杰卡斯的品牌之路

每次去巴羅薩谷，路上總會(huì)看到大大小小的杰卡斯(Jacobs Creek)標(biāo)志，而每次在看網(wǎng)球公開賽或者高爾夫球賽的時(shí)候也避免不了看到杰卡斯的身影，有時(shí)候拿起一個(gè)高爾夫球，我也會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)杰卡斯的那滴“運(yùn)動(dòng)紅”，再加上街上的各類站牌廣告、電視廣告的輪番轟炸，不得不讓我對(duì)這個(gè)澳洲葡萄酒銷售冠軍刮目相看，它真的是無處不在。

杰卡斯的歷史

要了解杰卡斯的品牌之路，就不得不先看看她的“娘家”奧蘭多·云咸(OrlandoWyndham)集團(tuán)。就像每一個(gè)著名的酒莊擁有成長歷史一樣，杰卡斯也經(jīng)歷了一段不短的成長史，而如今，杰卡斯(Jacobs Creek)品牌持有者奧蘭多-云咸集團(tuán)更是兩個(gè)葡萄酒企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)物。

1847年，巴伐利亞移民喬安(Johann Gramp)在靠近杰卡斯的地區(qū)種下了第一株葡萄苗。30年后，他的兒子Gustav將葡萄園遷移到杰卡斯地區(qū)，在經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的種種磨難后，Gustav和他的兒子們終于迎來了春天，他們所建立的奧蘭多酒業(yè)(Orlando Wines)成為了杰卡斯的精神家園。云咸酒業(yè)(Wyndham Estate)原本是澳洲新南威而士州最古老的葡萄酒廠之一，1828年，英國移民喬治(GeorgeWyndham)在接近著名酒谷獵人谷的Dalwood開墾了他的第一個(gè)葡萄莊園。對(duì)于云咸酒業(yè)(Wyndham Estate)來說，它翻開了澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)歷史的嶄新一頁，也讓澳洲酒第一次登上了葡萄酒的國際大舞臺(tái)。在1990年，6個(gè)澳洲著名酒園強(qiáng)強(qiáng)連手組建了澳洲第一大葡萄酒集團(tuán)奧蘭多·云咸，六個(gè)澳洲著名酒園包括了奧蘭多酒業(yè)、云咸酒業(yè)、瑞蒙德(Richmond Grove)、詩人(Poets Corner)、莫里斯Morris和莫楚思(Montrose)。就是這次聯(lián)合，開始了澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)自我整合，使得分散的澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向了“集約化”、“國際化”發(fā)展的道路。

談起杰卡斯，澳洲人應(yīng)該是驕傲的，銷往世界60個(gè)國家的這款葡萄酒是名符其實(shí)的出口酒冠軍，每天有超過1百萬杯杰卡斯被飲用，杰卡斯在各類酒展、評(píng)選會(huì)上獲得的榮譽(yù)超過1800項(xiàng)，讓我們來簡要回顧一下這款酒的誕生以及她所走過的輝煌歷史。

杰卡斯樸實(shí)的釀酒哲學(xué)

杰卡斯的釀酒哲學(xué)非常樸實(shí)。

對(duì)于杰卡斯來說，其目標(biāo)客戶不是葡萄酒的超級(jí)發(fā)燒友、葡萄酒鑒賞家等擁有較多葡萄酒知識(shí)的專業(yè)人士，而是喜歡葡萄酒或者想簡單飲用價(jià)廉物美的葡萄酒的消費(fèi)者。葡萄酒的層次化，如風(fēng)味、口感、飲用容易度以及價(jià)格成為這些顧客購買的誘導(dǎo)力。杰卡斯的葡萄來源于澳洲東南部的不同地區(qū)，提高質(zhì)量、選擇適合的葡萄原汁以及制作簡單容易上口的葡萄酒就成為其追求的目標(biāo)。作為商業(yè)酒，能做到在縮短葡萄酒熟化時(shí)間的同時(shí)，保留葡萄酒原有清新、優(yōu)美的特質(zhì)，對(duì)于杰卡斯來說更是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

杰卡斯的精彩賣點(diǎn)

對(duì)杰卡斯來說，每一座建筑，每一個(gè)故事，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是自己葡萄酒品牌建設(shè)的一部分。這些東西看似無相關(guān)性，但連接起來后就成了杰卡斯葡萄酒營銷的一個(gè)有力武器。筆者概要的列舉以下幾個(gè)方面來談?wù)劷芸ㄋ谷绾螌⒆约旱钠咸丫莆幕秩鹃_來，如何在細(xì)節(jié)上將自己的葡萄酒品牌意識(shí)滲透到葡萄酒愛好者的心里。

凡是去過南澳酒谷巴羅薩的人大凡都有這樣的感覺，坐在飛馳的車?yán)镄蕾p美景時(shí)總有幾塊醒目的大牌子映入眼簾。毫無疑問，這些大牌子屬于大大小小的酒廠，對(duì)澳洲酒有點(diǎn)概念的游客很多會(huì)議論是哪個(gè)著名酒廠。但很多游客想不到的是，當(dāng)車經(jīng)過巴羅薩高速公路橋的時(shí)候必然經(jīng)過了杰卡斯地區(qū)，而以杰卡斯命名的那座橋的兩邊都樹立了以杰卡斯的路標(biāo)，再加上橋兩邊的美景，這時(shí)的車就往往會(huì)停一下，游客也會(huì)拍照留念。在大眾媒體上反復(fù)投資的杰卡斯再次抓住了游客的心，這些來自五湖四海的游客正好又做了這款葡萄酒的目標(biāo)對(duì)象。當(dāng)這些海外游客回去的時(shí)候，勢必會(huì)向親朋好友介紹去過某某地方、某某景點(diǎn)，以杰卡斯橋?yàn)楸尘暗恼掌矂荼爻蔀榱艘粋€(gè)宣傳的工具。這樣重復(fù)的品牌渲染勢必使杰卡斯讓更多的人知道，在英國市場上，因?yàn)檫@樣的原因促使?jié)撛谙M(fèi)者投向杰卡斯的例子屢見不鮮。

始建于2002年的杰卡斯游客中心就坐落在杰卡斯沿岸地區(qū)，是杰卡斯同消費(fèi)者面對(duì)面交流的一個(gè)重要場所。這個(gè)游客中心以全天然、高標(biāo)準(zhǔn)而出名，崇尚與自然合二為一的內(nèi)置環(huán)境讓游客陶醉于一個(gè)純凈的葡萄酒世界里。在這個(gè)中心里，不管你是葡萄酒的剛?cè)腴T者，還是擁有豐富葡萄酒知識(shí)的專家都能在這里找到樂趣，專門為游客設(shè)置的品嘗區(qū)將帶游客領(lǐng)略杰卡斯的各類品牌酒。不僅如此，這里專業(yè)的工作人員也將巴羅薩谷的歷史、杰卡斯酒的釀造工藝以及其悠久的葡萄種植歷史一一奉獻(xiàn)給大家。

除此之外，在這個(gè)游客中心還配備了一個(gè)高雅的飯店，其菜單上的美食選擇都是和本土所精選的葡萄酒搭配好的，游客大可品嘗到美酒與美食理想搭配的和諧之美。游客中心周圍所設(shè)計(jì)的環(huán)境皆同周圍的環(huán)境自然搭配，最少限度的人工布置，游客可在欣賞周圍環(huán)境的同時(shí)，品嘗美酒美食所帶來的樂趣。

1842年，當(dāng)助理測繪師威廉WilliamJacob和他的兄弟定居在杰卡斯沿岸后，這座鄉(xiāng)村小別墅就成了見證杰卡斯成長的一個(gè)遺跡。門前擁有150多年歷史的大葉榕陪伴杰卡斯走過了一個(gè)多世紀(jì)?，F(xiàn)在裝新一番的這個(gè)別墅也是杰卡斯文化宣傳中的重要一環(huán)，屢屢出現(xiàn)在雜志報(bào)端上。在巴羅薩谷山脈的右側(cè)就是杰卡斯的葡萄種植園，自從杰卡斯兄弟在1918年買下這塊土地后，一直種植著經(jīng)典葡萄品種雷司令和西拉。

一股春泉從巴羅薩谷山脈出發(fā)，經(jīng)過杰卡斯岸，又流入北帕拉河，帶來的是杰卡斯沿岸獨(dú)特的野生生態(tài)環(huán)境。杰卡斯為了建立良好的公眾形象，出資保護(hù)這一生態(tài)環(huán)境并使得這里成為一個(gè)景點(diǎn)。杰卡斯同巴羅薩當(dāng)?shù)卣炗喓霞s，去除外來植物而改種本土植物，并處理流過杰卡斯岸的春泉，為當(dāng)?shù)氐囊吧锓N提供了良好的棲息地。這一決定對(duì)于杰卡斯來說是兩全其美，不僅贏得了社會(huì)的贊譽(yù)，也使得那里成為其品牌宣傳的一個(gè)窗口。

杰卡斯一直是葡萄酒品牌建設(shè)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，其優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)為杰卡斯品牌的建立做出了杰出貢獻(xiàn)。杰卡斯推廣自己品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“無處不在，自由無限”。筆者將在這個(gè)系列中詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)公司是怎樣將杰卡斯這一品牌推向了世界市場，以及如何在廣告密集、競爭白熱化的葡萄酒市場上脫穎而出的。

杰卡斯完善的價(jià)值傳遞鏈

一個(gè)葡萄酒企業(yè)最大的忌諱在于像其它行業(yè)一樣，把自己僅僅當(dāng)作生產(chǎn)單位。一個(gè)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該更多在生產(chǎn)的同時(shí)，向公眾傳遞自己的價(jià)值。在葡萄酒的價(jià)值鏈中，企業(yè)內(nèi)部的自我整合、自我調(diào)節(jié)和對(duì)外的價(jià)值傳遞應(yīng)該同步進(jìn)行。供應(yīng)商葡萄酒企業(yè)——消費(fèi)者這條價(jià)值鏈在杰卡斯的運(yùn)營過程中體現(xiàn)得相當(dāng)完善。從葡萄種植開始到最后的葡萄酒消費(fèi)表現(xiàn)得相當(dāng)順暢。

杰卡斯作為全球知名品牌一直致力于向全世界的葡萄酒以及烈性酒消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的酒精類飲品，而且在這個(gè)價(jià)值鏈，通過自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)向這些消費(fèi)者傳遞剩余價(jià)值，其主要努力的方向包括：

1、重視葡萄栽培過程，通過先進(jìn)的葡萄栽培技術(shù)保證葡萄原料的優(yōu)質(zhì)，為隨后的釀制過程提供最好的原材料。

2、在釀酒、包裝以及儲(chǔ)藏過程中，杰卡斯始終提供世界最先進(jìn)的設(shè)備，世界級(jí)別的釀酒師一直是杰卡斯引以自豪的人力資本。

3、杰卡斯的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)致力于杰卡斯品牌的建設(shè)以及發(fā)展，其世界60多個(gè)國家的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成型，這些營銷精英對(duì)杰卡斯的品牌推廣作用巨大。

4、完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、溝通設(shè)施以及財(cái)務(wù)制度使得企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更為暢通。

5、為顧客創(chuàng)造價(jià)值，真誠地回報(bào)那些為杰卡斯葡萄酒提供企業(yè)發(fā)展策略、葡萄酒口味改觀以及其他有益于企業(yè)建議的忠誠顧客。

6、杰卡斯創(chuàng)造了“我能，我可以”的企業(yè)精神，并且一直延續(xù)著。

合作伙伴

杰卡斯同合作伙伴緊密團(tuán)結(jié)在一起，分享信息，討論問題，朝著企業(yè)的共同目標(biāo)而前進(jìn)。而在價(jià)值傳遞鏈中，杰卡斯充當(dāng)了顧客、供應(yīng)商之間的一座橋梁。同現(xiàn)代其他企業(yè)一樣，杰卡斯注重的也是團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新精神，杰卡斯一直以隸屬于國際烈酒和葡萄酒市場上的三大酒類集團(tuán)之一保樂力加集團(tuán)而自豪。

企業(yè)態(tài)度

杰卡斯的企業(yè)態(tài)度一直是積極開放，以真誠的態(tài)度對(duì)待每個(gè)人和每件事，不管是供應(yīng)商還是顧客，杰卡斯都以有效溝通的方法來處理他們之間的關(guān)系。對(duì)于這兩個(gè)對(duì)象，杰卡斯表示出開放、真誠、信任的企業(yè)態(tài)度。企業(yè)信息化的進(jìn)程使得這兩個(gè)對(duì)象間的溝通變得越來越清晰明了。杰卡斯專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的日?；顒?dòng)也變得越來越專業(yè)，正慢慢地形成自己的企業(yè)文化。

企業(yè)應(yīng)變力

杰卡斯的企業(yè)應(yīng)變力一直表現(xiàn)得敏銳和及時(shí)，對(duì)各種突發(fā)的狀況都能在發(fā)生前做有效地預(yù)測從而避免嚴(yán)重后果。不僅如此，杰卡斯作為葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的先鋒部隊(duì)，一直扮演著領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)頭軍角色，能夠今天完成的事情絕不留到明天。

股東價(jià)值

企業(yè)的生存必定要以盈利為基礎(chǔ)，杰卡斯向股東有效地傳遞價(jià)值是其不斷發(fā)展壯大的有效武器。隸屬于保樂力加集團(tuán)的杰卡斯的成就已經(jīng)被母公司所認(rèn)可。而來自股東的有力支持，使得杰卡斯能夠有足夠的資金來提供最好的產(chǎn)品，強(qiáng)有力的品牌支持以及讓人興奮不已的事業(yè)保障以及更多的工作機(jī)會(huì)。

社會(huì)職責(zé)

杰卡斯的社會(huì)職責(zé)廣泛而明確，包括提供一個(gè)安全舒適的工作場所，企業(yè)擔(dān)當(dāng)周圍環(huán)境責(zé)任人，以適當(dāng)?shù)姆绞焦膭?lì)健康適度地飲酒。杰卡斯嚴(yán)格保證其工作環(huán)境的安全，并監(jiān)督員工工作活動(dòng)對(duì)環(huán)境無害。明確企業(yè)、社會(huì)和環(huán)境三者之間的關(guān)系，并促使其和諧并存和發(fā)展。

杰卡斯的營銷沖擊波

杰卡斯不僅從自己企業(yè)內(nèi)部抓賣點(diǎn)，而且在大眾媒體的宣傳上毫不吝嗇，而其聰明的營銷藝術(shù)則一直成為世界葡萄酒營銷課上必修的經(jīng)典案例。具備了一系列流行、高質(zhì)量的杰卡斯葡萄酒，再加上廣告媒體的渲染和精彩的營銷方式，實(shí)力雄厚的杰卡斯正朝著打造國際名牌的方向努力。葡萄酒屬于酒精類飲料制品，雖然不可能像可口可樂、百事可樂那樣容易成為國際品牌，但杰卡斯所借鑒的正是可口可樂、百事可樂公司等大企業(yè)的營銷策略，并將這些營銷思想變化后運(yùn)用到葡萄酒市場上。下文筆者將和大家一起來欣賞一下杰卡斯是如何發(fā)動(dòng)自己的“營銷沖擊波”的。

杰卡斯葡萄酒營銷主題：澳洲酒頂級(jí)之滴(AUSTRALIAS TOP DROP)杰卡斯把自己的葡萄酒定位于AUSTRALIASTOP DROP，也意味著出自杰卡斯的每一滴葡萄酒都是高品質(zhì)的，值得品嘗的。杰卡斯以醒目的紅色點(diǎn)滴狀作為其宣傳的標(biāo)識(shí)(LOGO)，整個(gè)公司的營銷活動(dòng)也圍繞著這個(gè)主題開展起來。在如今的澳洲各地，紅色點(diǎn)滴的LOGO隨處可見，車站的車牌廣告上、雜志的封面、流動(dòng)的車輛上，甚至連高爾夫球上也有，隨處可見的標(biāo)識(shí)也讓它無處不在，杰卡斯在這些宣傳過程中將自己的牌子牢牢地固定在消費(fèi)者的心里，也使得消費(fèi)者在選擇葡萄酒的時(shí)候第一個(gè)想到的就是杰卡斯，再加上酒的高質(zhì)量，價(jià)格低于同類葡萄酒，消費(fèi)者必然選擇品牌認(rèn)知度高的杰卡斯。

杰卡斯第一場營銷沖擊波

杰卡斯進(jìn)入市場的時(shí)候苦于沒有一個(gè)有效地宣傳品牌的途徑，廣告投入必然是一個(gè)很好的選擇，但是他們一開始卻沒有這樣做，而是采取了這樣一個(gè)迂回策略。在2002年3月，杰卡斯贊助澳大利亞高爾夫球公開賽并且以公司冠名，這一舉措不僅使國內(nèi)的銷量上升，連國際上的銷量也上升許多。電視轉(zhuǎn)播加上國外人對(duì)高爾夫球的熱愛，使得杰卡斯產(chǎn)品的認(rèn)知度一下提高不少。在西方，高爾夫球賽一直是高雅運(yùn)動(dòng)的象征，是高品質(zhì)生活的象征，這點(diǎn)也正和其葡萄酒的潛在含義不謀而合。同樣他們也年年贊助英國溫布爾登網(wǎng)球公開賽，此舉和高爾夫球賽有著異曲同工之效。在1998年，杰卡斯(JACOBSCREEK)第一次贊助溫布爾登網(wǎng)球公開賽，80000杯葡萄酒在這段時(shí)期內(nèi)被觀眾消費(fèi)一空，而其品牌杰卡斯(JACOBSCREEK)也順勢成為英國市場上最暢銷的品牌之一。

杰卡斯第二場營銷沖擊波

自行車賽怎么和葡萄酒扯上關(guān)系?杰卡斯的營銷團(tuán)隊(duì)卻做到了，光葡萄酒瓶上的車把就讓觀眾記憶猶新，品牌認(rèn)知度一下子就拉高了。這也是葡萄酒和自行車賽相結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例，它經(jīng)常被MBA課程所引用。每年有超過500000的現(xiàn)場觀眾和超過3億的電視觀眾來觀看一年一度在澳大利亞阿得萊德舉行的國際自行車大賽。杰卡斯精確地掌握了“事件營銷”的核心思想，讓自己的牌子推廣出去。而同樣的案例也包括贊助歐洲自行車大賽、汽車?yán)惖鹊龋芸ㄋ够钴S在世界各地的體育賽事中，讓更多的人在觀看比賽的同時(shí)也看到它的身影。

杰卡斯第三場營銷沖擊波

大打親情牌、友情牌、愛情牌也是杰卡斯的慣用手段，以“LOVEONE”(只愛你)和“FRIENDS”(朋友)為主題的廣告，著實(shí)讓杰卡斯在愛人或者朋友消費(fèi)群中大受歡迎。針對(duì)自己葡萄酒的特殊定位，他們又面對(duì)喜歡奔放自由、輕松休閑的年輕人士發(fā)起了“UNIWIND”(無拘無束)為主題的營銷活動(dòng)，大受青睞。

一個(gè)成功的企業(yè)必定是“內(nèi)外兼修”的，從內(nèi)部管理著手創(chuàng)造公司自我價(jià)值并向公眾積極地傳遞這個(gè)信號(hào)是很有必要的，這條企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠裢晟剖欠裢〞硨㈥P(guān)系到企業(yè)是否能更上一層樓。在外部做自己品牌的杰卡斯在葡萄酒品牌打造過程中無疑是最為成功的一個(gè)，這個(gè)看上去“面熟”的品牌正努力朝著國際一線葡萄酒品牌的方向努力著，而其整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)所制造的賣點(diǎn)也是值得借鑒和參考的。

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保樂力加集團(tuán)

國際烈酒和葡萄酒市場上的三大酒類集團(tuán)之一，擁有眾多著名酒類名牌，產(chǎn)品行銷全球。

自1975年成立以來，保樂力加集團(tuán)通過快速發(fā)展和收購，目前已發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品門類最齊全的企業(yè)之一。作為歐盟最大的酒類生產(chǎn)商，保樂力加集團(tuán)在歐洲及俄羅斯的地位日趨鞏固，在亞洲和南美市場排名第二。旗下的皇家禮炮、芝華士、馬爹利等品牌成為亞太區(qū)各類酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

保樂力加集團(tuán)成功的發(fā)展戰(zhàn)略表現(xiàn)在同時(shí)擁有全球品牌和遍布世界各地的本土品牌；本土品牌可以加強(qiáng)各個(gè)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又能加強(qiáng)全球品牌的發(fā)展。保樂力加集目的一大優(yōu)勢在于其獨(dú)特的分權(quán)管理理念，確保決策建立在對(duì)每一個(gè)市場的深入了解的基礎(chǔ)之上，并使其區(qū)別于同行業(yè)其他公司。

保樂力加集團(tuán)總部設(shè)在法國，在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)，12250名員工。

杰卡斯葡萄酒不僅在澳洲出口量第一，在英國也憑借驕人的銷量穩(wěn)居全英第一葡萄酒品牌。

杰卡新憑借其高品質(zhì)和新鮮濃郁的果香、易于飲用的特點(diǎn)而廣受好評(píng)。1976年，杰卡斯葡萄酒上市，1989年被保樂力加收購，目前杰卡斯為澳洲出口量最大的葡萄酒，也是空球最受歡迎的澳洲葡萄酒之一。