我國市場營銷發(fā)展新趨勢探索

鄧 杰 任天飛

【摘要】營銷方式和內(nèi)容的發(fā)展是提高企業(yè)市場競爭力的最根本、最有效的途徑。企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新和發(fā)展才能生存發(fā)展。本文在描述市場營銷的概念后,探討新時代的情況下,尤其是加入WTO后,中國營銷發(fā)展的內(nèi)容和趨勢。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 品牌營銷 綠色營銷

一、市場營銷概念、發(fā)展簡史

“營銷學(xué)”譯自英文“Marketing",是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科,但那時的內(nèi)容實際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”,與現(xiàn)代營銷學(xué)有很大的差距,真正的現(xiàn)代營銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的,是世界經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物,是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產(chǎn)物,是適應(yīng)客觀經(jīng)濟需要(賣方競爭的需要)而產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科。也就是說,它是一門為市場經(jīng)濟的發(fā)展服務(wù),特別是為賣方競爭服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。營銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點的應(yīng)用科學(xué),是一門研究經(jīng)營管理的軟科學(xué)從某種意義上,它不僅是一門科學(xué),而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。

市場營銷學(xué)(Marketing)在英語里有雙重含義:一是指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動,即主要由企業(yè)進行的營銷活動;另一是指一門科學(xué),即以市場營銷活動為研究對象的科學(xué)。

二、市場營銷發(fā)展的背景簡要考察

為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求,企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生變化,不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營銷創(chuàng)新也是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程,它貫穿經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的始終。

隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經(jīng)濟周期的作用,我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年,由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功,我國市場開始出現(xiàn)產(chǎn)品全面過?，F(xiàn)象。據(jù)國有關(guān)資料表明,1999年上半年,在605種主要商品中,供大于求的品種占72. 2},其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩,甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。在賣方市場條件下,總供給小于總需求,企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下,總供給大于總需求,如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功,只有走創(chuàng)新之路,形成自己的營銷特色,才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個長期的買方市場,堅持營銷創(chuàng)新,是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。

營銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實條件變化的產(chǎn)物。中國自從加入WTO后,我國市場營銷環(huán)境發(fā)生了如下變化,促使我國的營銷方式也產(chǎn)生了變化。

1.市場環(huán)境。(1)國內(nèi)市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO后,我國市場全方位開放,使國內(nèi)市場國際化,國內(nèi)競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面,入世后我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益格局的實質(zhì)性變化;另一方面,利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn),中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手,也可以成為市場合作的“伙伴”。(3)產(chǎn)品趨向高新化。加入WTO后,隨著科技的迅猛發(fā)展,新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,眾多產(chǎn)品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現(xiàn)代化。從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M與消費者的溝通為主。與此相適應(yīng),整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2.融資環(huán)境。(1)企業(yè)的融資渠道大大拓寬。加入WTO后,銀行、保險業(yè)擴大開放,對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬,因此企業(yè)會獲得更多的融資渠道。(2)風(fēng)險投資被引入,高新技術(shù)企業(yè)的融資條件得到極大改善。隨著我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌,國際風(fēng)險投資必然會更多地進入中國。科技含量較高的中小企業(yè),融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO后,外資的流入增加。隨著我國外經(jīng)貿(mào)政策的日益透明統(tǒng)一,以及對外開放的地域或領(lǐng)域不斷擴大,國內(nèi)企業(yè)直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時,我們也要看到,由于關(guān)稅降低和非關(guān)稅措施的減少,部分外商可能會以“貿(mào)易進入”替代“投資進入”,對個別行業(yè)和企業(yè)吸引外資可能造成不利影響。

3.人才環(huán)境。(1)人才吸引。知識經(jīng)濟時代,人力資源已成為決定企業(yè)成敗的主要因素。 (2)人才爭奪戰(zhàn)。加入WTO后,隨著更多的外商進入中國市場,它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式,與中國企業(yè)爭奪人才,尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。隨著對人才爭奪的逐步升級,必將對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

4.政策環(huán)境。(1)政府職能的轉(zhuǎn)變。政企職責(zé)分開后,企業(yè)與政府的隸屬關(guān)系被切斷,企業(yè)進入法人治理結(jié)構(gòu)階段。(2)法制管理加強。政府對企業(yè)的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱系暮暧^調(diào)控,為保證宏觀調(diào)控目標(biāo)的實現(xiàn),一個重要手段就是加強各種立法和執(zhí)法力度,以完善的法制體系規(guī)范制約企業(yè)行為。(3)新的制約。加入WTO后,我國的政治、經(jīng)濟和社會將會發(fā)生各種變化。各地區(qū)涉外經(jīng)濟管理政策、法規(guī)必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一。

三、我國營銷發(fā)展的新趨勢和變化

1.綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式,直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略。首先,在工業(yè)化過程中,由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng),造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞,對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。其次,隨著生活水平的提高,消費者的消費目標(biāo)不再只是生存,而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費者環(huán)保意識的增強,新型綠色消費正風(fēng)靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流,企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念,開展以產(chǎn)品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略,以適應(yīng)消費者的需要。再次,從企業(yè)對外的行為來看,把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會利益中,消除企業(yè)有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”,從而提升企業(yè)的整體形象。事實上,一個關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費者和政府保持良好關(guān)系,贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后,綠色營銷有利于促進資源的合理配置,提高資源利用率?？傊?“綠色”是新時代的流行色,綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品,樹立綠色營銷觀念是新經(jīng)濟時代的必然要求。

2.文化營銷

隨著消費者生活水平的提高,在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足,將追求精神層面的東西,這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此,如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響,正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎(chǔ)上,更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵,以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力,達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞在中國內(nèi)地走紅,平心而論,其口味實屬一般,但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調(diào)的餐廳時,不僅是在品嘗食物,更重要的是在領(lǐng)略一種美國文化,一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯,但最終銷售卻長時間不景氣,后來改名為“孔府家酒”,并配以古樸典雅的裝演,加之“孔府家酒,叫人想家”的廣告語,給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷,結(jié)果深受消費者歡迎。

傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心,側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同,如經(jīng)濟實惠、方便性、耐用性等。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭,使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費者對其性能上的區(qū)分意義越來越小,在這種情況下,企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌,靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異,并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。他強調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來,CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用,是文化營銷的一個重要代表,它通過企業(yè)整體形象的設(shè)計,給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵,除此之外,加大在廣告宣傳中的文化含量,利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品,也是文化營銷的重要組成部分。

3.品牌營銷

當(dāng)今時代,己從實體營銷到觀念營銷,從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品,重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關(guān)系市場條件下,企業(yè)砸掉一兩項產(chǎn)品不要緊,但決不能砸掉一個牌子,品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售,領(lǐng)先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說過“營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！绷硗?隨著生活水平的不斷提高,人們越來越多的追求更高層次的消費,追求個性化消費,單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少,消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求),追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn),一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝,在他的消費過程中,功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到:消費者購買的是有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。

當(dāng)然,品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力,但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此,當(dāng)今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識,更重要的是要加強品牌戰(zhàn)略的管理,細(xì)心呵護自己的品牌。

4.全球營銷

在經(jīng)濟全球化條件下,企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢,就必須在全球范圍內(nèi)配置資源,在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上,做出科學(xué)的營銷決策,占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司,早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。顯然,全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機會,但同時企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險也隨之增加,這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來,許多外國企業(yè)看好中國市場,紛紛入駐中國,在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一,他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”,其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道,海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步,美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾,而不是單純的中國海爾,其設(shè)計中心設(shè)在波士頓,營銷中心設(shè)在紐約,生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州,讓美國人來經(jīng)營美國海爾,讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想,那就是使自己的品牌,中國人創(chuàng)造的品牌,成為世界名牌”,而這種夢想,正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。

5.服務(wù)營銷

所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價,以口碑的方式吸引顧客,維護和增進與顧客的關(guān)系,從而達到營銷的目的。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域,服務(wù)是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善,我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變,由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑,那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑?作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以,企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的,更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場,從而產(chǎn)生了“以市場為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念,它以充分滿足顧客的需求為中心,已采取具有競爭力的策略為重點,成為當(dāng)今最受關(guān)注,最多采用的營銷觀念,這種營銷觀念即為“服務(wù)營銷”。

四、小結(jié)

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi),實現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)的個體化營銷,是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發(fā)展和趨勢,定有一定的不足,愿為中國的商業(yè)發(fā)展貢獻一點自己的力量。

參考文獻:

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