開利小投入換來大產(chǎn)能美的為ＯＥＭ暫緩品牌輸出

凌　峰

中國最具成熟產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的家電企業(yè)，承載了外界太多的厚望與期待。在國際化進(jìn)程中，往往犯些冒進(jìn)主義的錯誤。而一直低調(diào)的美的，卻憑借謹(jǐn)慎的外資合作和海外策略，迅速崛起

與開利展開大規(guī)模合作，美的選擇的是機(jī)遇與風(fēng)險等同的不測之路。

7月2日，美的電器與開利亞洲公司在廣州簽約，合資成立美的開利制冷設(shè)備有限公司。新公司初始注冊資本為2 億元人民幣，美的電器出資1.2億元，持有60%的股份，開利亞洲投入0.8億元，占有股份的40%。

據(jù)《IT時代周刊》了解，合資項目定位于空調(diào)技術(shù)和整機(jī)的研發(fā)與制造，雙方在渠道、制造和產(chǎn)品方面優(yōu)勢互補。新企業(yè)主要生產(chǎn)開利海外訂單的家用空調(diào)和輕型商用空調(diào)，不生產(chǎn)“美的”品牌的產(chǎn)品。同時，公司還將依據(jù)訂單需求進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃，分步進(jìn)行項目投資與場地布置。整個項目年底投產(chǎn)，預(yù)計五年后年產(chǎn)量將達(dá)到250萬套，年銷售額約50億元。

開利亞洲成立于1985年，是美國開利公司的附屬子公司。美國開利則是全球最大的暖通空調(diào)和冷凍設(shè)備供應(yīng)商，去年銷售收入高達(dá)146億美元，旗下?lián)碛?8個研發(fā)中心。

國內(nèi)業(yè)界認(rèn)為，美的一直以來的空調(diào)目標(biāo)是國內(nèi)第一，全球三強。此次合作，將有助于美的計劃的實現(xiàn)。

機(jī)遇與風(fēng)險并存

部分觀點認(rèn)為，合資對于美的電器的空調(diào)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

本刊記者了解，協(xié)議簽署的條款具有“排他性”：開利以后在中國采購的所有家用空調(diào)產(chǎn)品必須由合資公司提供。同時，開利目前交給其他空調(diào)廠商的訂單也將逐步轉(zhuǎn)給美的開利生產(chǎn)。如此一來，美的能夠鎖定開利國際市場訂單,保證出口數(shù)量和合理的利潤水平。

擁有龐大的訂單數(shù)量，美的還可以借此消化部分閑置產(chǎn)能。2007年，美的產(chǎn)銷量為1200萬臺，但其產(chǎn)能已達(dá)到1500萬臺。

“這是把‘雙刃劍，”格蘭仕常務(wù)副總裁俞堯昌表示，美的上次與東芝開利（東芝與開利合資的公司）合資后，與開利存在競爭關(guān)系的美國約克和特靈等企業(yè)將部分訂單轉(zhuǎn)給了格力和格蘭仕，這次開利與美的再次深度合作，他們可能會再次轉(zhuǎn)單。

除了獲得訂單，美的與開利合作，主要還是希望提升自身水平。美的方面表示，新公司致力于成為雙方穩(wěn)定與長期的資本、產(chǎn)品、技術(shù)甚至品牌合作聯(lián)盟平臺，自己將充分利用這一契機(jī)對接國際品牌制造、技術(shù)與管理。

近年來，中國空調(diào)業(yè)面臨困難，內(nèi)外惡劣的形式致使許多中小品牌消失。然而，美的卻因?qū)夹g(shù)的重視躋身空調(diào)品牌第一陣營。

與外資合作，是美的獲得先進(jìn)技術(shù)的一個捷徑。2004年，美的與東芝開利一起投資建立壓縮機(jī)公司。1999年，美的并購了東芝萬家樂制冷設(shè)備有限公司?，F(xiàn)在，美的空調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，像壓縮機(jī)和電機(jī)等核心部件，不僅能實現(xiàn)完全自給，還可輸出，從而獲得不菲的利潤。

但也有分析人士指出，美的通過與外資合作，能夠快速獲得一定的先進(jìn)技術(shù)和理念，可國外企業(yè)對技術(shù)保密嚴(yán)格，美的很難得到核心技術(shù)。同時，由于商標(biāo)、專利等系列協(xié)議，限制了美的對研發(fā)的投入，以及人才的鍛煉。

此外，美的與開利的合作，也具有一定的風(fēng)險。其中最值得注意的是，美的的整體實力弱于開利。而開利之所以選擇美的，是因為看到對方已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的空調(diào)制造及出口企業(yè)。它希望通過聯(lián)手，鞏固其全球空調(diào)老大的地位。

另外，今年開利受到了美國房地產(chǎn)市場下滑的影響。但其管理層卻對華爾街承諾，業(yè)績?nèi)匀粫^續(xù)增長。因為開利空調(diào)公司全球總裁戴杰儒認(rèn)為，開利現(xiàn)在60%的業(yè)務(wù)在美國以外的市場，尤其是在發(fā)展中國家的一些新興市場表現(xiàn)強勁。

業(yè)內(nèi)人士對此擔(dān)憂，戴杰儒的樂觀，是建立在預(yù)測基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，未來的市場具有很大的不確定性。一旦沒有達(dá)到預(yù)期，合資公司非但不能成為美的新的利潤增長點，還可能是個拖累。

同格力較量

空調(diào)方面，美的與格力是兩大勁敵。美的空調(diào)在出口方面一直保持第一，但出口量排名第二的格力增長非常迅猛，雙方差距日漸縮小。而在國內(nèi)市場，格力空調(diào)穩(wěn)居銷量榜首。

部分觀點認(rèn)為，格力的技術(shù)比美的稍勝一籌。前者每年從銷售額中提取超過3%的費用用于研發(fā)，由此成為中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入最高的企業(yè)。此外，它還組建了中國第一家專業(yè)的制冷技術(shù)研究院，專門研究尖端技術(shù)。

今年，一直在出口方面領(lǐng)先的美的受到了威脅。廣東海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月，美的空調(diào)出口量只比格力多3萬臺。更重要的是，4月，格力與日本大金共同投資1.4億至2.8億元，新建了空調(diào)金屬模具工廠。大金還將部分面向日本市場，年訂單約為50萬臺的家用空調(diào)委托格力進(jìn)行代工。

現(xiàn)在，美的聯(lián)手開利，強化了其出口第一的地位。按照合同，美的空調(diào)明年至少可以提高60萬臺的出口量。

由于是“排他性”結(jié)盟，開利與美的的合作，也意味著同時放棄了同為合作伙伴的格力。對此，戴杰儒沒有給出相應(yīng)的解釋。

此前，開利在中國市場選擇了一種“平衡戰(zhàn)術(shù)”：一方面通過東芝開利與美的合作；另一方面，又將部分代工業(yè)務(wù)交給格力。2005年格力股改時，開利還成為格力欲引進(jìn)外資戰(zhàn)略投資者的最大候選者。

中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，開利放棄格力，固然有之前與美的打下良好合作基礎(chǔ)的因素，但主要是，格力在為開利代工同時，也為開利的競爭對手代工。另外，格力近年來在南美等海外市場發(fā)展迅猛，這在一定程度上使開利感到了威脅。

參與國際化競爭

“攜手開利，是為了積極參與全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈重組。”美的電器CEO方洪波表示，成本上漲與經(jīng)營壓力令家用空調(diào)的生產(chǎn)正在向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移，且東歐、南美、北非等新興空調(diào)市場逐漸崛起。同時，行業(yè)品牌整合加快，節(jié)能要求升級。這些因素都會加速全球空調(diào)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

一直以來，中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略主要有貼牌生產(chǎn)、銷售自有品牌、海外并購和海外直接投資建廠幾種主要形式，而美的一貫采取謹(jǐn)慎的國際化戰(zhàn)略，主要是OEM，以及在海外鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。美的認(rèn)為穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)和低風(fēng)險國際化道路符合公司實際情況。

美的此次還深化了OEM模式?！皞鹘y(tǒng)的OEM只是一種簡單的契約關(guān)系，雙方通過約定對彼此進(jìn)行規(guī)范，而像美的開利這樣投資建廠的方式，可以更加緊密地將雙方捆綁在一起。”方洪波表示，美的希望結(jié)盟跨國公司逐步建立制造基地的方式布局全球，不贊同當(dāng)下中國家電企業(yè)盛行的海外并購。據(jù)稱，近期美國GE以300億元出售白電部門，向美的伸出橄欖枝，被后者拒絕。

不過近來隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加速，美的也加快了海外擴(kuò)張的步伐。美的在越南建立空調(diào)制造基地，至5月底，累計投資人民幣近5000萬元。

對于加大向海外市場出口產(chǎn)品，美的集團(tuán)董事局主席何享健說，首先，中國市場的容量有限，美的必須在全球?qū)ふ倚碌脑鲩L點。其次，美的現(xiàn)在的發(fā)展，需要利用來自世界各地、各個領(lǐng)域的資源。此外，還可以降低經(jīng)營風(fēng)險。某一地區(qū)或環(huán)節(jié)如果出問題，也不會影響整個集團(tuán)的運營。

美的方面還稱，目前，主要考慮發(fā)展中國家，不會去美國等發(fā)達(dá)國家。

對于這種說法，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“美的是在為開利做出讓步”。因為美的通過開利的訂單拓展了歐美市場，自有品牌的進(jìn)入則只能拖延。

美的希望借助開利參與全球競爭，可其本質(zhì)仍然是OEM，生產(chǎn)的是“開利”品牌，因此對美的品牌的拓展并無幫助。業(yè)內(nèi)人士說，OEM把制造商與外國的消費者隔離開了，做得再大，消費者也不會認(rèn)同這個企業(yè)。并且，還會使貼牌的品牌地位和市場份額更加牢固。將來，企業(yè)推出自主品牌時會更難。

何享健表示，目前在大部分國家，美的把主要精力放在OEM上，是因為還沒有能力出口自有品牌。以前，很多在海外推廣自有品牌的企業(yè)都以失敗告終，美的在國際化方面“寧可慢兩步，不能錯一步”。