建立你的品牌觀點(diǎn)

品牌簡(jiǎn)單之道的第一步（當(dāng)然，在確定商業(yè)戰(zhàn)略之后），是為你的品牌建立簡(jiǎn)單而有意義的不同點(diǎn)，并將其植入人們的頭腦中。這就是你的品牌觀點(diǎn)。我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在沒(méi)有明確品牌觀點(diǎn)之前，冒然著手創(chuàng)意品牌傳播信號(hào)是要付出沉重代價(jià)的，更不要說(shuō)完全無(wú)效。只有在建立了可用于傳播的、聚焦明確的品牌觀點(diǎn)之后，你才能開(kāi)始創(chuàng)意品牌傳播信號(hào)。若你還沒(méi)有清楚理解你希望你的品牌與人們建立怎樣的關(guān)聯(lián)，就不要去考慮廣告、信號(hào)、電話(huà)銷(xiāo)售措辭或者店面設(shè)計(jì)等。沒(méi)有強(qiáng)力而清晰的品牌觀點(diǎn)，你所有的品牌傳播信號(hào)都是不切題的。那些管理最強(qiáng)勢(shì)品牌的人都明白這一點(diǎn)。如果你對(duì)自己品牌的認(rèn)識(shí)都不是百分百清楚，那就不要奢望消費(fèi)者能夠明白。

很多潛在客戶(hù)打電話(huà)來(lái)要求我們?cè)O(shè)計(jì)新的公司標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)或者字體設(shè)計(jì)等。我會(huì)對(duì)他們說(shuō)不。在我們還沒(méi)有明確他們要解決的品牌問(wèn)題之前，我們什么都不能做。他們是希望找出其品牌不同于日益增多的競(jìng)爭(zhēng)者的差異嗎？那就必須從練好內(nèi)功，而不只是做表面文章。你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在體現(xiàn)品牌差異性方面都有哪些成功之處，你還必須理解與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌觀點(diǎn)都有哪些。

你想吸引新的消費(fèi)群?jiǎn)帷蛟S是更年輕一點(diǎn)的？你能為他們提供什么？為什么這些東西就與你現(xiàn)在提供的不同？產(chǎn)品的功能有變化嗎？核心功能的改變又帶來(lái)哪些好處？在決定選擇什么顏色的包裝之前，你要先回答這些問(wèn)題。你想把新近并購(gòu)的公司整合在同一身份之下嗎？你希望這一新身份表達(dá)怎樣的品牌內(nèi)涵？只有知道這些問(wèn)題的答案，我們才能談如何設(shè)計(jì)公司的宣傳冊(cè)、廣告材料、辦公空間以及運(yùn)輸車(chē)的外觀。在我向潛在客戶(hù)提出這些問(wèn)題并聆聽(tīng)他們的答案之后，我才會(huì)與他們建立起雙方都滿(mǎn)意的關(guān)系。

通過(guò)各種品牌傳播信號(hào)來(lái)建立認(rèn)知度和理解度，是品牌等式的第二部分。這非常重要，但你仍然要確定你已經(jīng)建立了一個(gè)具有差異性和相關(guān)性的觀點(diǎn)，并值得通過(guò)信號(hào)來(lái)進(jìn)行傳播。我之前提到的BAV工具在這方面具有重要的參考價(jià)值。它證明，當(dāng)你建立起一個(gè)為人們所關(guān)心的具有差異性和相關(guān)性的觀點(diǎn)時(shí)，你就走出了邁向品牌成功的第一步。任何針對(duì)知名品牌的研究都證明，差異性和相關(guān)性是品牌優(yōu)勢(shì)的兩大基石。

如何發(fā)現(xiàn)一個(gè)觀點(diǎn)

靈獅的創(chuàng)始人馬丁·普里斯曾經(jīng)有一個(gè)著名論斷：“80%的廣告之所以失敗，是因此它沒(méi)有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)之上?！蔽以c馬丁共事過(guò)，我完全同意他所說(shuō)的話(huà)——無(wú)論我們談?wù)摰氖菑V告還是品牌，這都是至理名言。我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我不會(huì)幫你創(chuàng)意一個(gè)觀點(diǎn)，那是你的工作。但是我可以給你提供幾條經(jīng)驗(yàn)，助你在建立品牌觀點(diǎn)時(shí)抓住其核心的不同：

1 不要陷入調(diào)研中而止步不前，以為簡(jiǎn)單問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題就能找到答案。

2 在某些情況下，定量分析是找到正確觀點(diǎn)的有效工具。

3 從不同角度思考問(wèn)題，能找到更好的解決方案。

4 聽(tīng)別人怎么說(shuō)!

5 走出辦公室。

不要陷入調(diào)研中而止步不前

在沒(méi)有看到第一臺(tái)蘋(píng)果電腦之前，沒(méi)人告訴你他需要什么樣的圖形用戶(hù)界面。也不會(huì)有人告訴你，他需要一個(gè)iPod或者一臺(tái)等離子電視。這并不是說(shuō)，你不會(huì)從消費(fèi)者那里得到有用的答案，而是說(shuō)直接詢(xún)問(wèn)并不一定能讓你找到答案。我的意思不是說(shuō)調(diào)研無(wú)用，而是說(shuō)你必須通過(guò)開(kāi)展創(chuàng)造性的調(diào)研來(lái)獲得有意義的見(jiàn)解。

坦率地講，消費(fèi)者不會(huì)告訴你他們真實(shí)的感受。最好的方式之一，是拋開(kāi)人們理性分析之后所說(shuō)的話(huà)，找出他們?cè)谇楦袑用嫔纤惺艿臇|西，這些才是最強(qiáng)勢(shì)品牌與之關(guān)聯(lián)之處。在特定的情景下，讓人們表達(dá)出可能的感覺(jué)，這種投射練習(xí)能夠有效地利用消費(fèi)者的想像力來(lái)獲得答案，這在確定強(qiáng)有力的品牌觀點(diǎn)方面將更加有效。我給你舉一個(gè)例子。

一種強(qiáng)有力的投射練習(xí)是讓焦點(diǎn)小組的人們畫(huà)畫(huà)，或者主持人分享一副簡(jiǎn)單的手繪圖，讓練習(xí)的參與者講故事。在我負(fù)責(zé)強(qiáng)力洗滌劑項(xiàng)目時(shí)，我們就是通過(guò)這種投射繪畫(huà)練習(xí)找到非常獨(dú)特的觀點(diǎn)的。當(dāng)時(shí)，強(qiáng)力面臨著與象牙、棕欖和Joy寶潔的激烈競(jìng)爭(zhēng)。主持人向焦點(diǎn)小組展示了一副簡(jiǎn)筆畫(huà)，一位婦女站在水池旁洗碗。我們要求參與者根據(jù)這副畫(huà)講一個(gè)故事。我們對(duì)得到的答案感到非常驚訝。盡管市場(chǎng)上很多的廣告展示的都是丈夫和妻子在飯后輕松的氣氛中收拾碗筷，孩子們?cè)谧雷优月冻鰻N爛的微笑，但是我們的焦點(diǎn)小組卻講述了一個(gè)截然不同的故事情節(jié)。婦女一個(gè)人在廚房里清洗餐具，而家里的其他人卻在快樂(lè)地做著自己的事情。看著成堆的餐具不見(jiàn)少，洗碗水越來(lái)越油膩，她沮喪不已。她想轉(zhuǎn)身就走，但是油膩的洗碗水意味著她必須不斷地清洗，直到把餐具都洗干凈為止。

通過(guò)這種投射練習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)，清洗油膩的餐具是一件無(wú)趣的、不討好的和孤單的事情。廣告中展現(xiàn)的人們快樂(lè)地洗著餐具的情景并沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生共鳴。因此，我們要求強(qiáng)力團(tuán)隊(duì)采取一種嚴(yán)肅的就事論事的態(tài)度。最后，基于調(diào)研結(jié)果創(chuàng)意的廣告詞確定為：“因?yàn)槟阌懈玫氖虑橐プ觥！毕M(fèi)者能夠與之建立起情感聯(lián)系。這種移情作用在品牌中取得了巨大成功。

要從研究報(bào)告中獲得你所需要的見(jiàn)解，就必須在調(diào)研中加入適當(dāng)?shù)拇碳ひ蛩亍＿@一刺激因素要能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這里還有一個(gè)強(qiáng)力的例子。

針對(duì)強(qiáng)力，我們一直在進(jìn)行定性研究（包括與不同規(guī)模的焦點(diǎn)小組及消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話(huà)）。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為油膩的餐具是他們的最大挑戰(zhàn)，他們希望廣告能夠展示出強(qiáng)力“可以有效去油污”的特點(diǎn)。當(dāng)我們向他們?cè)儐?wèn)時(shí)，他們都一致表示油污是最難對(duì)付的，直到有一天我們將粘有蕃茄醬的塑料容器擺在他們面前時(shí)，他們的這種看法發(fā)生了變化。出于飲食健康和沒(méi)時(shí)間這兩個(gè)原因，人們很少煎炸食品。很多人使用微波爐，而放在塑料容器里在微波爐中加熱的食物又對(duì)清洗提出了新的挑戰(zhàn)。微波食品，尤其是含有油脂和蕃茄醬的食物很容易把容器弄臟?！爱?dāng)這些油污沾到塑料容器上時(shí)，你就別指望能弄干凈了?！庇邢M(fèi)者這樣告訴我們。突然間，焦點(diǎn)小組不再重復(fù)我們已經(jīng)知道的東西，而是為我們提供了一些新的啟發(fā)。這是因?yàn)槲覀兲峁┝饲‘?dāng)?shù)拇碳ざ@得的。

寶潔借鑒了這一啟示，利用數(shù)據(jù)來(lái)確認(rèn)人們烹飪習(xí)慣的改變，并將任務(wù)交給研發(fā)部門(mén)。幾個(gè)月之后，改良后的強(qiáng)力能夠更好地去除塑料容器上的油漬，其品牌也在市場(chǎng)上贏得了更多的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者能夠給你答案，但你必須問(wèn)對(duì)問(wèn)題或者使用恰當(dāng)?shù)拇碳?，才能洞悉他們的?nèi)心。

定量分析是找到正確觀點(diǎn)的有效工具

很多人會(huì)告訴你定量研究不會(huì)幫助你找到好的觀點(diǎn)，而我以前的同事，戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)蘇珊·曼貝卻告訴我說(shuō)這取決于你是從“葡萄干還是葡萄”開(kāi)始。蘇珊說(shuō)：

從干巴巴無(wú)聊的問(wèn)題中，你什么都得不到。但是，如果你將從定性分析和人種學(xué)探索中得到的豐富而生動(dòng)的觀點(diǎn)納入到調(diào)研中，并與業(yè)務(wù)中最盈利的部分保持聯(lián)系，你就最有可能獲得豐富而生動(dòng)的答復(fù)。

在我與戴爾合作的時(shí)候，我們通過(guò)向消費(fèi)者提問(wèn)從而確定了他們對(duì)戴爾電腦的重要態(tài)度，那個(gè)驅(qū)使他們向戴爾定制而不是僅僅買(mǎi)一個(gè)現(xiàn)成的機(jī)器盒子的態(tài)度。他們共有的態(tài)度是：戴爾“幫我實(shí)現(xiàn)個(gè)人電腦的最大價(jià)值。”

我們的分析表明，從根本上來(lái)說(shuō)，針對(duì)戴爾用戶(hù)市場(chǎng)的電腦90%的配置就只有三種，但是用戶(hù)卻覺(jué)得他們正好可以根據(jù)自己獨(dú)特的需求來(lái)組裝電腦，哪怕他們所能做的就只是換一臺(tái)大一點(diǎn)的顯示器呢。我們認(rèn)識(shí)到，定制是戴爾宣傳的信譽(yù)所在，給用戶(hù)帶來(lái)的好處就是他們可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人使用的最大化。

蘇珊和她的團(tuán)隊(duì)花時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題，這些問(wèn)題能夠從調(diào)研對(duì)象那里獲得最有意義且富有洞察力的答復(fù)。因此，他們找到了所需要的東西。