“固執(zhí)”富士通開始中國式變臉

陳世陽

富士通正在努力改變自己在中國市場“高不可攀”的形象。它開始放下身段，躋身主流筆記本市場，并在渠道建設(shè)方面有了更多動作。然而，冰凍三尺非一日之寒，更多的考驗還在等待著它。

固守中高端市場的富士通終于變通了!

日前，富士通在中國市場推出了一款報價為5999元的筆記本電腦——LifeBook V1020。雖然與惠普、宏基、聯(lián)想、戴爾和華碩等其他廠商推出三四千元的產(chǎn)品相比，該價格仍顯較高，但市場分析人士認(rèn)為，這足以體現(xiàn)富士通有心角逐主流市場的意愿，以齊全的產(chǎn)品線滿足中國市場需求，并預(yù)示著這個強勢品牌即將全面介入中國市場。

此后不久，富士通個人系統(tǒng)事業(yè)部總裁五十嵐一浩告訴《IT時代周刊》：“2008年，我們將在堅持中高端市場路線的同時，還要推出更多主流產(chǎn)品，讓消費者更了解富士通?！蔽迨畭挂缓葡Ｍ璐藢崿F(xiàn)業(yè)績比2007年翻一番，達(dá)到5％市場占有率的目標(biāo)。

富士通提高市場占有率的想法其來有因。2002年至今，中國筆記本市場變化迅速，表現(xiàn)出來的最大特點是高端形象正在變?yōu)楦叨伺c主流的產(chǎn)品組合。在此過程中，搭上第一趟車的聯(lián)想、惠普、宏基和華碩等廠商都飽嘗甜頭。但富士通入華5年來，雖然在高端市場增長迅速，但是與聯(lián)想、惠普等廠商相比，還一直游離于主流市場邊緣。

富士通高層曾一再解釋“一味地爭奪市場份額并非所愿”，但其中國公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人近期仍表達(dá)了急切擺脫品牌與市場地位不相符局面的愿望。這也與其推出5999元的主流中低價位產(chǎn)品之舉相互印證。

中低端市場之失

本土的聯(lián)想擁有豐富的渠道資源，依靠低廉的價格和無孔不入的市場活動，在國外品牌云集的筆記本市場逐漸壯大。它利用低端產(chǎn)品形成的市場基礎(chǔ)，逐步向中高端市場擴展。此后，他們推出了3999元的產(chǎn)品，并迫使對手跟隨?；萜談t自2006年下半年后重拳出擊低端商用和消費市場，2007年還入鄉(xiāng)隨俗地進(jìn)入暑促戰(zhàn)場，這使惠普在2007年第二季度的筆記本電腦出貨量同比增長139％(IDC數(shù)據(jù))，市場份額僅次于聯(lián)想。宏基更通過拿下Gateway和PackBell，提升了自己的市場占有率，一舉壓倒聯(lián)想而坐穩(wěn)全球PC第三的位置。

此外，華碩和海爾等二三線品牌也在低端市場布下重兵，二者的出貨量都得到創(chuàng)紀(jì)錄地增長。其中，前者因推出價格僅為2999元的易PC，硬生生地將筆記本市場的價格重心下移了一大截。

相對于上述這些競爭對手，業(yè)界認(rèn)為富士通輸就輸在其售價居高不下。自1989年設(shè)立首個筆記本電腦生產(chǎn)廠以來，富士通所有筆記本產(chǎn)品都自主研發(fā)、自己生產(chǎn)。這與目前全球90％以上的品牌PC產(chǎn)品都外包給OEM廠商以降低制造成本的趨勢背道而馳。

業(yè)界表示認(rèn)同富士通奉行“品質(zhì)即產(chǎn)品核心競爭力”的發(fā)展理念，但其一萬元到三萬元之間的售價也令中國普通消費者望而卻步，這成了遏制日本企業(yè)在華發(fā)展的一大障礙。

其實，富士通已經(jīng)意識到了這一點。據(jù)本刊記者了解，早在1年前，富士通個人電腦亞太區(qū)產(chǎn)品與技術(shù)總監(jiān)符策俊提出了“富士通的主要競爭對手是低價”的觀點。

主流產(chǎn)品+渠道

“我們一直希望在中國的境遇能有所改變?！蔽迨畭挂缓票硎?，有中國消費者放心富士通產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新科技的優(yōu)勢，進(jìn)入中低端市場應(yīng)該是水到渠成。所以，在2006年，富士通就開始籌備相應(yīng)的策略，并在這年的11月發(fā)布全線新款筆記本，其中最低價為8000多元。到了今年3月14日，再次推出6000元以下的產(chǎn)品。

目前，富士通有多款萬元以下的新產(chǎn)品，包括LifeBookU1010、S7211、S2210、B6220、V1010、V1020、S6410標(biāo)準(zhǔn)版等。但是相比先行進(jìn)入中低端市場的聯(lián)想、惠普和戴爾等主流廠商，富士通的表現(xiàn)還比較謹(jǐn)慎。2002年，各大廠商掀起降價狂潮，搶灘低端市場，惠普曾創(chuàng)造了20％降幅的先例；2005年，筆記本電腦市場進(jìn)入井噴階段，一向走高端路線的東芝等日系廠商也擋不住誘惑，推出萬元以下產(chǎn)品，唯有富士通依然堅持中高端。2007年，八千元以下的產(chǎn)品成了主要廠商競爭的關(guān)鍵。在這一價位，惠普推出54款，聯(lián)想推出38款，后者的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”甚至希望以更低價產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場。

如何才能更快地追上競爭對手?

富士通個人電腦大中華區(qū)營運副總裁蔡慧思指出：“推出低價產(chǎn)品將把以前缺失的那部分消費者目光吸引過來，而大力打造渠道則保證他們能夠輕易得到相應(yīng)的服務(wù)。”她透露，2005年8月，富士通就展開了一項名為“眾星計劃”的核心經(jīng)銷商發(fā)展方案，期望在推行總代理行銷模式的同時，加大渠道終端的開拓與發(fā)展，更好地調(diào)控零售渠道的資源，全面建立渠道終端。

據(jù)介紹，“眾星計劃”第一期進(jìn)行的時候，富士通筆記本每月的銷量是l千多臺，全國僅有50多家店面，而2007年進(jìn)行第五期計劃時，月銷量達(dá)到了6000多臺。在這一計劃的推動下，富士通建立了覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擁有200家以上的經(jīng)銷商。形成了華東、華北、華南三大客戶區(qū)域，覆蓋了國內(nèi)行業(yè)應(yīng)用最活躍的市場。

突破并不容易

蔡慧思的自信反映出富士通決心之大，但說與做畢竟是兩個截然不同的層面。

明基電腦產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理陳其宏認(rèn)為，富士通骨子里堅持的還是中高端路線?！叭f元以下是市場主流，如果不做就將自己排除在主流之外。再說，現(xiàn)今成功的廠商主要成就來自低端市場上的成功?！彼f。

外界認(rèn)為，即便富士通如五十嵐一浩所說進(jìn)人主流市場，其品牌也不一定在中國市場立刻具有明顯的競爭優(yōu)勢，他們還將面臨兩大難題：一是怎樣更大幅度地降低售價以應(yīng)市場之需，二是如何從對高品質(zhì)的沉迷中掙脫出來。

筆記本電腦是易耗品，兩年就會升級換代一次。一些現(xiàn)實的消費者就認(rèn)為，與其花近萬元買一臺不到兩年配置就落伍的筆記本，還不如每兩三年花四五千元跟上市場主流。2008年4月6日，一位原富士通產(chǎn)品分銷商坦承：“產(chǎn)品同質(zhì)化時代，低價能讓更多人關(guān)注。雖然富士通產(chǎn)品單件利潤會高些，但一個門店月銷量最多不過30臺；而主流產(chǎn)品一天出貨就遠(yuǎn)超這一數(shù)字，總體利潤要大得多?！彼榻B，目前上海最著名的電腦賣場——美羅城百腦匯，只有一家富士通專賣店，而聯(lián)想、惠普、華碩等有五六家。這樣的市場形勢，僅僅憑目前的策略實現(xiàn)2008年業(yè)績比去年翻番的目標(biāo)并不容易。

顯然，富士通意識到了這點，在終端渠道上建設(shè)加快了步伐。一方面加速在山東、江蘇、浙江等沿海省份的布點，并深入其二、三級城市；另一方面也積極發(fā)展在合肥、昆明、西安等內(nèi)陸城市的渠道建設(shè)。

“我們也深知要做的事情還很多，但求新求變是一個循序漸進(jìn)的過程。”蔡慧思表示，“我們在產(chǎn)品品質(zhì)保證，渠道團(tuán)隊的擴展和市場宣傳方面都不會偏廢，許多新策略已經(jīng)在有條不紊地施行。2008年我們著手高端市場產(chǎn)品與主流價位產(chǎn)品相結(jié)合的策略，希望可以滿足更多中國消費群體的需求，讓更多的中國消費者體驗到富士通筆記本的高端品質(zhì)，相信2008年對富士通會是意義重大的一年!”