商品的文化價值及文化產(chǎn)業(yè)

摘 要：商品既具有“物”的價值，又蘊涵“文化”的價值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于物質(zhì)需求的滿足，對“文化價值”的需求逐漸增長。由于商品“物”的價值的有限性和“文化”價值的無限性，因而在當(dāng)代社會，以“文化價值”為主導(dǎo)的消費，已經(jīng)成為一個普遍的事實。文化產(chǎn)業(yè)的興起正是因為人們對文化訴求的增強(qiáng)而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)通過批量生產(chǎn)文化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。

關(guān)鍵詞：商品；文化價值；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號:F760 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X（2008）15-0173-02

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)已成為一項重要的產(chǎn)業(yè)，其在經(jīng)濟(jì)中的地位隨社會的發(fā)展而不斷提高。同時，市場中商品蘊涵的文化價值、所占的比重越來越大。在消費社會，人們在購買，消費商品這一“物”的目的，并不一定是因為商品“物”的屬性能保證人們的生存需求，而是因為商品所蘊涵的“文化價值”能滿足人們的社會需求。商品具有“物”的屬性和“文化”的屬性，隨著滿足人們物質(zhì)生活的“物”的生產(chǎn)發(fā)展，商品的“文化價值”功能彰顯。文化訴求的增長使現(xiàn)代社會專門生產(chǎn)和銷售純文化產(chǎn)品已成為一個普遍的經(jīng)濟(jì)事實，這樣，文化產(chǎn)業(yè)及研究這一領(lǐng)域的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生，并得以迅速發(fā)展。

一

任何商品，都是經(jīng)過人的生產(chǎn)和加工，付出一定勞動而產(chǎn)生的“物”。人是文化的人，人生產(chǎn)和創(chuàng)造商品的同時，這一商品必然蘊涵著“文化的價值”，商品的生產(chǎn)是人類有意識的一種生產(chǎn)。商品的使用價值不僅僅只滿足于維持人們自身的生活，同時還有助于維護(hù)和建構(gòu)人們在社會中的地位及人們生存的意義。如服裝不只是供人們保暖之用，還能夠體現(xiàn)使用者的身份?，F(xiàn)代社會，服裝與性別的建構(gòu)就有重大意義，“衣著是一種社會現(xiàn)象。隨著社會的變化，人們的著裝也隨之變化……衣服給予他們個人的身份，使他們開始意識到自己的性別，然后是自己的身份”[1] 。在傳統(tǒng)社會中，有的民族服飾不僅有男女的區(qū)別，而且服飾是一個群體認(rèn)同的標(biāo)志。在苗族傳統(tǒng)社會，曾實行不同服飾不能通婚的規(guī)約，服飾成為群體最核心的認(rèn)同，是“我”與“他者”的分界線?，F(xiàn)代社會，服飾對于穿著所顯示的性格和社會地位等“文化價值”的作用越來越重要，其傳統(tǒng)社會的群體認(rèn)同淡化。

商品所蘊涵的“物”的價值和“文化”的價值是隨著社會發(fā)展而變化的。在生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，人們生產(chǎn)“物”的主要目的是為了獲取生存，即滿足人們的衣食之源時，滿足人們生存的“物”的價值占有絕對意義，而“文化”的價值只不過是“物”的價值的附屬物。當(dāng)然，這一附屬物并不是可有可無的，它在一個群體中仍具有重要的價值意義，只是這一價值意義在文化體內(nèi)部難以尋覓，而在兩種文化的碰撞中其價值就有自然顯現(xiàn)。如晚清時期，盡管中國人物質(zhì)需要較為短缺，但是西方商品開始在中國銷售時，就受到人們的自發(fā)抵制。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類社會物質(zhì)需要的滿足（維持個體生存的物質(zhì)需要有一定的度），其“文化價值”的需要逐漸增長（滿足個人發(fā)展的文化需要是沒有度的）。由于商品“物”價值的有限性和“文化”價值的無限性，因而以“文化價值”為主導(dǎo)的消費成為當(dāng)前一個普通的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實。

二

人類社會對什么是人的本質(zhì)一直進(jìn)行追問，人性是一個有著巨大魅力而深深困擾著人們的問題?？ㄎ鳡栐凇度苏摗分兄赋?，“對于理解人類文化生活形式的豐富性和多樣性來說，理性是個很不充分的名稱。但是，所有這些文化形式都是符號形式。因此，我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物” [2]。人是符號的動物，對人類而言，并不存在不受文化影響的生產(chǎn)和消費。生產(chǎn)什么，怎樣生產(chǎn)；消費什么，怎樣消費，在不同的文化模式下具有不同的內(nèi)容。人們的生產(chǎn)和消費是文化的體現(xiàn)，生產(chǎn)和消費的商品在消費社會里其價值的主導(dǎo)不在于商品的“物”的意義，而在于商品所代表的符號，即其“文化”意義。在古代歐洲市場上，“中國制造”是一種高層貴族享受、消費的象征，“中國貨”西方中心主義者看來，幾乎等同于劣質(zhì)貨。直到20世紀(jì)90年代“中國制造”的與歐美西方發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的相同質(zhì)量的商品，在許多人看來“中國制造”這一品牌更難以與西方品牌相比。這一消費選擇并不是由商品的“物”的屬性決定，而是由商品“文化”的屬性決定。食物在不同文化中其選擇也是不同的，例如，對于中國人可口的豬肉而對于穆斯林人來說則是不可食的；受美國人歡迎的牛肉而對于印度教徒來說則又是不可食的；可食與不可食不在于食物的“物質(zhì)本身”的價值，而在于這一群體對這一“物”的文化意義，即人類的思維模式對于食物的選擇具有重要意義。

消費是文化，從來沒有純粹物的消費。每個人、每個家庭都很注重是否能獲得表明其有利于社會地位的商品。如果能獲得社會所公認(rèn)的具有較高價值的商品，則能在消費過程中獲得這一消費相等的地位。馬塞爾·莫斯在描述印第安人夸富宴時認(rèn)為，人們之所以在夸富宴中將自己積攢下來的財富毀壞殆盡，并非不理性，而是因為欲借夸富宴來彰顯自己的地位，“個體的盟會和氏族中的政治地位以及各種等級都可以通過這種‘財富之戰(zhàn)’取得，就如同借助戰(zhàn)爭、運氣、遺產(chǎn)、聯(lián)盟和婚姻取得一樣。其實，一切都當(dāng)成了‘財富之戰(zhàn)’。子女的婚姻、盟會中的地位都完全都取決于交換或回報的‘夸富宴’”[3]。人們使用“消費文化”來探討當(dāng)今的消費經(jīng)濟(jì)，其實消費一直就是文化的，只不過在現(xiàn)代社會消費的“文化”蘊涵更為重要。從人類學(xué)的視角來看，任何商品及商品的生產(chǎn)、交換與消費，均需要放在一個文化中來進(jìn)行探討，經(jīng)濟(jì)是“嵌合”在社會中的。如中國古代“土地”成為一種重要的商品，但作為商品的“土地”與糧食、布帛等商品在交換中具有不同的規(guī)則?！巴恋亍笔亲鳛榧彝?、家族的象征，因此在市場交換中，多數(shù)“活賣”，很少有“絕賣”的情況，即一個人將土地賣出后待有錢后贖回來的優(yōu)先權(quán)利。其實，中國的“土地”買賣多數(shù)是在家族內(nèi)部買賣。

三

文化產(chǎn)業(yè)的興起，是文化資本經(jīng)濟(jì)化發(fā)展的一個結(jié)果。布迪厄認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，有三種重要的資本，即經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本，“經(jīng)濟(jì)與文化資本的聯(lián)系是通過獲得資本所需的時間進(jìn)行中而建立起來的”[4]。文化資本是一種文化資源，而文化資源則是人類社會在長期實踐生產(chǎn)生活中所積累的。文化是一種資源，但不是所有的文化都是文化產(chǎn)業(yè)所蘊涵的文化，文化的生產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)有重大區(qū)別，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)其生產(chǎn)的目的是商品化生產(chǎn)，即有目的地將文化作為一個產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。文化產(chǎn)品在傳統(tǒng)社會里主要是社會精英個體所創(chuàng)造的文化，難以成批量生成，不可能成為產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代社會由于科技的發(fā)展，可批量生產(chǎn)的“文化工業(yè)”出現(xiàn)。如過去人們欣賞音樂、舞蹈是一次性的，而現(xiàn)代電視、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可使這一消費具有重復(fù)性、批量性。文化產(chǎn)業(yè)主要依靠發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)品復(fù)制技術(shù)，將文化生產(chǎn)者生產(chǎn)的文化進(jìn)行復(fù)制，是其大批量生產(chǎn)。如曹雪芹創(chuàng)造了《紅樓夢》這一不朽文學(xué)名著，但他不能使其文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。

文化產(chǎn)品的價值由文化來決定，因此某一文化產(chǎn)品在不同的文化中具有不同的價值。然而，文化產(chǎn)品的價值并非具有任意性，“作為一種文化產(chǎn)品，無論其消費還是生產(chǎn)，都受到特定時空中某種主導(dǎo)文化價值體系以‘普遍性’聲言而展開的社會選擇的預(yù)先規(guī)約?！盵5]文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣蘊涵文化的價值，只不過文化產(chǎn)品是專門生產(chǎn)文化的一種商品，因而文化的價值對于文化產(chǎn)業(yè)的成敗具有關(guān)鍵作用。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的文化產(chǎn)品要獲得市場份額，首先的是符合主導(dǎo)文化價值的認(rèn)同，否則將失去市場。因此，文化產(chǎn)業(yè)通過批量復(fù)制生產(chǎn)的文化產(chǎn)品必須盡可能地滿足普通大眾的要求，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。

文化產(chǎn)品的價值在于產(chǎn)品所蘊涵的“文化”內(nèi)容。產(chǎn)品的使用具有社會性，因而對于產(chǎn)品的價值，我們必須從“物”的價值和“文化”的價值去考慮，文化產(chǎn)品是利用文化資本在一定條件下能夠轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)資本這一特性而將某一文化轉(zhuǎn)化為商品獲得經(jīng)濟(jì)利潤的一種產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既需要文化資源，也需要將文化資源進(jìn)行資本轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)化。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于其本身的特點，應(yīng)注意文化資源的保護(hù)和開發(fā)。民族傳統(tǒng)文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，只有從源頭上對這一文化進(jìn)行保護(hù)，才能為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源泉。如“云南印象”、“納西古樂”、“多彩貴州”等文化產(chǎn)業(yè)的打造，主要是對民族傳統(tǒng)文化的挖掘和打造。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高科技發(fā)展的產(chǎn)物，文化產(chǎn)品復(fù)制技術(shù)的發(fā)展為大眾文化及大眾文化消費提供了條件。然而，由文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益的文化產(chǎn)業(yè)還需要文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者對文化資源的打造，以將文化最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。如“云南印象”的成功，在與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者將云南地方和民族特色的“原生態(tài)”音樂與舞蹈與楊麗萍的“孔雀舞”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并將這一文化產(chǎn)品精心打造出來，文化資源實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。因此，文化產(chǎn)業(yè)既要注重自身產(chǎn)品的文化價值，保護(hù)文化資源，同時又要注重文化的資本化運作，以獲得文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即文化產(chǎn)業(yè)化。

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The Cultural Value of the Merchandise and the Cultural Industry

CAO Duan-bo

（School of Human Science， Guizhou University， Guiyang 550025，China）

Abstract: The merchandise has the material values as well as the cultural values.Along with the development of economy，people’s demands of the material and the cultural values are growing quickly.In the contemporary society， because of the merchandise that has the finity of the material value as well as the infinity of the cultural value，the consumerism that takes the cultural value as leadership has been a universal fact.The cultural industry is a rising industry，which just because of people’s demands for cultures boosting up.The cultural industry through producing in batches ，will realize the industrialization of cultural products.

Key words: the merchandise;the cultural value;the cultural industry

[責(zé)任編輯 吳明宇]