淺談淘寶初創(chuàng)店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷策略

張淑怡　胡志偉

摘 要：目前電商行業(yè)隨著信息時代的到來而迅速發(fā)展，足不出戶就能購物的便捷方式深入人心。電商平臺淘寶網(wǎng)也因店鋪門檻較低而吸引無數(shù)商家通過此平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。該文旨在通過參考數(shù)據(jù)分析目前我國電子商務(wù)的交易情況與進(jìn)行相關(guān)的理論分析，再對淘寶初創(chuàng)店鋪進(jìn)行SWOT分析，引出淘寶初創(chuàng)店鋪營銷存在的困難與威脅，最后針對存在的困難與威脅，提出相關(guān)應(yīng)對策略，為熱衷于在電商行業(yè)中創(chuàng)造一番事業(yè)的而又處于店鋪初創(chuàng)期的商家提供一些實(shí)用性的建議。

關(guān)鍵詞：淘寶 初創(chuàng)店鋪 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：D267 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（a）-0131-02

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式也悄然改變。網(wǎng)上購物日漸變得尋常，并成為了人們生活中的一部分。而電子商務(wù)的迅猛發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和無窮的商機(jī)，令許多人積極投身于電子商務(wù)活動。

在我國網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速發(fā)展的背景下，淘寶網(wǎng)店因進(jìn)入門檻低，操作簡單，從而吸引了千千萬萬家網(wǎng)店開業(yè)，淘寶網(wǎng)也因此成為目前我國C2C市場的龍頭老大，火爆的網(wǎng)絡(luò)市場也因此帶來了日趨激烈的競爭。阿里指數(shù)的賣家概括地將經(jīng)營階段劃分為新手、入門期、上升期、穩(wěn)定期和資深賣家5個等級，其中新手占23%，入門期占32%，上升期占29%，穩(wěn)定期占14%，資深賣家占2%。由此可見，淘寶初創(chuàng)店鋪是淘寶網(wǎng)店中數(shù)量最大的，占比超過50%。因此，文章通過對淘寶初創(chuàng)店鋪的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用營銷管理理論和基本工具，探索出一套能夠?yàn)樘詫毘鮿?chuàng)店鋪提供一定參考價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1 理論綜述

市場營銷是指通過交換過程來預(yù)測、管理和滿足需求的一系列活動，具體的市場營銷活動包括環(huán)境分析和營銷調(diào)研、拓展一個組織的范圍、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品規(guī)劃、分銷規(guī)劃、促銷規(guī)劃、價格規(guī)劃以及營銷管理。而網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)來進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)更多的是營銷手段的創(chuàng)新，所依據(jù)的營銷理論依然是傳統(tǒng)的營銷理論。

目前典型的市場影響理論主要包括以創(chuàng)新為導(dǎo)向的4P營銷理論、以關(guān)系為導(dǎo)向的4C影響理論以及以競爭為導(dǎo)向的4R營銷理論。雖然4C和4R理論是為了適應(yīng)時代發(fā)展的需要而產(chǎn)生的，和4P理論側(cè)重點(diǎn)都有所不同，但它們都從不同角度闡述了市場營銷過程一些比較重要的要素?；谝陨侠碚?，文章將市場營銷中所涉及的決策分為兩大部分：第一部分是市場選擇，即確定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足，哪些消費(fèi)者的需求將明確地不予以滿足；第二部分是市場營銷組合，包括產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策和溝通決策等。

2 淘寶店營銷環(huán)境分析

2.1 淘寶店鋪的交易特點(diǎn)

淘寶購物具有諸多交易特點(diǎn)。根據(jù)阿里指數(shù)顯示，女性為淘寶網(wǎng)購的主要力量，網(wǎng)購產(chǎn)品中女裝交易量排行第一；網(wǎng)購群體以青年群體為主占79%；用戶使用無線端購物為主，占94%；網(wǎng)絡(luò)購物與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)聯(lián)，主要集中在廣東、浙江、北京、江蘇、上海等發(fā)達(dá)省市；買家偏好前10依次為美妝、收納、養(yǎng)生、美食、運(yùn)動、數(shù)碼、閱讀、音樂和游戲。

2.2 優(yōu)勢

與實(shí)體店鋪相比，淘寶店鋪具有很多的優(yōu)勢。實(shí)體店鋪由于地址限制只能局限于某一區(qū)域，潛在客戶相對較少，而對于淘寶店鋪來說，只要是登陸淘寶網(wǎng)瀏覽商品的用戶均是潛在客戶，且主動接受宣傳，成交率高。在初始投入資金上，由于淘寶賣家不需要像實(shí)體店賣家一樣支付租金、水電、裝修等費(fèi)用，只需要支付較少的費(fèi)用便能開設(shè)網(wǎng)店，費(fèi)用低廉；在庫存上，淘寶店鋪可以利用與廠家的合作，根據(jù)訂單量或開展預(yù)定活動掌握商品數(shù)量，從而減輕庫存壓力，而實(shí)體店鋪的庫存壓力較大，因此也占用資金和房屋空間。在營銷上，實(shí)體店鋪廣告宣傳范圍較窄，營銷活動主要集中在低價促銷上，而淘寶店鋪可以利用淘寶的一系列功能如直通車等開展宣傳活動，還可以利用淘寶網(wǎng)大型活動如“雙十一”等來開展?fàn)I銷，營銷手段較為多樣。

2.3 劣勢

與實(shí)體店鋪相比，淘寶店鋪也具有一定的劣勢。例如，無法直觀地感受商品，無法立即獲取商品，在物流方面也容易出現(xiàn)丟件和損壞等，支付時也容易存在安全隱患。尤其對于淘寶初創(chuàng)店鋪而言，以筆者創(chuàng)立的“衣抹陽光美衣館”店鋪為例，店鋪創(chuàng)立前期存在以上所提到的劣勢外還面對著沒有訂單量與信譽(yù)度的情況，不利于店鋪發(fā)展。

2.4 機(jī)會

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的推移，人們的個性愈強(qiáng)，人們的時間愈加碎片化，而電商平臺也越來越細(xì)分化。這對于淘寶店家來說既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的便捷以及淘寶店鋪的較低門檻，使得每個人都可以成為商家，每個人都可以成為“廣告王”，利用其個人的社交圈進(jìn)行宣傳銷售，而同時，每個人又是消費(fèi)者，從而形成交易生態(tài)圈，這是淘寶店鋪發(fā)展的機(jī)會，同時也是挑戰(zhàn)。

2.5 威脅

由于淘寶網(wǎng)店鋪進(jìn)入門檻較低，一些社會人員紛紛注冊淘寶網(wǎng)開始創(chuàng)業(yè)，淘寶網(wǎng)店鋪人員素質(zhì)良莠不齊，淘寶網(wǎng)店鋪管理混亂，網(wǎng)絡(luò)誠信問題凸顯，甚至用戶信息被泄露等事件屢見不鮮，嚴(yán)重影響了淘寶店鋪的健康發(fā)展。隨著淘寶網(wǎng)營銷工具的增多，淘寶店鋪競爭激烈，淘寶店鋪成本逐漸增加。各種不同收費(fèi)增值服務(wù)項(xiàng)目增加了賣家的成本，加大了淘寶賣家的競爭壓力，容易挫傷一些中小淘寶店鋪的創(chuàng)業(yè)積極性。同時，隨著淘寶店鋪數(shù)量增長，同質(zhì)化商品增多，中小淘寶店鋪競爭力開始轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品價格促進(jìn)產(chǎn)品銷量，這不利于淘寶店鋪的成長。

3 淘寶初創(chuàng)店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 市場選擇策略

任何組織的能力和資源都是有限的，滿足所有人的全部需求是不可能的，因而只能滿足有限的顧客群及有限的需求。正如一家淘寶新開的店鋪，處于發(fā)展初期，由于資金人力等資源有限，進(jìn)行市場目標(biāo)客戶選擇時應(yīng)采用集中性營銷策略。這一策略特別適用于如“衣抹陽光美衣館”這樣資源力量有限的淘寶初創(chuàng)店鋪，把目標(biāo)客戶群體定位于18～25歲的女性群體，根據(jù)上述交易特點(diǎn)分析，這一群體為網(wǎng)購主要群體，且為每一筆訂單購買運(yùn)費(fèi)險，這有利于促進(jìn)交易的形成，轉(zhuǎn)變初創(chuàng)店鋪的劣勢。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的各個方面，包括產(chǎn)品實(shí)體和所有服務(wù)的增值。由于初創(chuàng)淘寶店鋪可上架商品較少，因此，產(chǎn)品組合的寬度和產(chǎn)品線的長度都較為有限，需要根據(jù)服務(wù)的目標(biāo)客戶群及需求進(jìn)行決策。如針對本店目標(biāo)客戶群體年輕女性的需求，產(chǎn)品組合可以是服裝、鞋子、帽子、針織品等，每個產(chǎn)品又都具有自己的產(chǎn)品線，如帽子可以有毛線帽、布帽、禮帽等。由于受資源與上架商品限制，初創(chuàng)淘寶店鋪應(yīng)剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

此外，包裝也是淘寶店鋪產(chǎn)品策略中較為重要的決策。包裝除了可以保護(hù)商品外，優(yōu)良的包裝還具有識別淘寶店鋪、美化商品激發(fā)購買欲和方便攜帶、保管的作用，這也有利于吸引顧客眼球，在眾多淘寶店鋪中脫穎而出，增強(qiáng)店鋪競爭力。

3.3 價格策略

隨著淘寶店鋪數(shù)量增長，同質(zhì)商品增多，這些同質(zhì)商品的賣家面臨著激烈的競爭，為了維持生存，制定較低的價格，希望通過大規(guī)模的價格折扣來保持店鋪的活力。但作為初創(chuàng)淘寶店鋪，制定價格時必須考慮到目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位，如決定為收入較高的女性設(shè)計、生產(chǎn)高檔服飾，其目標(biāo)市場和定位就決定了價格要高。此外，淘寶店還要考慮一些具體的經(jīng)營目標(biāo)如利潤額、銷售額、市場占有率等因素。

在價格上，初創(chuàng)淘寶店鋪可以采用打折促銷、過季商品減價等方式，吸引用戶，增加店鋪流量；采用買一送一等方式鼓勵多買，降低銷售、儲運(yùn)等環(huán)節(jié)的成本；采用包郵，可使初創(chuàng)店鋪加深市場滲透，并在競爭日益激烈的淘寶市場上站住腳，擴(kuò)大銷量，平均成本就會降低；還有現(xiàn)在淘寶店經(jīng)常采用的功能折扣方式，對執(zhí)行某種營銷功能如推銷、五星好評等的客戶給予一定的額外折扣，從而達(dá)到一定的營銷效果。

3.4 分銷策略

分銷渠道是指促進(jìn)商品順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

由于淘寶賣家屬于零售商，處于分銷渠道的最后一環(huán)上?；旧仙唐肥峭ㄟ^淘寶賣家傳遞到消費(fèi)者。從市場營銷的中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目上講，渠道長度一般分為4類：零階段渠道即制造商直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品；一階渠道即商品從制造商到零售商到消費(fèi)者傳遞；二階渠道即商品從制造商到代理商到零售商再到消費(fèi)者傳遞；三階渠道即商品從制造商到代理商到批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者傳遞。低價日用的產(chǎn)品其分銷渠道通常較長而寬，而高價商品渠道通常短而窄。但由于淘寶店鋪獨(dú)特的優(yōu)勢，淘寶店鋪可以利用與廠家的合作，根據(jù)訂單量或開展預(yù)定活動掌握商品數(shù)量，從而縮短渠道長度，降低成本而獲得較高利潤或者降低價格提高銷量。從這個角度上講，淘寶賣家的分銷策略可以通過縮短整個渠道的長度而降低進(jìn)貨成本。

3.5 溝通策略

淘寶賣家依靠溝通策略將有關(guān)商品的信息告訴現(xiàn)有顧客、預(yù)期的顧客及其他對淘寶店鋪重要的人。在淘寶網(wǎng)激烈的競爭面前，溝通策略是眾多賣家最為重視也最為頭疼的一個策略，在這里從淘寶內(nèi)部和淘寶外部就兩個簡單的例子做下介紹。

產(chǎn)品標(biāo)題的優(yōu)化。由于淘寶買家是通過搜索來瀏覽商品的，因此，要將商品呈現(xiàn)到目標(biāo)客戶面前，就需要在有限的標(biāo)題字?jǐn)?shù)里盡可能地設(shè)定最能帶來流量的關(guān)鍵詞。如賣連衣裙，如果標(biāo)題只“連衣裙”，那么消費(fèi)者在淘寶搜索“2017年新款連衣裙”這樣的詞是搜不到這個賣家的商品的，所以利用好淘寶的分析工具，對關(guān)鍵詞做出判斷再填寫標(biāo)題是新賣家需要重視的問題。

多平臺整合營銷。除了淘寶內(nèi)部的流量外，淘寶外部的流量也是新賣家可以充分利用的。微博、微信、社區(qū)、QQ群、郵箱等都能給店鋪帶來流量。在導(dǎo)入外部流量時，需要立足市場分析，做好精準(zhǔn)營銷。例如做的是青年女性服裝，我們可以通過QQ郵箱進(jìn)行推廣，在QQ搜索界面篩選出青年女性的QQ號，然后定期通過郵箱發(fā)送產(chǎn)品信息。

4 結(jié)語

綜上所述，目前我國淘寶初創(chuàng)店鋪在運(yùn)營上與發(fā)展還存在著一定的問題，例如淘寶初創(chuàng)店鋪沒有信譽(yù)度，無法吸引顧客瀏覽或購買；再就是淘寶初創(chuàng)店鋪的數(shù)量多，競爭激烈。而要解決這些問題則需要從市場選擇、產(chǎn)品、價格及溝通等多方面入手，通過選擇合適的目標(biāo)客戶群體、對產(chǎn)品進(jìn)行有目的性的選擇與包裝、適當(dāng)降低價格及做好溝通策略包括廣告宣傳等，才能促進(jìn)淘寶初創(chuàng)店鋪的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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