節(jié)慶旅游產(chǎn)品策略研究

李日欣

摘要：節(jié)慶旅游發(fā)展?jié)摿薮?，已成為各地發(fā)展旅游業(yè)、振興當?shù)亟?jīng)濟的重要方式。貫徹現(xiàn)代市場營銷理念，以市場需求為導向開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品，可以提高節(jié)慶旅游者的體驗質量和滿意度。要突出節(jié)慶的主題化、體驗化和品牌化，開發(fā)節(jié)慶旅游紀念品，構建多元化促銷模式，完善節(jié)慶旅游網(wǎng)絡營銷，以增強對客源市場的吸引力。

關鍵詞：節(jié)慶旅游；體驗；促銷；網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)08-0138-02

節(jié)慶旅游是以節(jié)慶形式對區(qū)域特色進行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引，為旅游業(yè)所利用，從而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟等綜合效益的一種專項旅游形式。節(jié)慶旅游對舉辦地經(jīng)濟、社會具有廣泛而深遠的影響，可以促進目的地旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于塑造旅游目的地形象、弘揚傳統(tǒng)文化、創(chuàng)造就業(yè)機會、優(yōu)化目的地環(huán)境。旅游節(jié)慶組織者應貫徹現(xiàn)代市場營銷理念，以市場需求為導向開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品，提高節(jié)慶旅游者的體驗質量和滿意度。

一、確定獨特的節(jié)慶主題

舉辦旅游節(jié)慶活動，必須要有明確的主題。有了獨特的旅游節(jié)慶主題，節(jié)慶活動開發(fā)才會目的明確，層次清楚，節(jié)慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。旅游節(jié)慶主題包括旅游節(jié)慶名稱和旅游節(jié)慶活動主題，其中，旅游節(jié)慶名稱來源于旅游節(jié)慶載體資源。旅游節(jié)慶名稱要體現(xiàn)“地方性”，使游客從旅游節(jié)慶的名稱中就能感受到強烈的旅游目的地信息。旅游節(jié)慶活動主題是按照節(jié)慶理念，提煉出的旅游節(jié)慶活動所要表達的主題思想，是組織旅游節(jié)慶活動的中心線索。旅游節(jié)慶活動要在動態(tài)中尋求某種確定性和規(guī)范性，如西班牙斗牛節(jié)的各項活動，分布在潘普羅那市固定的時間和空間，以分鐘的精確性年復一年，百年不變，嚴謹周密的管理和確定性是塑造旅游節(jié)慶主題的關鍵。

二、設計體驗化旅游節(jié)慶活動

設計豐富、生動的體驗活動是節(jié)慶旅游開發(fā)的核心。為使節(jié)慶旅游產(chǎn)品更有體驗價值，最直接的辦法就是增加感官要素，從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等方面進行細致的分析，增強游客與節(jié)慶旅游產(chǎn)品相互交流的感覺。在旅游節(jié)慶活動設計上要豐富體驗類型，增加體驗深度，滿足游客個性化旅游需求，提高旅游節(jié)慶對游客的吸引力。體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶?？梢约訌妶D文展示系統(tǒng)、影視解說系統(tǒng)，豐富觀光體驗的內(nèi)容，提高游客的體驗效果。還可以開發(fā)激勵游客參與的項目，如對身體產(chǎn)生刺激的運動、健身、娛樂類活動，通過身體的接觸，調(diào)動各種感覺器官，使游客獲得獨特的個人體驗，產(chǎn)生愉悅的情感。

旅游節(jié)慶活動是依托社會經(jīng)濟、歷史文化、風俗民情等資源吸引大量旅游者的主題性節(jié)日盛會。廣泛的民眾性是旅游節(jié)慶活動賴以成功的魅力所在。節(jié)慶旅游主辦方要根據(jù)市場需求。增強旅游節(jié)慶活動的娛樂性，設計出群眾喜聞樂見的活動，充分調(diào)動游客的積極性和參與性。廣泛征求各界對旅游節(jié)慶主題、內(nèi)容、舉辦形式以及旅游節(jié)慶廣告語、節(jié)歌、會徽、吉祥物和紀念品的建議，有利于調(diào)動民眾的參與熱情。

三、推進節(jié)慶品牌化發(fā)展

樹立品牌意識，提高知名度，是節(jié)慶旅游長久發(fā)展之計。品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，目的是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解旅游節(jié)慶信息，縮短選擇時間；能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值；品牌作為一種無形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動，延長旅游節(jié)慶的市場生命周期。

旅游節(jié)慶活動主辦者應重視本地旅游節(jié)慶品牌的塑造和經(jīng)營。立足于打造旅游節(jié)慶精品，創(chuàng)立名牌旅游節(jié)慶，促進旅游目的地的市場拓展、形象塑造和國際競爭能力的提高。要想打造具有全國甚至國際意義的旅游節(jié)慶精品，就必須結合當?shù)氐淖匀缓臀幕厣?，對旅游?jié)慶的主題進行深度的挖掘，尤其是本地區(qū)各種特色文化內(nèi)涵的發(fā)掘和旅游節(jié)慶活動內(nèi)容、形式的創(chuàng)新。旅游節(jié)慶活動主辦者可以將有歷史淵源、有文化底蘊、有時代精神、有地方風采，而且效果理想、影響廣泛的旅游節(jié)慶重點大力扶植、全力包裝，打造成為知名旅游節(jié)慶品牌。每一個少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)慶，民俗風情豐富多彩。少數(shù)民族節(jié)慶活動，大都體現(xiàn)了博大精深、神奇古老的民俗風情，這種獨具風情的旅游節(jié)慶活動是旅游節(jié)慶走向品牌化的基礎。要加強品牌的有效推廣和傳播，強化品牌形象，擴大旅游節(jié)慶的影響范圍。與此同時，要撐起商標這把保護傘，注重旅游節(jié)慶品牌的注冊與知識產(chǎn)權保護。

四、大力開發(fā)節(jié)慶旅游紀念品

旅游節(jié)慶活動影響大、參與群眾多，能在短時間內(nèi)將人們聚攏在特定環(huán)境中。旅游紀念品是成功舉辦旅游節(jié)慶的必備之物。旅游紀念品是游客旅游過程的延伸和旅游印象的物化，可以隨著游客的足跡散布到四面八方，為該旅游地進行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳。好的旅游紀念品是當?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵的載體，充分挖掘地方文化內(nèi)涵，將其恰當?shù)厝谌氲焦?jié)慶旅游紀念品中，是節(jié)慶旅游紀念品開發(fā)中增強吸引力的關鍵因素。節(jié)慶旅游紀念品要有創(chuàng)新性、文化性、藝術性、特色性、品牌性、紀念性、實用性、便攜性特點。如黑龍江省節(jié)慶旅游紀念品的設計，應挖掘黑土文化、金源文化、歐陸風情、冰雪文化等文化內(nèi)涵，與哈爾濱冰雪節(jié)、金源文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動相關聯(lián)，體現(xiàn)節(jié)慶的特色，根據(jù)節(jié)慶主題、地方物產(chǎn)和游客消費特點。采用不同的題材、質地、造型和包裝，生產(chǎn)高、中、低不同檔次的節(jié)慶旅游紀念品，如樺樹皮畫制品、銅坐龍、魚皮制品、木制品、仿冰水晶制品等?？梢园崖糜喂?jié)慶的吉祥物、標志物、會標以及所在地景點的微縮模型等制做成形式多樣的節(jié)慶旅游紀念品出售，如紀念杯、文化衫、鑰匙扣、紀念章、雨傘、背包、太陽帽以及郵票、明信片、精美畫冊、書籍等紙制品。中國哈爾濱國際冰雪節(jié)吉祥物“冰哥雪妹”就可以開發(fā)成多種紀念品。有條件的旅游目的地可以舉辦節(jié)慶旅游紀念品博覽會。為提高節(jié)慶旅游紀念品的質量和檔次，政府必須加強對節(jié)慶旅游紀念品生產(chǎn)的監(jiān)管，杜絕假冒偽劣和粗制濫造。

五、構建多元化促銷模式

要充分利用廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、歌曲、戶外廣告、手冊、招貼畫、聲像光盤等各種形式的廣告媒體傳播節(jié)慶旅游信息。廣告要突出節(jié)慶文化的地方特色，重點宣傳旅游節(jié)慶精品，要明確宣傳口號。可印制發(fā)行旅游節(jié)慶相關景點、景區(qū)介紹及旅游線路導游圖，向各旅行社及有關單位散發(fā)，也可在交通樞紐處如火車站、飛機場出口設置旅游節(jié)慶活動導游圖，在國內(nèi)主要目標市場所在地的主要媒體公布旅游節(jié)慶倒計時，以吸引更多的旅游者。

旅游節(jié)慶主辦者可運用新聞發(fā)布會、現(xiàn)場采訪報道、節(jié)慶跟蹤報道、人物專訪等方式把節(jié)慶活動的主題、理念、宗旨、意義等讓公眾知曉，提高社會公眾對節(jié)慶旅游的關注程度，全面提升節(jié)慶旅游的影響力和參與度。宣傳要善于挖掘

活動的熱點和亮點。還可邀請文化藝術界知名人士前來觀看或現(xiàn)場表演，發(fā)揮名人效應。

區(qū)域旅游聯(lián)合宣傳有利于將有限的資金集中使用。通過共享品牌形象、共享銷售隊伍、銷售渠道等減輕個體單位的壓力，通過市場共享，互為目的地，互為客源地，可實現(xiàn)節(jié)慶旅游客源空間的拓展。

六、完善節(jié)慶旅游網(wǎng)絡營銷

我國各旅游節(jié)慶舉辦地運用網(wǎng)絡進行旅游節(jié)慶營銷還很不成熟。在這一方面可以借鑒澳大利亞和泰國政府在網(wǎng)絡建設方面的經(jīng)驗。澳大利亞設有專門的節(jié)慶旅游的網(wǎng)絡門戶www.smallguide.com.au，把一年來全國各地的節(jié)慶活動都登記在冊，并進行市場細分，根據(jù)細分的游客類型，針對不同的消費群體、不同主題的節(jié)慶活動，設計信息查詢專欄、建立搜索引擎，不同年齡層、不同國家、受教育水平不同的游客可查詢自己想要的節(jié)慶服務信息。泰國的旅游宣傳網(wǎng)站做得非常精美、細致，有專門的水燈節(jié)泰文和英文網(wǎng)站http：//www.10ikrathong.net/，對水燈節(jié)的歷史淵源、水燈制作、節(jié)日安排及活動內(nèi)容等進行全面介紹；此外，泰國旅游局網(wǎng)站http：//www.toufismthailand.org和旅游節(jié)慶宣傳網(wǎng)站www.thailandgTand-festivaLcom在水燈節(jié)來臨之前都會全面介紹泰國各大城市旅游辦事機構的聯(lián)系方式、旅游預訂系統(tǒng)和各種旅游小貼士等，以方便旅游者出行。

舉辦旅游節(jié)慶活動時，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、為旅游者提供旅游信息服務，提供網(wǎng)上購票、網(wǎng)上結算服務。節(jié)慶旅游網(wǎng)站提供的信息要豐富全面，如旅游節(jié)慶活動舉辦地的旅游吸引物、旅游線路以及當?shù)氐淖∷?、通信條件等配套設施，虛擬導游、旅游線路定制、旅游信息查詢、旅游自我設計區(qū)、旅游者意見區(qū)等?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上播放以旅游節(jié)慶為主要內(nèi)容的風景片、藝術片、有旅游體驗故事情節(jié)的主題影視片斷，或對旅游節(jié)慶活動圖像進行電腦技術設計，運用立體形象的聲、影、形、色等將虛擬的節(jié)慶旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。要建立即時互動的在線旅游咨詢及信息服務體系，對消費者的問題及時回答，對其預訂給予及時確認。節(jié)慶旅游網(wǎng)站的內(nèi)容除了制作成中文版外，還應根據(jù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的國際目標市場，有針對性地制作俄文版、日文版、韓文版等外文版本，以利于節(jié)慶旅游者搜索、查詢?？山⒖蛻絷P系數(shù)據(jù)庫，掌握游客信息，針對不同游客提供個性化、定制化服務。

[責任編輯姜野]