wù)人員應(yīng)合理安排再次拜訪的計劃。

左上角的四欄為A類潛在客戶，右下角的四欄為C類潛在客戶，其余八欄為B類潛在客戶。

①十分符合公司要求：該客戶既有很強實力，又有很好的經(jīng)營理念；

②較符合公司要求：該客戶有很強的實力，但經(jīng)營理念一般；或經(jīng)營理念很好，但實力一般；

④基本符合公司要求：該客戶的實力和經(jīng)營理念都一般；

④不符合公司要求：該客戶實力和經(jīng)營理念都比較差或至少一方面很差而另一方面一般。

(5)談判：

根據(jù)調(diào)查得到的初步結(jié)果，制定區(qū)域開發(fā)任務(wù)，由區(qū)域經(jīng)理安排具體業(yè)務(wù)人員進行區(qū)域代理商的開發(fā)工作，最終確定合作關(guān)系。確定商務(wù)關(guān)系可參考“四步法”，即：

第一步，留下良好印象：精神面貌、產(chǎn)品魅力，掌握終端基本信息。

第二步，認真傾聽，簡單商談，收集情報，探討合作可能，合作條件放高不放低。

第三步，進行深入溝通，做出意愿與姿態(tài)。

第四步，進行深入商談，達成簽約條件的一致。

(6)簽約與合作：

簽署合作協(xié)議以后，立即進行前期輔助工作，比如確定區(qū)域規(guī)劃方案、費用運算、區(qū)域推廣活動方案等。

(7)滾動開發(fā)：

隨著時間的推移，部分客戶會因不能同公司同步成長或損害公司利益而被淘汰，這就要求業(yè)務(wù)人員要同所負責區(qū)域內(nèi)的潛在合作對象保持一種淡淡的關(guān)系，客戶開發(fā)工作處于一種準備狀態(tài)，有必要時可立即實施。

六、產(chǎn)品策略

1，制定各類型終端產(chǎn)品出樣標準

根據(jù)終端類型的劃分，確定不同類型終端進店產(chǎn)品的規(guī)定；對于S店(超級KA)和A類店(KA超市)的定位是樹立形象，中心造勢，因此必須保證產(chǎn)品品項齊全；對于B類店(中型超市)的定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點的主力銷售門店，因此必須保證進店的品項是可以產(chǎn)生規(guī)模和利潤的；對于c類店(小型超市)的定位是增加網(wǎng)點覆蓋率，因此必須保證進店的品項是價格相對低廉的走量產(chǎn)品。

2，產(chǎn)品陳列標準

(1)商品展示應(yīng)以“集中、整齊、規(guī)則、顯眼”為原則，通過生動化建設(shè)吸引顧客眼球，提高視覺沖擊力，使消費者有多重選擇的感覺。產(chǎn)品展示應(yīng)高、中、低檔次齊全，滿足不同層次消費者的不同需求；

(2)樣品擺放時，要注意突出高端產(chǎn)品，圍繞高端形象產(chǎn)品進行展臺布局；

(3)樣機的擺放按照樣機大小、系列、或類似外型、高低等順序排列，保持整齊、美觀、規(guī)范，沒有零亂感。

(4)同等定位的產(chǎn)品樣機出樣實行新品優(yōu)先原則，新品放置要顯眼；

(5)展示產(chǎn)品要圍繞一個主題進行形象建設(shè)，所有的物料、POP等生動化建設(shè)都能聚焦到宣傳賣點，讓消費者一眼能看到你的賣點是什么。走進展臺必須一眼能看到主推型號，即主推型號要突出渲染，強調(diào)賣點：通過突出標志聚焦顧客視線；站在展臺前3米看展臺，必須一眼能看到主題，即能看到核心傳播賣點(通過條幅、POP、立牌、海報輸出)；

(6)出樣數(shù)量要盡可能多，出樣陣容要豐富，展臺位置、出樣規(guī)模都力爭賣場第一名；

(7)樣品一定要完好，外觀有損的樣品不能上展臺；定期清潔，樣品上不能有灰塵、雜物；

(8)不端正的POP應(yīng)及時更正；對破損、陳舊的POP應(yīng)及時更新；

(9)在小家電產(chǎn)品的展臺上，務(wù)必不能有其他品牌的商品存在。

3、產(chǎn)品組合定位

(1)形象性產(chǎn)品：高價位、小批量的產(chǎn)品。采用高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進入一、二級市場高檔家具賣場以覆蓋高端消費群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。

(2)利潤性產(chǎn)品：低價位、大批量的產(chǎn)品，企業(yè)大多數(shù)利潤來源于該類產(chǎn)品，提高企業(yè)的分銷效能。

(3)規(guī)模性產(chǎn)品：超低價位、小批量的產(chǎn)品，可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的市場進入，保護金字塔上部產(chǎn)品的豐厚利潤。

(4)防火墻產(chǎn)品：超低價位、小批量的產(chǎn)品，用于搶占競爭對手的橋頭堡。

4、產(chǎn)品組合運作模式

(1)企業(yè)可以迅速調(diào)整策略，將形象性產(chǎn)品通過降價放量策略轉(zhuǎn)為利潤性產(chǎn)品，放大生產(chǎn)規(guī)模，并取得較高的分銷效能。同時加快了新產(chǎn)品的市場推廣速度和力度，使企

業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異，進一步提升品牌和形象。

(2)當競爭對手降價強行推銷時，將利潤性產(chǎn)品通過低價收割策略轉(zhuǎn)為規(guī)模性產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品。

(3)可以把一些老品或同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，作為防火墻產(chǎn)品，一方面可以吸引人氣，另一方面，可以有力打擊競爭對手。

七、價格策略

1、改變產(chǎn)品定價模式，使得產(chǎn)品價格的組成不僅包括產(chǎn)品成本、企業(yè)期望利潤，而且還包括企業(yè)對渠道的功能性折扣。功能性折扣用以作為渠道管控和渠道激勵的手段。

2、保持產(chǎn)品價格相對于競爭對手對經(jīng)銷商和消費者的沖擊力，通過對經(jīng)銷商利潤核算和合理設(shè)定，保持高于競爭對手的渠道動力。

3、產(chǎn)品價格打出節(jié)奏：從產(chǎn)品新上市的高價格定位和高力度促銷推廣的“雙高策略”，至降價放量，至低價收割、排空甩賣，清晰進行價格梯度、節(jié)奏的規(guī)劃。

4、渠道價格體系設(shè)計：為了提高加盟商的積極性，設(shè)立銷量返利、功能性返利和年度獎勵返利相結(jié)合的渠道價格體系。

八，渠道策略

對于小家電產(chǎn)品來說，不同的產(chǎn)品有自己獨特的銷售渠道。選對了渠道就會達到事半功倍的效果，迅速形成銷售，占領(lǐng)市場。

小家電產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的操作通常有三種模式：

1、直營店：對于大多小家電品牌來講，需要大的投入，較多的人力物力，短期內(nèi)不大可行；

2、終端制：進駐專業(yè)家電賣場、百貨商場、大型連鎖超市三種終端門店。都必須要考慮名目眾多的費用問題，因為前期在小家電領(lǐng)域內(nèi)的市場尚不夠成熟，做了終端，銷售如果上不去，明顯要虧錢的；

3、代理制：實行小區(qū)域代理制、或分渠道代理制，比如，在一個地級市設(shè)立區(qū)域總代，一個縣城選擇一家縣級代理，先做點，后做線，最后做面，需要一點點來。

新品牌或二三線品牌不宜馬上切入大型家電連鎖和一級市場。由于品牌知名度低，進入大型家電連鎖談判的難度大，條件也苛刻。即使能進入，費用也很大，企業(yè)難以承受。對大多品牌力而言，應(yīng)該選擇以二三級市場做為主攻市場，進行區(qū)域市場突破。二三級市場相對于一級市場來說，具有費用相對較低，品牌集中度低，實際操作難度較小等優(yōu)點?？梢赃x擇尚沒有大型家電連鎖進入的區(qū)域市場形成自己的根據(jù)地，集中資源進行突破，在區(qū)域市場形成強勢，形成一定的影響力，進而輻射外圍。

建立起二三級市場的分銷體系，在渠道的規(guī)劃方面，一方面是提高市區(qū)網(wǎng)點的覆蓋率，另一方面是建立起縱深的分銷體系。

1、市區(qū)終端賣場：

在市區(qū)，選擇一核心經(jīng)銷商做市區(qū)各超市系統(tǒng)、百貨賣場、專業(yè)家電賣場等各類型賣場，原則是主要門店的網(wǎng)點覆蓋率要達80％以上。

選擇核心經(jīng)銷商A條件：實力較強，對小家電產(chǎn)品品牌忠誠度較高，與市區(qū)各賣場體系有良好的客情關(guān)系。

2，分銷渠道：

建立周邊及下轄市場的分銷渠道，該模式是通過一家核心經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域的分銷商或直接開發(fā)重點零售賣場等形式構(gòu)建起區(qū)域分銷體系，逐步打造小家電產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)。

選擇核心經(jīng)銷商B條件：有較好的分銷網(wǎng)絡(luò)，對小家電產(chǎn)品品牌的忠誠度較高，有強烈的合作欲望，清晰的區(qū)域規(guī)劃思路。

九，促銷策略

1，店內(nèi)促銷

(1)買贈。由公司和代理商共同提供贈品(如：雨傘、圍裙、湯勺等)。

(2)特價。對于老品或某個型號做特價銷售，要使用海報、爆炸貼、X展架等明確告知消費者，一方面可以吸引更多消費者關(guān)注或購買，另一方面可以有針對性的打壓競爭產(chǎn)品。

(3)累計積分卡?？捎≈泼瑯邮降睦塾嫹e分卡，吸引消費者的重復購買和推薦購買。積分卡樣式可參照如下設(shè)計。

2，店外促銷

(1)店外可以擺放促銷臺的賣場：店外設(shè)立促銷臺，樣品展示，現(xiàn)場演示，POP、DM單、KT板、條幅、易拉寶、小贈品等到位，促銷員身著統(tǒng)一促銷服、綬帶、胸牌，憑購物小票或發(fā)票領(lǐng)取相應(yīng)的贈品(如：風扇、刀具、湯勺、圍裙等)。

(2)對于店外不適宜擺放促銷臺的重點賣場促銷：周六、周日在店門前，安排人員促銷，身著統(tǒng)一促銷服、綬帶、胸牌，發(fā)放DM單等，引領(lǐng)有意向消費者到小家電產(chǎn)品展位，協(xié)助導購員介紹產(chǎn)品賣點以達成購買。