引爆流行

□策劃/本刊編輯部 □執(zhí)行/本刊記者 白 勇

“你無法將東西推銷給一個(gè)不愿聽你說話的人?！迸c傳統(tǒng)營銷方式截然相反，現(xiàn)代最有效的營銷多以誘導(dǎo)方式，給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種傳播的機(jī)制。

因此，未來屬于這樣的營銷者——他們搭建平臺(tái)和確定程序，讓感興趣的人們相互營銷，激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后退到一邊，讓他們對(duì)話。

讓大家告訴大家

這是一個(gè)營銷理念和方法快速變革的時(shí)代。其中應(yīng)用面最廣、沖擊力最大的互聯(lián)網(wǎng)營銷，是我們不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)傳播的原理是：N的平方。如果一個(gè)地區(qū)有500萬網(wǎng)民，從理論上說，他們之間信息傳遞的次數(shù)是500萬×500萬=25億！這是一種乘數(shù)結(jié)果?，F(xiàn)在，中國有近1億網(wǎng)民，如果有一個(gè)網(wǎng)民在網(wǎng)上，發(fā)布一條可能讓所有人都感興趣的話題或產(chǎn)品——這樣的宣傳效果意味著什么？

這種最新銳的傳播理念，是通過用戶的口碑建立宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息快速復(fù)制傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。我們姑且把這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式叫做“乘數(shù)式營銷”（有人稱之為“病毒式營銷”），它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

傳統(tǒng)的營銷往往是客戶被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)營銷的概念可以簡單稱之為干擾式營銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高；其次，花費(fèi)巨大，但預(yù)期效果卻很難實(shí)現(xiàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，“你無法將東西推銷給一個(gè)不愿聽你說話的人?！迸c傳統(tǒng)營銷方式截然相反，網(wǎng)絡(luò)乘數(shù)營銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識(shí)，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)、沙龍?zhí)斓氐染劬訄鏊?。這種營銷思想的核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創(chuàng)造一種傳播的機(jī)制。

因此，未來屬于這樣的營銷者：他們搭建平臺(tái)和確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后退到一邊，讓他們對(duì)話。比如，汽車愛好者俱樂部等，讓共同的志趣者在網(wǎng)上有一個(gè)家，只要一上網(wǎng)，不由自主地就去了那里。久而久之，對(duì)這家網(wǎng)站就形成了一種強(qiáng)烈的依賴性。

事實(shí)上，在美國，已有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到這種乘數(shù)的影響力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，有的企業(yè)甚至將其作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長，乘數(shù)營銷的方式越來越多，比如搞笑動(dòng)畫、圖片、文字、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等。如“張小盒”、“流氓兔”等經(jīng)典動(dòng)畫，讓商家賺得盆滿缽滿。