產(chǎn)品訓練中的ＳＰＩＮ技術

王　建

從推介產(chǎn)品的方式上來看，銷售人員的成長有三個階段，第一個階段是背書型，第二個階段是問答型，第三個階段是提問型，這三個階段的銷售人員的表現(xiàn)是不同的，接受的訓練方式也是不同的，最后的一種是最高的銷售階段，他的核心技術就是“SPIN”的訓練。SPIN的解釋應當是：“S”是“Situation”的縮寫，意即“現(xiàn)狀”；“P”是“Problem”的縮寫，意即“問題”；“I”是“Implication”的縮寫，意即“暗示”；“N”是“Need-payoff”的縮寫，意即“需求決定”。下面我們就對如何進行SPIN的訓練進行探討。

客戶的鎖定

我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在推行顧問式銷售，銷售人員在引導客戶消費的時候，經(jīng)常出現(xiàn)無法引導客戶的狀況，其中一個很重要的原因就是，銷售人員還沒有將客戶群體與關鍵購買要素之間建立起科學的聯(lián)系，因為所有的引導必須有一個前提——不同類型的客戶關心的問題一定是不同的，我們必須知道見的是什么人，然后才能知道說什么話。

SPIN的核心是一組有效的提問方式，通過一系列的提問，讓客戶自主的發(fā)現(xiàn)問題，并決定購買的動作。由于看起來很象是客戶自主決策的過程，因此，客戶通常會感受到關心，并容易建立信任，從而決策更加迅速、堅定。找到好的問題是這個過程的關鍵，在設計這些問題的時候，必須先行鎖定客戶。所謂鎖定客戶，就是要在極短的實踐范圍之內鑒別客戶的類型，并在確定客戶類型之后，有針對性的推薦我們的產(chǎn)品，否則SPIN的提問是無從開始的。這是所有SPIN銷售最困難的一關。

為了能夠使銷售人員掌握鎖定客戶的技能，我們必須對銷售人員進行客戶細分方面的訓練。首先我們會將公司以往的客戶類型進行分類，盡可能的辨別客戶購買的動機，并針對不同的動機進行歸類，這就產(chǎn)生了客戶的分組與細分。這時的銷售細分與市場的細分還是有一定區(qū)別的，市場的細分更偏重于統(tǒng)計概念，或者說更象是大塊、大塊的群體分割；而銷售細分就要精細得多，它強調客戶細分之后的可視性、可得性，以方便銷售人員可以很快的發(fā)現(xiàn)客戶。以卡車為例，客戶特征的描述可以按照這樣幾個緯度進行鑒別：長途還是短途；載重還是輕跑；自用還是出租；本地的還是外地的；典型應用環(huán)境等等。不同的緯度組合會形成全新的客戶群體，也就會形成全新的關鍵購買要素組合，我們要求將各種客戶群體的特征一一羅列，并寫出相對應的關鍵購買要素。一旦建立起“客戶特征”與“關鍵購買要素”之間的聯(lián)系，銷售人員可以很快的根據(jù)客戶群體特征推斷出他們的關鍵購買要素，也可以根據(jù)關鍵購買要素初步斷定他們是什么類型的客戶群體。這個問題是所有SPIN銷售的基礎。

接下來我們要進行客戶鎖定問題的設計。由于有以上的基礎，我們可以根據(jù)客戶的特征、關鍵購買要素以及定型應用環(huán)境的問題設計，來判斷客戶的類型。有了客戶的類型，那么他們對應的相關的利益點就會被鎖定，那么接下來的提問才會變得有意義。還是以上面的卡車銷售為例，我們可以根據(jù)這樣的問題來判定他們的客戶類型，比如您用卡車是拉什么樣的貨物(判定可能的車型)，您是自己用還是公司用(判定關注的點)，您是做什么生意的(判定是長途還是短途)，您以前買過什么車(判定關注點及承受能力)等等，這些問題都有非常強烈的指向性。在這些圈套一樣的問題中，客戶的回答會幫助銷售人員很快的鎖定他們的類型。然后銷售人員就可以根據(jù)這種類型客戶的關鍵購買要素，進行下一步的有效進攻了。

鎖定客戶的階段是經(jīng)常被忽視的階段，所有的銷售人員并不是因為沒有經(jīng)驗與能力，才沒有良好業(yè)績的，很多情況下就是由于他們沒有真正的掌握“見什么人，說什么話”這樣的環(huán)節(jié)。

SPIN的問題設計

通過SPIN的提問，能夠引導客戶主動的做出決策。以下是一個SPIN設計的案例。

目前，臨床上使用的彩超多為大型臺式機，圖像質量好，但移動不方便，使床邊檢查受到影響。有一家美國公司生產(chǎn)的便攜式彩超，小巧靈活，攜帶方便，圖像質量好，使臨床上隨時隨地進行全面診斷成為可能。而且它的結構穩(wěn)定，維修率低，價格只有大型臺式機的1／5。

我們需要設計一系列的問題，去引導客戶做出購買的決策。

Situation現(xiàn)狀：

●你們現(xiàn)在使用的是什么超聲設備?

●你們是如何搬動這些大家伙的?

●你現(xiàn)在的檢查室有多大?

●現(xiàn)在的危重病人是如何進行床邊檢查?

●你每天有幾個床邊檢查?

Problem問題：

●如果你現(xiàn)在有個危重病人，而你又搬不動這些大家伙，那你怎么辦?

●如果你的檢查室太小，這個大機器是否影響你的操作?

●使用老機器的過程中，是否經(jīng)常有維修，費用高嗎?

●你感覺便攜機在ICU使用會有什么問題?

Implication暗示：

●經(jīng)常搬動這些大家伙，會損壞設備嗎?

●目前的情況，危重病人是否有意見?

●你是否感到對危重病人的服務受到了影響?

●如果你的設備老化不更新，是否影響你的業(yè)務?

Need-payoff結論：

●如果你有一臺便攜式超聲，那將為你帶來多大的方便?

●我們的設備又小巧又便宜，對你會有幫助嗎?

●急救中心能進行床邊即時檢查，對醫(yī)生診斷的幫助有多大?

●你現(xiàn)在可以帶著設備到處會診，會提高你的工作效率嗎?

●有了這種高新技術的設備，會提高你們科室的知名度嗎?

通過以上案例我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，客戶是如何被有效的一步一步引導，并最終做出決策的。

SPIN問題的挖掘是一個非常艱苦的過程，沒有任何行業(yè)經(jīng)驗的人很難參與SPIN的設計，很多問題的設計，需要在徹底搞清客戶類型的基礎上，對消費者的真實需求有非常準確的把握，這是很難用語言表述的。通常企業(yè)需要調動眾多的、有經(jīng)驗的銷售人員參與設計，并且應當有相應的專業(yè)顧問進行引導，兩個方面有效的配合才能完成這項工作。這項工作可能是一個長期的過程，以上面的案例為例，達到以上的水準，需要至少6個月以上的時間不斷校對。通常一個模塊的問題會有幾十種，甚至是上百種之多，在這么繁復的問題中，要將所有的問題按照SPIN的規(guī)律排列起來，這非常有利于銷售人員思維邏輯的建立，在這樣的問題網(wǎng)絡下面，他們可以輕易的找到通向目標的道路。

需要注意的是，除了問題本身的內容之外，還有就是同樣問題的不同表述形式，這也是SPIN問題設計非常需要注意的問題。不同區(qū)域的客戶性格是不同的，那么引導問題的方式會受到影響；不同的客戶類型也是影響問題形式的因素，比如有實力的客戶，與沒有實力的客戶在選擇引導問題的時候，問法是非常講究的，很多銷售人員就是在這個節(jié)點上出問題的。解決這樣問題的最有效方式，就

是盡可能的將各種問題的問法記錄下來，千萬不要將他們變成所謂的一個統(tǒng)一的模版，這是非常愚蠢的行為。

SPIN的訓練

所有的企業(yè)基本上都會對自己的銷售人員進行情景訓練，或者是類似的活動，使銷售人員能夠掌握與客戶的溝通的本領。而這其中，非常關鍵的是SPIN話術的訓練。

第一步。訓練SPIN邏輯

企業(yè)需要先行講解SPIN的銷售方式，并保證每個銷售人員能夠確切掌握SPIN發(fā)問的基本邏輯，為了做到這一點可以采取案例練習的方式，就是選擇一個銷售產(chǎn)品及場景，銷售人員根據(jù)SPIN的邏輯，設計一組問題，問題設計出來之后，要求組員之間進行驗證，最后能夠形成一個集體認可的方案。這種練習的方式需要反復進行，通常三到五次以后銷售人員就可以基本掌握這樣的技能。一旦掌握這樣的思維方式，就會為更多的產(chǎn)品推介打下非常好的基礎。

第二步。訓練發(fā)問能力

針對不同類型的客戶、產(chǎn)品設計不同的SPIN的問題，公司應當有一個教練直接指導這樣的過程。在這樣的過程中，分別要解決鎖定客戶的問題、產(chǎn)品引導問題。公司要給銷售人員一個基本的框架或者是模版，這些框架、模版都是以往經(jīng)驗的總結，銷售人員的訓練就是先將這些內容的內在邏輯搞清楚，明白每一句話的真實意圖，并建立問題與客戶關鍵購買要素間的直接聯(lián)系。經(jīng)過反復的體會，銷售人員就會建立發(fā)問的基本能力，并且他們能夠為某些問題進行必要的組合。

第三步，實戰(zhàn)演練

在經(jīng)過了上面的環(huán)節(jié)之后，銷售人員需要進行實戰(zhàn)的演練，具體的方法就是一個扮演客戶，一個扮演銷售人員，其他人作為觀眾銷售人員必須根據(jù)SPIN的訓練內容，先從鎖定客戶開始，然后在根據(jù)客戶的特點進行SPIN問題引導。在練習的過程中，要求教練一定要將被訓人員的對話內容記錄下來，如果條件準許的話，可以進行錄音、錄像，之后要求每個人對自己的詢問內容，進行重新的回顧，作為客戶的銷售人員提出自己的感受。多數(shù)情況下，銷售人員會發(fā)現(xiàn)，自己在發(fā)問的邏輯上，經(jīng)常會讓客戶感到難以理解，客戶認為的可能跟自己所要表達的，是完全不同的兩個概念。并且他們還會發(fā)現(xiàn)，詢問的方式是非常重要的，一個同樣的問題，到底應當采用什么樣的方式，更能夠迅速抓住客戶的關注點。所有這些，在經(jīng)過認真的修改之后，銷售人員就會建立非常準確的詢問線路。

綜上，顧問式銷售是一個需要認真研究的銷售技巧，其中SPIN的訓練是重要的技巧。將SPIN技巧迅速的傳遞給每一個銷售人員，是一項非常艱巨且復雜的工作。