“代言門”里的明星冤嗎？

潘多拉

從“收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等”的角度看，明星既然分享了企業(yè)的利潤(rùn)，就理當(dāng)分擔(dān)企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

三鹿奶粉被查出三聚氰胺，曾為三鹿代言的明星鄧婕、倪萍、花兒樂(lè)隊(duì)也成了眾矢之的。眾多網(wǎng)友要求鄧婕等人公開(kāi)道歉，將代言費(fèi)捐出來(lái)為患病嬰幼兒治病。更有一位75歲的重慶老太太，去年喝了三鹿奶粉感到身體不適，現(xiàn)在打算將三鹿公司和鄧婕告上法庭，向?qū)Ψ剿髻r一萬(wàn)元。

企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）出了問(wèn)題，為產(chǎn)品代言的明星陷入尷尬，類似的案例已有過(guò)多起。比如葛優(yōu)為以“植樹(shù)造林”之名行傳銷之實(shí)的億霖木業(yè)代言，郭德綱為大搞虛假宣傳的某減肥茶代言，都給自己惹了一身騷。與此前爭(zhēng)論葛優(yōu)、郭德綱代言案時(shí)的情形一樣，這次圍繞鄧婕等人代言三鹿，人們也分成了兩派。一派認(rèn)為你明星既然為產(chǎn)品代言，且拿了高額代言費(fèi)，就應(yīng)該為產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，為信賴你的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，你代言的產(chǎn)品曝出了丑聞，你豈能“獨(dú)善其身”？

另一派認(rèn)為，明星沒(méi)有火眼金睛，也不是工商局和質(zhì)監(jiān)局，只要在代言之前盡到了必要的核查義務(wù)（如核查企業(yè)的工商登記、稅務(wù)登記、產(chǎn)品的合格證等），能夠證明自己不是明知產(chǎn)品有問(wèn)題仍然為其代言，就無(wú)需對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任。明星們自然持后一種意見(jiàn)，對(duì)于自己遭到輿論的責(zé)難、網(wǎng)友的圍攻，他們無(wú)不大呼冤枉，覺(jué)得受到了不公正對(duì)待。

明星是否要對(duì)所代言產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)法律責(zé)任，或者說(shuō)要承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任，需要在法理上進(jìn)一步厘清，在法律規(guī)定上進(jìn)一步明確，包括在必要的時(shí)候，最高人民法院可以出臺(tái)有關(guān)司法解釋予以界定。在探究法律責(zé)任之前，不妨換一個(gè)思路，從公平的角度、“收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等”的角度，看看身陷“代言門”的明星到底冤不冤。

明星為產(chǎn)品代言，代言費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，收益堪稱巨大。老百姓調(diào)侃說(shuō)，“X等公民是演員，扭扭屁股就來(lái)錢”，就是說(shuō)演員、明星掙錢比普通人更快、更容易，而相較之下，明星“扭扭屁股”拍廣告，又要比“扭扭屁股”拍戲掙錢更快、更容易。

“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，上天對(duì)每個(gè)人都是公平的，表現(xiàn)之一就是創(chuàng)造了“炒股法則”——每個(gè)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的收益與風(fēng)險(xiǎn)成正比，收益越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。一個(gè)明星，今天“扭扭屁股”就把幾百萬(wàn)代言費(fèi)拿到手，假如明天他代言的產(chǎn)品出了問(wèn)題，消費(fèi)者痛罵他，受害者起訴他，輿論譴責(zé)他，使他的公眾形象、社會(huì)聲望一落千丈，就是他必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)——首先是道德風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)產(chǎn)品出了問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)化成為明星必須承受的代價(jià)——首先是道德代價(jià)。

我理解，明星從企業(yè)那里獲取的高額代言費(fèi)，一部分可以視為勞務(wù)（主要是為拍廣告付出的具體勞動(dòng)）收入，另一部分則可以視為“分成收益”——他的代言提高了企業(yè)的知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷路，給企業(yè)帶來(lái)了滾滾利潤(rùn)，他從中進(jìn)行了“提成”。前一部分有限，后一部分則十分可觀。仍然從“收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等”的角度看，明星既然分享了企業(yè)的利潤(rùn)，就理當(dāng)分擔(dān)企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)向明星支付高額代言費(fèi)，原本就是要讓明星和企業(yè)一起分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果代言產(chǎn)品出了問(wèn)題，明星就要被拉出來(lái)給企業(yè)“墊背”。

企業(yè)愿意花高價(jià)請(qǐng)明星代言，是看中了明星知名度高，影響力強(qiáng)，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大效益；明星之所以知名度高、影響力強(qiáng)，則是因?yàn)樗熨Y條件好，并且為學(xué)習(xí)、培訓(xùn)投入了巨大的成本，所以才有今天的身價(jià)。明星的身價(jià)分為兩部分，一部分是在演藝市場(chǎng)的身價(jià)（片酬），這主要是對(duì)明星天資條件及學(xué)習(xí)、培訓(xùn)成本的回報(bào)；另一部分是在廣告市場(chǎng)的身價(jià)，這主要是針對(duì)明星為廣告主創(chuàng)造的效益及分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)給予的回報(bào)。第一部分體現(xiàn)的是“投入與產(chǎn)出對(duì)等”的公平，第二部分體現(xiàn)的是“收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等”的公平。明星如果只兌現(xiàn)第一部分身價(jià)，談不上有什么風(fēng)險(xiǎn)，如果還要兌現(xiàn)第二部分身價(jià)，則必然要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

這些道理并不高深，但很多明星在代言前并沒(méi)有想清楚，對(duì)代言的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，所以代言的產(chǎn)品出事后自己陷于不利，就覺(jué)得比竇娥還冤。

明星要洗清自己的“冤屈”也不難，像葛優(yōu)那樣把代言費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)“吐”出來(lái)就OK了。這樣做好像是割了肉，其實(shí)不過(guò)是解除了代言產(chǎn)品壓在自己身上的風(fēng)險(xiǎn)，就當(dāng)拍廣告沒(méi)掙著錢，白忙活一場(chǎng)好了，但由此也挽回了自己的聲譽(yù)，值得。反之，如果明星既要享用豐厚的收益，又不愿承擔(dān)莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，只想占盡所有的便宜，從身上拔一根毛也堅(jiān)決不干，試問(wèn)，天底下總有這等好事么？