行動導向教學法在《市場營銷實務(wù)》課程中的應(yīng)用探討

■李桂娟 廣東省電子職業(yè)技術(shù)學校

一、行動導向教學法的實施背景

1.行動導向教學法的涵義

行動導向教學法是面向典型職業(yè)活動中的實際問題，以學生興趣為出發(fā)點，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。是目前職業(yè)學校中應(yīng)用較廣泛的教學方法之一。在提高學生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學方法無可比擬的優(yōu)點。

所謂行動導向教學是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動、維持行動所需要的環(huán)境條件來設(shè)計、實施和評價職業(yè)教育的教學活動，其職業(yè)教育的目標不僅包含知識、技能目標，更要清晰表達要培養(yǎng)的關(guān)鍵能力。行動導向教學法是一種綜合性的教學方法，包括案例分析、項目操作、情景模擬、頭腦風暴、海報張貼等教學方法，其實施過程要求教師精心設(shè)計教學案例、教學情境，指導學生完成任務(wù)。整個過程，學生通過行動體驗獲取知識、培養(yǎng)技能，期間通過教師與學生的交流與溝通，又提高了學生的社會溝通能力。

2.行動導向教學法的特點

(1)合作性——行動過程的合作性。行動導向的教學注重培養(yǎng)學生解決實際問題的能力，在教學中，強調(diào)合作式學習，通過學生共同參與、共同討論問題，承擔不同的角色和任務(wù)，在合作中解決實際問題，強調(diào)學生之間以及師生之間的交流。

(2)完整性——教學過程的完整性。行動導向注重工作過程與教學過程的連續(xù)性、完整性?；顒尤蝿?wù)布置后，從資料的收集、計劃的制定、角色的分配、方案的實施、過程的反饋到成果的評價，是一個環(huán)環(huán)相扣的過程。

(3)開放性——教學評價的開放性。行動導向教學法對學生整個行動過程、行動結(jié)果的評價都是開放性的。甚至允許學生用自我的評價標準去檢查評價自己的學習結(jié)果，學生從評價的“旁觀者”變?yōu)樵u價的“主持人”，既可幫助學生提高學習效果，教師又可優(yōu)化教學過程。

(4)變化性——行動過程的多變性與教師地位的變化。行動導向教學注重學生學習中的“行動性”，整個行動過程突出學生的主體性，教師從教學過程的主要承擔者轉(zhuǎn)化成為學生的學習伙伴，教師更多的是給學生意見和建議，使得教學過程中會出現(xiàn)一些教師無法提前預見的問題而使這個過程更加多變，對教師的要求就更高。

3.企業(yè)對中職生的素質(zhì)要求

根據(jù)我校就業(yè)辦幾年來對來校招聘企業(yè)進行的關(guān)于企業(yè)對中職生素質(zhì)要求的調(diào)查顯示：企業(yè)最重視的指標要素是學生做事態(tài)度認真、責任感強、能吃苦、有一定的學習與溝通協(xié)調(diào)能力、踏實勤奮與團隊合作。這個調(diào)查結(jié)果引用江蘇教育報的一份建言總結(jié)：(1)“態(tài)度+責任心”。較強的責任感、認真的做事態(tài)度、良好的團隊協(xié)作及溝通能力，是職校生成長為一名優(yōu)秀的員工必不可少的素質(zhì)。企業(yè)認為，“首先態(tài)度很重要，單位招人一個要能用，而且要能長用。沒有經(jīng)驗沒關(guān)系可以慢慢學。”(2)“合作+技能”。企業(yè)喜歡工作態(tài)度積極認真、有高度自律性的人。中職生在具備一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識的同時，具有穩(wěn)定的心態(tài)、良好的溝通、較強的環(huán)境適應(yīng)和與人協(xié)作的能力是最受企業(yè)歡迎的。(3)“吃苦+敬業(yè)”。員工的職業(yè)素質(zhì)是企業(yè)用工時考查的首要內(nèi)容，中職學校要重視培養(yǎng)學生能吃苦、有良好的職業(yè)道德與恪盡職守的敬業(yè)精神。(4)“學習+創(chuàng)新”。不管是技術(shù)型人才還是參與決策的管理人才，具有創(chuàng)新能力是企業(yè)最喜歡的。中職學校要培養(yǎng)的學生的核心能力：不斷學習的能力；實踐中不斷總結(jié)反思的能力；創(chuàng)新能力。

二、行動導向教學法在中職《市場營銷實務(wù)》教學中的優(yōu)勢

營銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營銷理論專業(yè)知識，更重要的是實操能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學科，教學實踐中引入行動導向教學，注重對學生的學習能力與社會能力的培養(yǎng)。因此，在《市場營銷實務(wù)》課程中運用行動導向教學法可以取得較好的教學效果。

在實際的教學設(shè)計中，教師應(yīng)創(chuàng)造良好的教學情境，通過學生自己尋找資料、自己探究學習內(nèi)容，在小組成員的協(xié)作中共同完成學習任務(wù)，從而培養(yǎng)學生的溝通、表達與團隊協(xié)作能力。任務(wù)完成后，通過展示成果、教師的鼓勵性評價，獲取成就感，增強自信心，全面提升學生的社會能力、個性能力和綜合素質(zhì)。這些素質(zhì)恰恰是用人單位所看重的。

三、行動導向教學法在中職《市場營銷實務(wù)》課程中的實踐應(yīng)用

根據(jù)《市場營銷實務(wù)》課程的教學特點，筆者以行動導向教學法中的案例教學、角色模擬教學、項目教學三種教學方法進行了實踐嘗試。

1.案例教學法

案例教學法是一種培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學生學習興趣，培養(yǎng)學生分析與解決問題能力的方法。實際教學中，選取典型案例，讓學生在認真閱讀、相互討論的互動中，調(diào)動學生的學習積極性，變“要我學”為“我要學”。

以《市場營銷實務(wù)》課程中認識營銷、把握消費者需求的內(nèi)容為例，通過“顧客需求”“漁夫釣魚”案例討論分析，學生獲取對營銷中顧客需求的初步認識；通過“向和尚賣梳子”的典型案例討論，引發(fā)學生對消費者需求更深層次的思考與認識，并激發(fā)學生挑戰(zhàn)第三個賣梳子的激情，一系列有新意的想法不斷涌現(xiàn)；通過“種黃豆的農(nóng)民”案例把整個教學引向更深層次，學生在輕松中思考、愉悅中學習，收到意想不到的效果。

2.角色模擬教學法

基于行動導向的角色模擬，是根據(jù)教學內(nèi)容和實際工作活動的要求，應(yīng)用典型素材，設(shè)立特定情境，在此情景中，通過讓學生扮演不同角色，體驗這些角色的職業(yè)行為與情感特點，從而在指定活動中達到教學目標的教學方法。角色模擬教學通過學生在模擬過程中的觀看、體驗與討論，使其更靈活運用所學知識，獲得處理問題的技巧經(jīng)驗，從而提高學生的應(yīng)變能力、團隊意識，增強學生對營銷崗位的感性認識。

以《市場營銷實務(wù)》課程中營銷觀念、營銷環(huán)境的內(nèi)容為例，具體實施過程：

(1)組建學習小組：把商務(wù)班的同學分成每班8個小組，每個小組7～8人，在自由組隊的基礎(chǔ)上教師進行適當調(diào)配。

(2)成立模擬公司：在分組的基礎(chǔ)上，成立公司。為避免同行業(yè)的公司過多，規(guī)定每個行業(yè)不得多于3家公司。公司成員即小組成員討論產(chǎn)生總經(jīng)理及其他人員角色分配。

(3)布置任務(wù)：由選出的總經(jīng)理召集成員開會討論——模擬公司名稱、口號、簡介、產(chǎn)品等；分析模擬公司合適的營銷觀念及所處的營銷環(huán)境，匯總形成多媒體課件，公布評分標準。

(4)實施計劃：組員根據(jù)各自在小組中的角色分工與團隊合作，實施既定的工作內(nèi)容。

(5)成果展示：一周后召開模擬公司成立新聞發(fā)布會，學生自行主持。先由學生對自己的工作成果進行展示，并根據(jù)老師給定的評分項目及標準自我評價，再由其他小組展開挑刺活動，教師實施鼓勵性評價。通過師生共同討論、評判項目工作中的成績與出現(xiàn)的問題，逐漸形成對所學知識的清晰的認識。

(6)評價反思：通過考核評價，讓學生對自己在情景模擬中的言行、思維進行歸納、總結(jié)，進一步加強職業(yè)意識，提高角色認知。

3.項目教學法

項目教學法是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。實踐教學中是將一個相對獨立的活動或任務(wù)交給學生處理和完成，從信息的收集、方案的制定與實施，到完成后的效果評價，都由學生負責實施，教師在教學過程中只起咨詢、答疑作用。項目教學法強調(diào)學習過程應(yīng)該是一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，它注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析與解決問題能力。

以《市場營銷實務(wù)》課程中組織“校園小商品銷售活動”為例，具體實施過程：

(1)確定項目任務(wù)：通過這次活動體驗并成功完成銷售任務(wù)。

(2)沿用既定的模擬公司（學習小組）：分配具體任務(wù)時，要注意成員之間水平差異、性格特征，力爭小組的每一個成員都能完成任務(wù)。每個模擬公司需要設(shè)置五個角色，查閱資料或進行市場調(diào)查，了解每個角色相關(guān)的工作任務(wù)。具體角色職責設(shè)置：經(jīng)理：負責本公司人員的全面管理與調(diào)配、商品采購計劃、確定銷售策略、周轉(zhuǎn)資金的籌集；助理：全面協(xié)助經(jīng)理做好本公司事務(wù)及人員管理；會計：流動資金核算、在庫商品清點、成本核算與單據(jù)保管；銷售員：體驗并完成產(chǎn)品銷售，不能出現(xiàn)強賣現(xiàn)象；采購員：做好商品的采購與管理。

(3)制定計劃：根據(jù)角色分工，進行校園市場調(diào)查，分析市場需求，確定銷售產(chǎn)品，如何宣傳推廣，如何銷售等，形成銷售方案。

(4)實施計劃：各公司經(jīng)理向成員分配任務(wù)，按照計劃展開活動，準備時間兩周，利用中午與下午課外活動及周末時間實施現(xiàn)場銷售，為期一周。

(5)效果評價：由學生自評、小組互評、銷售業(yè)績及教師評價，最終匯報完成本次活動。

(6)總結(jié)：各模擬公司成員發(fā)表活動感受及自己在本次活動工作任務(wù)的體會，老師進行各組點評，讓學生清楚在活動過程中自身的優(yōu)點、優(yōu)勢，在活動過程中遇到的問題及解決辦法，自己的收獲及待加強的方面等等。在整個項目的完成過程中，每個人都需要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生通過自己的實踐，運用所學知識與小組合作共同完成任務(wù)，體驗與掌握了不同崗位的工作技能，既培養(yǎng)了學生職業(yè)能力、動手能力、合作能力，又豐富了學生的生活認識與銷售體驗，使他們的思想水平上升了一個新的高度。

四、行動導向教學法在中職《市場營銷實務(wù)》課程應(yīng)用時需注意的問題

在嘗試運用行動導向教學法的過程中，筆者認為要成功運用行動導向教學法，應(yīng)注意以下幾個方面：

1.教師角色轉(zhuǎn)變應(yīng)到位

行動導向教學法是以能力為本位的教學。作為中職學校的教師，教學中應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，切實“以學生活動為主，以學生為中心”，真正發(fā)揮學生的主體作用，讓學生自己去收集信息資料，自己動手去掌握知識。教學過程中，教師角色轉(zhuǎn)變要到位，既不能出現(xiàn)對學生行動不聞不問的“放羊”現(xiàn)象，亦不可“猶抱琵琶半遮面”。

2.分組時要兼顧不同類型的學生

中職學校的學生程度參差不齊，分組過程中教師要把好關(guān)，把學習程度不同的學生搭配組合，以團隊的形式進行。做好團隊交流的引導，讓每個學生在原來的基礎(chǔ)上都能得到提高。

3.項目選擇和設(shè)計應(yīng)具有可操作性

行動導向教學法中，教師選擇或設(shè)計的項目要結(jié)合學生實際情況，即教師要分層次地給學生下達行動導向，讓不同學情的學生都能通過自己的努力完成工作任務(wù)。

4.合理使用教材

傳統(tǒng)教材是基于學科體系編寫的，而行動導向教學法是基于工作過程，側(cè)重培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，因此，教師應(yīng)突破傳統(tǒng)，根據(jù)行動導向教學目標、教學要求、結(jié)合教學環(huán)境條件，按照崗位的要求組織設(shè)計教學內(nèi)容和教學步驟，以適應(yīng)行動導向教學的實施。

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