農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷分析

王愛紅

摘要:發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢,提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。農(nóng)業(yè)大國如何做強農(nóng)業(yè),成為農(nóng)業(yè)強國,是必須認真研究和思考的問題。實施農(nóng)業(yè)名牌營銷戰(zhàn)略,通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌,提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

關鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策

中圖分類號:F327 文獻標識碼:A

在經(jīng)濟全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊, 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強, 不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程 中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相 當一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準,使 生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。從發(fā)達國家的實踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術操作沒有統(tǒng)一的標準,導致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要, 就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率而言,發(fā)達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低, 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯

首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上, 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少, 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 , 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農(nóng)產(chǎn)的引導,幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要,是關系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此, 國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾?里斯說 :“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設計和選用,突出產(chǎn) 品的個性,提高品牌的魅力 。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實現(xiàn)生產(chǎn)標準化 ,品種優(yōu)化、包裝特色化

實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ,這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ,另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應時代潮流 ,增強品牌的親和力 。另外 ,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力 ,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢 ,提高產(chǎn)品身價 、提升品牌形象 ,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內(nèi)涵,獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標專用權(quán)的,可以向商標局申請產(chǎn)品商標注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎的龍頭企業(yè)集團,他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強,品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關鍵技術,攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。

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(責任編輯:席曉虹)