諾基亞再攻高端手機(jī)磨刀向蘋(píng)果首推觸屏手機(jī)Ｔｕｂｅ劍指ｉＰｈｏｎｅ

杜　舟

作為手機(jī)業(yè)界的執(zhí)牛耳者，諾基亞擁有成熟的渠道和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一旦Tube觸屏手機(jī)推出市場(chǎng)。必將對(duì)這一領(lǐng)域產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，并改寫(xiě)行業(yè)格局，而蘋(píng)果iPhone也將受到影響。

若問(wèn)2007年至今手機(jī)業(yè)界最受矚目的事件，必是蘋(píng)果iPhone的推出。它的問(wèn)世，甚至掩蓋了獨(dú)攬全球40％市場(chǎng)份額的手機(jī)巨擘諾基亞的光環(huán)。

不過(guò)，近日傳出消息，諾基亞有望下半年推出“Tube”手機(jī)，這是一款類(lèi)似蘋(píng)果iPhone的觸屏手機(jī)。諾基亞副總裁湯姆·利布雷托日前在一個(gè)會(huì)議上證明了這一點(diǎn)，表示Tube將是公司的首款觸屏手機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，諾基亞的這一舉措，很顯然是針對(duì)蘋(píng)果的，是其戰(zhàn)略版圖中的一枚重要棋子。雖然iPhone在除美國(guó)以外的市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，但蘋(píng)果在同運(yùn)營(yíng)商議價(jià)上的強(qiáng)勢(shì)，以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋(píng)果的攀附，讓諾基亞看在眼里不是滋味。

這些年來(lái)，諾基亞一直保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而自己最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉，從去年開(kāi)始陷入低谷。但這并不足以讓諾基亞高枕無(wú)憂，特別是iPhone的推出，似乎讓這個(gè)巨頭不得不有所提防。而今，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)在放緩，手機(jī)均價(jià)在下降，渠道商也在抱怨銷(xiāo)售諾基亞手機(jī)利潤(rùn)太少。要想保住市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)盈利能力，就必須推出對(duì)用戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品，而Tube可能為諾基亞承擔(dān)這一重任。

iPhone遇冷亦強(qiáng)勢(shì)

除了美國(guó)本土市場(chǎng)外，iPhone在歐洲3個(gè)國(guó)家(英、法、德)的表現(xiàn)都低于市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，蘋(píng)果并未反思自己，而是一再要代售商降低售價(jià)，刺激銷(xiāo)量。

蘋(píng)果在歐洲市場(chǎng)采取了類(lèi)似美國(guó)市場(chǎng)的模式，即在一個(gè)國(guó)家選擇一個(gè)合作伙伴銷(xiāo)售iPhone。目前，英國(guó)的02、法國(guó)的Orange和德國(guó)的T-Mobile成了iPhone的代銷(xiāo)商。

日前，據(jù)法國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，蘋(píng)果在法國(guó)10萬(wàn)部與在美國(guó)數(shù)百萬(wàn)部的銷(xiāo)量差距太大。這讓一直對(duì)iPhonne保持樂(lè)觀的蘋(píng)果CEO喬布斯很不高興，他要求Orange對(duì)8GB的手機(jī)銷(xiāo)售實(shí)行補(bǔ)貼，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。

對(duì)于iPhone在歐洲的銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，蘋(píng)果將之歸結(jié)于運(yùn)營(yíng)商叫價(jià)太高。此前，蘋(píng)果手機(jī)在英國(guó)和德國(guó)的獨(dú)家代理商，在蘋(píng)果的執(zhí)意要求下，已下調(diào)了銷(xiāo)售價(jià)格。Orange對(duì)8GB型號(hào)的iPhone手機(jī)價(jià)格，從269鎊下調(diào)至169英鎊(合333美元)，使得該型號(hào)的iPhone手機(jī)在國(guó)的售價(jià)低于其在美國(guó)的售價(jià)。此前，T-Mobile則將蘋(píng)果這款手機(jī)的價(jià)格削減了75％，為156美元。

不過(guò)，蘋(píng)果并未對(duì)運(yùn)營(yíng)商讓利，這令代售商幾乎無(wú)利可圖。在歐洲，大多數(shù)銷(xiāo)售的手機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供可觀的補(bǔ)貼，甚至消費(fèi)者會(huì)免費(fèi)獲得某些高端手機(jī)。而蘋(píng)果的iPhone則不提供補(bǔ)貼，售價(jià)高達(dá)600美元，而且要求簽訂在網(wǎng)時(shí)間為12個(gè)月或者24個(gè)月的合同。分析師預(yù)計(jì)，蘋(píng)果每個(gè)月從運(yùn)營(yíng)商那兒獲得每個(gè)iPhone客戶(hù)5到20美元的收入。

此前，蘋(píng)果曾宣布，到2008年底，iPhone手機(jī)的全球銷(xiāo)量將達(dá)到1000TY部。目前來(lái)看，似乎存在不少難度，因?yàn)閕Phone在美國(guó)以外市場(chǎng)的表現(xiàn)不夠好。而且，至今只在4個(gè)國(guó)家有售。蘋(píng)果蠻不講理的苛刻條件，使一些對(duì)iPhone有興趣的運(yùn)營(yíng)商放棄了想法。

一華爾街分析師指出，蘋(píng)果要實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，就必須改變其商業(yè)模式：要不放棄唯一合作模式，要不就放棄從運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入中獲取提成。這樣蘋(píng)果從每部手機(jī)中獲得的收入將減少，但是其銷(xiāo)量將攀升。

而IDC的分析師也認(rèn)為，如果蘋(píng)果想在手機(jī)市場(chǎng)獲得成功，就該回顧一下iPhone在過(guò)去一段時(shí)間遇到了什么挫折。

蘋(píng)果對(duì)iPhone代售商的條件十分苛刻，代理商必須將iPhone用戶(hù)10％的增值服務(wù)收入返還給蘋(píng)果。正是這種霸王行徑，在與中國(guó)移動(dòng)的協(xié)商中遭到了抵制，中國(guó)移動(dòng)不肯就語(yǔ)音業(yè)務(wù)與蘋(píng)果分成。

雖然受制于蘋(píng)果，讓歐洲的3家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商心有不爽，但它們卻不敢舍棄蘋(píng)果，iPhone獨(dú)到的設(shè)計(jì)，對(duì)用戶(hù)依然存在很強(qiáng)的吸引力。02表示，去年第四季度，iPhone手機(jī)幫助其吸引了足夠的人氣，其中60％的新增用戶(hù)就是沖著這款產(chǎn)品來(lái)的，這是英國(guó)市場(chǎng)有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的手機(jī)。

不過(guò)，也有分析師認(rèn)為，蘋(píng)果要求運(yùn)營(yíng)商降價(jià)刺激銷(xiāo)售，可能是在為即將推出3G版的iPhone做準(zhǔn)備，提前清理庫(kù)存產(chǎn)品。預(yù)計(jì)蘋(píng)果會(huì)在今年6月份推出3G版手機(jī)。

諾基亞將推Tube

盡管iPhone也有表現(xiàn)不如人意的地方，但這主要與人們對(duì)它的期待過(guò)高有關(guān)，總體來(lái)看表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。對(duì)一家剛涉足手機(jī)業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，能吸引全球的目光，并制造了排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的奇觀，實(shí)屬不易。對(duì)于這一切，諾基亞心中有數(shù)。

近日，據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，諾基亞可能推出名為“Tube”的手機(jī)，時(shí)間在今年下半年；這款3G多媒體手機(jī)，將成為iPhone最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)知情人士透露，諾基亞即將推出的這款手機(jī)，采用了觸屏和與新一代手機(jī)相關(guān)的所有功能——Tube手機(jī)將配置3G、Wi-Fi和GPS芯片，支持GSM/EDGE/UMTS/HSDPA以及藍(lán)牙。此外，它還配置了數(shù)碼相機(jī)，支持GeoTag功能，能為拍攝的照片添加地理標(biāo)簽。

業(yè)內(nèi)人士指出，Tube的觸屏操作界面，與iPhone極為相似，意在與蘋(píng)果展開(kāi)正面PK。若該手機(jī)能成功推出，諾基亞的用戶(hù)將能夠更靈活地從網(wǎng)絡(luò)上獲取照片、音樂(lè)等信息。

日前，在加利福尼亞紅杉市舉行的“埃文斯數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)商關(guān)系大會(huì)”上，諾基亞副總裁湯姆·利布雷托表示，Tube將是諾基亞首款觸屏手機(jī)。他認(rèn)為，諾基亞已經(jīng)準(zhǔn)備好與蘋(píng)果iPhone競(jìng)爭(zhēng)。自從蘋(píng)果去年推出iPhone以來(lái)，至今已經(jīng)售出約500萬(wàn)部。

但利布雷托不認(rèn)為蘋(píng)果對(duì)諾基亞構(gòu)成了威脅，“iPhone目前的這個(gè)銷(xiāo)量，花費(fèi)了大半年時(shí)間，我們僅需3天就能完成?！?/p>

諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的地位無(wú)人可及，它擁有巨大的現(xiàn)金流和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且在全球擁有成熟的渠道，一旦它進(jìn)入觸屏手機(jī)領(lǐng)域，將改寫(xiě)行業(yè)格局。而受影響最大的，必將是蘋(píng)果iPhone。

“諾基亞是手機(jī)市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)袖，超越蘋(píng)果iPhone并不是什么難事?！泵绹?guó)一分析師如此認(rèn)為。

而除諾基亞外，RIM、摩托羅拉等手機(jī)廠商目前也在開(kāi)發(fā)觸屏式手機(jī)。在不久前的德國(guó)漢諾威展上，來(lái)自中國(guó)珠海的數(shù)碼廠商魅族也在展示類(lèi)似iPhone的觸屏手機(jī)?？梢灶A(yù)言，這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

但蘋(píng)果并不會(huì)坐以待斃，它有望于今年6月推出3G版iPhone，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

一枚重要棋子

Tube即將推出的消息傳出，無(wú)疑給市場(chǎng)份額近乎達(dá)到極限的諾基亞注入了一針強(qiáng)心劑。

Tube定位為高端手機(jī)，也將拉高諾基亞終端的平均售價(jià)，并創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

4月17日，諾基亞發(fā)布了2008年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，由于新興市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。諾基亞第一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25％。在截至3月31日的這一財(cái)季，諾基亞的凈利潤(rùn)為12.22億歐元，銷(xiāo)售額為126.60億歐元。但這一業(yè)績(jī)卻未能達(dá)到分析師的預(yù)期。彭博社調(diào)查顯示，分析師此前預(yù)計(jì)諾基亞第一季度凈利潤(rùn)為13.8億歐元，銷(xiāo)售額為127.5億歐元。

在出貨量上，2008年第一季度，諾基亞在全球共售出1.155億部手機(jī)，同比增長(zhǎng)26.8％，但比上一季度卻下滑13.5％。

分析師認(rèn)為，雖然諾基亞手機(jī)依然非常暢銷(xiāo)，在全球占有40％左右的市場(chǎng)份額，但由于渠道銷(xiāo)售毛利越來(lái)越低，如不及時(shí)調(diào)整其銷(xiāo)售策略，它的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到飽和，將沒(méi)有可再上揚(yáng)的空間。在中國(guó)市場(chǎng)也是如此。

《IT時(shí)代周刊》記者走訪了廣州一些大型賣(mài)場(chǎng)，獲悉諾基亞手機(jī)在中國(guó)零售終端的渠道毛利率今年已經(jīng)降低至5％左右(中低端產(chǎn)品)，導(dǎo)致一些渠道商對(duì)諾基亞頗有怨言。

在廣州的迪信通、協(xié)亨等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，本刊記者一進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，就立刻有導(dǎo)購(gòu)引見(jiàn)。但出乎意料的是，他們推薦的都是一些國(guó)產(chǎn)品牌，如天語(yǔ)、金立等。記者執(zhí)意點(diǎn)明喜歡諾基亞手機(jī)，他們依然不放棄，忙著介紹國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。

原來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道毛利相對(duì)諾基亞等洋品牌要高很多，有的毛利率甚至超過(guò)50％，誘惑力更大。因此，導(dǎo)購(gòu)都喜歡將顧客引向國(guó)產(chǎn)手機(jī)柜臺(tái)，每賣(mài)出一部手機(jī)，他們相應(yīng)就會(huì)得到更多提成。而像諾基亞這樣的暢銷(xiāo)品牌，賣(mài)場(chǎng)一般不給售貨員提成。

“諾基亞中低端手機(jī)5％的毛利太低了，除去柜臺(tái)費(fèi)用等其他開(kāi)支，基本無(wú)利可圖。而高端手機(jī)的毛利會(huì)高一些，但銷(xiāo)量會(huì)低很多?！钡闲磐ㄒ毁u(mài)場(chǎng)的經(jīng)理告訴《IT時(shí)代周刊》，“但公司還得繼續(xù)推諾基亞手機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡，而市場(chǎng)份額也得靠它維系。”

但是，如果Tube能成功推出，且和iPhone一樣受歡迎，那么諾基亞將有可能刺激銷(xiāo)量，并通過(guò)這一高端手機(jī)，來(lái)緩解渠道商的抵觸情緒。本刊記者獲悉，諾基亞的高端手機(jī)給渠道商的利潤(rùn)很有誘惑力，約是中低端手機(jī)的4倍。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Tube將成為諾基亞戰(zhàn)略版圖中的一枚重要棋子，有了它，將可攻可守，在保證市場(chǎng)份額的前提下，同時(shí)也為自己提供更為穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。