從“手機中的戰(zhàn)斗機”到“最差老板”徐立華由行業(yè)老大變成窮廟富方丈

李草玢

經(jīng)歷鼎盛時代的徐立華跌入了低谷，他領(lǐng)導(dǎo)的波導(dǎo)面臨著手機業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、核心資產(chǎn)不斷剝離、進軍房地產(chǎn)無果而終、出擊汽車制造業(yè)一波三折等厄運，而最近追加的福布斯“最差老板”冠名更使他雪上加霜

徐立華依然是標(biāo)桿人物，只不過他正在從國產(chǎn)手機行業(yè)的標(biāo)桿向國內(nèi)上市公司最差老板的標(biāo)桿轉(zhuǎn)換角色。

在《福布斯》中文版2008年7月刊所發(fā)布的2008中國（非國有）上市公司最差老板排行榜中，國產(chǎn)手機企業(yè)波導(dǎo)股份董事長兼總經(jīng)理徐立華“問鼎”10位最差老板之首。排名標(biāo)準(zhǔn)來源于老板的“性價比”，即根據(jù)各公司年報來考查上市公司在2005年至2007年3年間的業(yè)績表現(xiàn)，相對于同行業(yè)競爭對手的表現(xiàn)，以及各公司老板從上市公司領(lǐng)取的薪酬。

《福布斯》認為，入選最佳老板榜單的25家企業(yè)高管為股東帶來了18.2%的平均凈資產(chǎn)回報率（ROE），而他們3年平均年薪的中間數(shù)為37萬元。相對于這些老板的“高性價比”，最差老板榜單所屬的10家企業(yè)ROE低至-54.5%，但他們卻依然領(lǐng)取了30萬元的平均薪酬。位列榜首的徐立華3年平均薪資為25.2萬元，但在整個通信設(shè)備行業(yè)0.6%的凈資產(chǎn)回報率的背景下，他為股東帶來的ROE只有-37.3%。

制榜人劉瑞明說：“最佳老板能夠在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域做深做強，并尋找機會向外拓展，同時非常注重自身的社會責(zé)任和公司公眾形象；而最差老板們往往未能在主業(yè)上做深做透，遇到經(jīng)營困難時管理層思路也不清晰，未能將企業(yè)順利帶出困境?！?/p>

針對這一榜單，波導(dǎo)相關(guān)負責(zé)人發(fā)表了不同看法。他表示，“簡單按盈虧數(shù)據(jù)來排沒有任何意義。公司對《福布斯》各類排行都不關(guān)注，他們可能有宣傳目的?！比欢驮诓痪们鞍l(fā)布的波導(dǎo)股份2007年財報中，波導(dǎo)2007年的營業(yè)收入為45.69億元，同比下降1/3，凈利潤比2006年狂瀉1865%，創(chuàng)下5.94億元的虧損新記錄，這是波導(dǎo)股份繼2005年巨虧4.7億元后再次出現(xiàn)的巨虧。

春風(fēng)得意馬蹄疾

令人尷尬的榜單、叫人失望的財報的確也掩蓋不了徐立華和波導(dǎo)曾經(jīng)的輝煌，而他們喊出的“手機中的戰(zhàn)斗機”廣告宣傳用語更為業(yè)界稱道。

1992年，徐立華僅憑著一份“關(guān)于研制生產(chǎn)中文尋呼機的可行性報告”贏得了寧波奉化市政府的支持，創(chuàng)立了波導(dǎo)，主要生產(chǎn)銷售傳呼機。到1998年，波導(dǎo)的事業(yè)如日中天之時，徐立華卻嗅出了傳呼機的危機，果斷帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機生產(chǎn)業(yè)，并以國有資本整合民營企業(yè)，寧波電子信息集團將下屬兩家工廠的凈資產(chǎn)折價入股，占股45%；徐立華的奉化波導(dǎo)科技公司占股44%；另3家企業(yè)共同持股11%。重組后的波導(dǎo)形成一個國有、集體、私營企業(yè)共同投資的利益聯(lián)合體，這種三方參與的股權(quán)結(jié)構(gòu)方式有利于波導(dǎo)進入民企的投資禁區(qū)，助其早日拿到手機生產(chǎn)許可證，同時也為以后公司的上市鋪了路。

1999年，波導(dǎo)與法國最大手機生產(chǎn)商薩基姆公司簽訂合作協(xié)議，引進薩基姆的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝，以迅速形成成熟產(chǎn)品搶占市場。1999年8月，徐立華斥巨資建立了波導(dǎo)特色的營銷渠道，迅速在全國建立28家省級分公司和300多個地市級辦事處，形成遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)，號稱“中華手機第一網(wǎng)”。就當(dāng)時而言，這種渠道擴張方式符合那時的市場環(huán)境，也奠定了波導(dǎo)日后騰飛的基礎(chǔ)。波導(dǎo)一路走來巧妙借力政府、國企、外企，以驚人的崛起速度讓其他手機生產(chǎn)商措手不及。2000年7月，波導(dǎo)在上交所掛牌上市，為手機項目募集了6.4億元資金。之后4年，波導(dǎo)始終位居國產(chǎn)品牌移動電話銷量第一。

2004年11月，國際權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)IC Insights公布了2004年度全球十大手機供應(yīng)商名單，波導(dǎo)位列第八，成為唯一上榜的中國手機品牌，被業(yè)界認為波導(dǎo)已具備與洋品牌競爭的實力。

2005年11月，徐立華開始了開拓海外市場的新征程。波導(dǎo)與薩基姆公司注資600萬美元，成立寧波波導(dǎo)薩基姆電子有限公司，雙方各占合資公司50%股份。行業(yè)人士分析，建立合資公司的根本目的，就是希望從研發(fā)環(huán)節(jié)上將薩基姆和波導(dǎo)的產(chǎn)能整合，統(tǒng)一平臺方案來向上游元件供應(yīng)商爭取到更好的原材料價格。通過此次戰(zhàn)略合作，雙方年手機產(chǎn)銷量之和達到4000萬臺，成為全球第五大手機生產(chǎn)商。

在這碩果累累的幾年中，徐立華和他領(lǐng)軍的波導(dǎo)也收獲了多項殊榮，徐立華更被看作是國產(chǎn)手機的一面旗幟。

一家美國財經(jīng)媒體甚至用“充滿神話色彩”來形容徐立華的成功，然而神話只存在于過去之中。

三十年河?xùn)| 三十年河西

在日益艱難的成本環(huán)境下，覬覦中國市場多時的國外手機巨頭開始了大肆反撲，國內(nèi)手機廠商之間惡性競爭不斷，黑手機時不時興風(fēng)作浪，國產(chǎn)手機巨頭開始了集體大潰敗。

2008年5月，夏新在連續(xù)2年巨虧9億元后被實行了退市風(fēng)險警示。隨后，創(chuàng)維宣布以白菜價甩賣其80%的手機業(yè)務(wù)股權(quán)，聯(lián)想移動被賣，華為手機的待價而沽都為國產(chǎn)手機的未來蒙上陰影。而昔日輝煌的波導(dǎo)也以凄慘的財報顯示它未能幸免，戰(zhàn)線收縮預(yù)虧連連。

然而，同樣的業(yè)績慘淡，為何只有波導(dǎo)徐立華“榮登”最差老板榜首？

有人直言道，波導(dǎo)雖有近10年的發(fā)展史，但基本上就是一個機會型的增長史。徐立華在波導(dǎo)漫漫10年的成長中，未能真正把握發(fā)展的關(guān)鍵，而在企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸之時，徐立華的不及時作為也讓波導(dǎo)陷于泥淖中。

面對巨額虧損，波導(dǎo)將罪魁禍?zhǔn)自俅螝w于“黑手機”的泛濫，這一幕曾在2005年上演過。波導(dǎo)一再歸因于此，不禁讓人生疑：經(jīng)過3年，在交了昂貴的學(xué)費后，難道徐立華沒有從其中總結(jié)出應(yīng)對之策？

近年來，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、手機行政門檻的取消使得“黑手機”（現(xiàn)漂白稱為“山寨機”）因低廉的價格而席卷市場。據(jù)原信產(chǎn)部調(diào)查，2007年山寨機高達1.5億部的出貨量，相當(dāng)于所有手機正規(guī)軍的市場量總和。不僅如此，山寨機還走出國門，成為國產(chǎn)手機出口的主力軍。

便宜的山寨機很快受到二、三級城市及農(nóng)村市場的歡迎。而這正好搶了波導(dǎo)特色渠道的飯碗。但波導(dǎo)渠道“中華手機第一網(wǎng)”的攔路虎不僅僅是山寨機，還有國外品牌。去年以來，國外品牌手機改變營銷策略，搶占低端市場，實行渠道下沉，諾基亞等大品牌以直供模式，使區(qū)域營銷精細化，國包、省包、地包三結(jié)合的新模式很快蠶食了波導(dǎo)的優(yōu)勢。

而徐立華并沒有根據(jù)市場變化適時地進行轉(zhuǎn)變。謀害波導(dǎo)的兇手之一正是當(dāng)年它引以為傲的銷售網(wǎng)。本來渠道的優(yōu)勢已經(jīng)在山寨機、國外品牌手機的擠壓之下蕩然無存，如今它帶給波導(dǎo)的只有高昂的運營成本和大量的庫存積壓。

咨詢師王斌分析，波導(dǎo)手機曾是國產(chǎn)手機的佼佼者，但是當(dāng)初的領(lǐng)先優(yōu)勢僅僅是渠道的力量，當(dāng)國外品牌渠道建設(shè)完善之后，波導(dǎo)手機便沒有任何優(yōu)勢。他還認為，國產(chǎn)手機的虧損主要是因為不掌握核心技術(shù)，其次是太過于追求利潤，不注重積累和研發(fā)，導(dǎo)致發(fā)展近10年仍無任何重大突破。

有觀察家總結(jié)，國產(chǎn)手機廠商在核心技術(shù)上沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，只經(jīng)歷了從整機進口、半散件進口、全散件進口過渡到自主研發(fā)這樣的發(fā)展歷程。然而，企業(yè)無法回避在前三個進口階段中面臨的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏核心技術(shù)已成為國產(chǎn)手機快速發(fā)展的瓶頸。波導(dǎo)一位區(qū)域負責(zé)人如是分析。

招商證券分析師秦蓁認為，波導(dǎo)在品牌和渠道上創(chuàng)新層出不窮，但在技術(shù)上并無創(chuàng)新優(yōu)勢。技術(shù)的短板嚴重制約了產(chǎn)品升級，這也導(dǎo)致國產(chǎn)手機企業(yè)只能以低價策略來打開市場。據(jù)本刊記者了解，波導(dǎo)手機價格都低于2000元， 低廉的價格也制約了企業(yè)的利潤空間。

記者了解到波導(dǎo)每年僅把銷售收入的6%用于自主研發(fā)。即使那6%的研發(fā)在財經(jīng)專家劉姝威看來也沒有恰到好處。她認為以波導(dǎo)股份為代表的國產(chǎn)手機制造商幾乎都陷入了行業(yè)性經(jīng)營業(yè)績和利潤下滑，甚至虧損的境地，主要原因在于手機制造商的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，忽略了“手機式個人終端”產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。

然而，徐立華并沒有在研發(fā)上增加力量，反而斬斷了波導(dǎo)研發(fā)的臂膀。2008年3月，波導(dǎo)公告稱，擬將其持有的合資公司寧波波導(dǎo)薩基姆電子有限公司全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給法國薩基姆移動公司，在手機產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)進行戰(zhàn)略收縮。業(yè)界紛紛認為，這不僅意味著波導(dǎo)將逐步退出手機研發(fā)領(lǐng)域，還意味著波導(dǎo)以后的海外訂單將減少。海外銷售的欲望已然泯滅，謀求高端市場的可能也不復(fù)存在。

在未能扭轉(zhuǎn)主業(yè)的頹勢之時，徐立華卻在“朝秦暮楚”，嘗試房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的多元化發(fā)展。然而，房地產(chǎn)之路無果而終，汽車之路也是“一波三折”。

在這一行仍是一張白紙的波導(dǎo)，一開始通過收購無錫威孚和無錫水星持有的無錫車身公司(即新雅圖)58%的股權(quán)，成為控股方進入汽車業(yè)，但由于和另一股東南汽集團產(chǎn)生矛盾而全盤撤資。然而，波導(dǎo)并沒有死心，又向國家發(fā)改委呈送關(guān)于轎車立項報告，但造車申請被發(fā)改委駁回。之后，波導(dǎo)又想與“老東家”新雅圖重修舊好，但也未能如愿。無奈的波導(dǎo)只得暗中收購寧波神馬汽車公司，企圖借殼進入汽車業(yè)。

2007年12月,波導(dǎo)多年的辛苦似乎有了轉(zhuǎn)機，其汽車發(fā)動機項目獲得國家發(fā)改委批準(zhǔn)。然而有奧克斯造車的前車之鑒，很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此舉。中國汽車報市場信息咨詢中心的《民族汽車品牌生存環(huán)境研究》報告稱，隨著跨國汽車公司在中國市場布局的基本完成，國內(nèi)汽車市場競爭日益加劇，利潤率的持續(xù)下降挫傷了整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。高調(diào)的擴張計劃與有限的市場容量相碰撞，成本難以在短期內(nèi)降低與市場對汽車降價的期望相背離，民族品牌汽車企業(yè)面臨越來越大的挑戰(zhàn)，民族汽車“叫好不叫座”的現(xiàn)象日趨明顯。從零起步的波導(dǎo)怎樣在這一荊棘叢生的環(huán)境中開辟新天地？另外，波導(dǎo)在手機這塊都沒做好，其造車能力也必然讓人生疑，有人士表示。

今年1月10日，波導(dǎo)股份發(fā)布公告，稱波導(dǎo)股份實際控制人已經(jīng)變更。新東家新紀元公司涉及行業(yè)領(lǐng)域非常龐雜，控股波導(dǎo)的真實意圖也讓人捉摸不定，這更給波導(dǎo)的未來平添多層疑團。徐立華，這一關(guān)鍵的解謎人在帶領(lǐng)波導(dǎo)尋找出路中，將會證明他到底是不是“最差老板”！