勢(shì)在必行——掃清會(huì)員制銷售的障礙

巫漢峰

會(huì)員制對(duì)企業(yè)的積極作用

1．建立長期穩(wěn)定的客戶群，提升客戶的忠誠度。會(huì)員制營銷要求企業(yè)著眼于提升會(huì)員與企業(yè)的關(guān)系，它與簡單打折促銷的根本不同在于，會(huì)員制雖然也在賦予會(huì)員額外利益，如折扣、禮品、活動(dòng)等，但不同的是，會(huì)員一般都具有共同興趣或者消費(fèi)經(jīng)歷，而且他們不僅經(jīng)常與企業(yè)溝通，還與其他會(huì)員進(jìn)行交流與體驗(yàn)，為客戶提供各種各樣的個(gè)性化服務(wù)。看到有利于自己的消費(fèi)行為，肯定會(huì)刺激一部分顧客的加入，同時(shí)，當(dāng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)擁有較高的滿意度時(shí)，會(huì)為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品及得到的服務(wù)，這又成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳窗口。久而久之，越來越多的會(huì)員會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而建立客戶的忠誠度。

2.互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。會(huì)員制營銷以客戶為中心，會(huì)員數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，企業(yè)通過與會(huì)員互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，根據(jù)客戶的要求改進(jìn)設(shè)計(jì)，根據(jù)會(huì)員的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可以極大地滿足客戶需求。會(huì)員是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的，產(chǎn)品的什么地方設(shè)計(jì)得不方便，什么地方應(yīng)該改進(jìn)，客戶是最有發(fā)言權(quán)的，進(jìn)而有效幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品。同時(shí)，借助會(huì)員數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確?？蛻舻臐M意。

3.增加企業(yè)的收入和利潤。會(huì)員制以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，以其互相之間持續(xù)性、周期性的溝通克服了買賣雙方之間信息閉塞的弊端，讓企業(yè)鎖定了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)顧客群，成為商家拓展市場(chǎng)份額的重要支柱，并因此而促進(jìn)了企業(yè)的收入和利潤。同時(shí)，對(duì)于一部分收費(fèi)式會(huì)員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的會(huì)費(fèi)。

會(huì)員制銷售在中國的現(xiàn)狀分析

1.信息管理不完善。通常在發(fā)放會(huì)員卡前，商家首先都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行登記，進(jìn)而獲取到顧客的基本資料?？上У氖?，很多商家卻只是停留在這個(gè)高度，根本就沒去考慮去收集去整理這位會(huì)員每次在購物時(shí)，最喜歡購進(jìn)的是哪一種商品，也沒有去分析會(huì)員的愛好是什么，家庭的消費(fèi)能力又是怎樣。要知道會(huì)員制就是提供了這種企業(yè)與顧客的溝通渠道，它便于企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供客觀依據(jù)。

2.給消費(fèi)者帶來的實(shí)惠不明顯。例如在一些超市，積滿一定分?jǐn)?shù)后就能獲得相應(yīng)的贈(zèng)品，但這些贈(zèng)品往往含金量低，或是一斤雞蛋，或是一袋洗衣粉，還有的送出的是馬上就要過期的商品，會(huì)員會(huì)怎樣想呢？而獲得這些微不足道的贈(zèng)品，你需要消費(fèi)的數(shù)字卻要在三位數(shù)以上，甚至更多。商家對(duì)積分卡的使用設(shè)置障礙，像家用電器、珠寶等貴重物品不參加積分。很多商場(chǎng)積分卡的積分期限僅為當(dāng)年，年終換新時(shí)，一年積累的積分將被歸零。

3.對(duì)會(huì)員的服務(wù)深度不夠。為爭取更多的目標(biāo)顧客，商家在開發(fā)和吸收會(huì)員上不遺余力，而在會(huì)員的日常維護(hù)上卻顯得勢(shì)單力薄。企業(yè)把會(huì)員制簡單地理解為只是向會(huì)員提供物美價(jià)廉的商品，而沒在增值服務(wù)上下功夫：如及時(shí)向會(huì)員傳遞最新商品和促銷信息，介紹商品使用和生活常識(shí)，點(diǎn)評(píng)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)；召開會(huì)員懇談見面會(huì)，征求意見，了解需求；定期舉辦娛樂、聯(lián)歡等活動(dòng)。在很多的時(shí)候，很多企業(yè)都是在一開始的時(shí)候把會(huì)員制搞得紅紅火火，但沒過多久就冷了下來，企業(yè)提供的服務(wù)也因此變了形，這極大地打擊了會(huì)員的積極性，最終導(dǎo)致會(huì)員流失嚴(yán)重。

4.不注重培養(yǎng)信譽(yù)資本。會(huì)員忠誠就是就是他們對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，其不受轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和行為，而信譽(yù)是使會(huì)員產(chǎn)生忠誠的前提。為了吸引更多的人入會(huì)，也為了使銷售額更上一層樓，有很多時(shí)候，商家們都會(huì)對(duì)會(huì)員實(shí)行一些優(yōu)惠措施。但在實(shí)際的操作中，他們卻在以種種借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式來進(jìn)行促銷。這些都是在削弱會(huì)員的消費(fèi)欲望，同時(shí)反而限制了其他非會(huì)員的顧客。使商家本身的信譽(yù)受到極大的打擊，完全可以說，商家是在搬起石頭砸自己的腳。

5.商品經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏對(duì)會(huì)員的吸引力。就拿現(xiàn)在的國美電器與蘇寧電器來說，競爭很大，而他們?cè)谌珖娜Φ厮俣仁菢O快的，有你的地方少不了我，但普遍出現(xiàn)經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏特色，對(duì)消費(fèi)者難以提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)。在這種情況下消費(fèi)者肯定會(huì)說，誰的商品質(zhì)量又好又便宜我就去哪一家買，自然而然同時(shí)持有雙方的會(huì)員卡的人就多了，這就極大地促進(jìn)了商家們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)以留住顧客的心，導(dǎo)致業(yè)界內(nèi)耗，無序競爭，削弱了會(huì)員制擴(kuò)銷、促銷的效果。

怎樣掃清會(huì)員制銷售的障礙

1.加強(qiáng)管理，完善市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)可以為企業(yè)提供一個(gè)與外界及其自身運(yùn)作協(xié)調(diào)發(fā)展的“交流平臺(tái)”，為企業(yè)提供便捷的管理手段和銷售策略，幫助企業(yè)建立信息豐富的客戶數(shù)據(jù)庫, 在對(duì)市場(chǎng)行為、環(huán)境、用戶心理、購買行為等各方面進(jìn)行分析后制定出的一套完整的有關(guān)產(chǎn)品的營銷方案，實(shí)現(xiàn)合理化經(jīng)營有效地加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，全方位地改善企業(yè)在營銷、服務(wù)等方面的決策機(jī)制，極大地促進(jìn)了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于信息有著很強(qiáng)依賴性的零售企業(yè)來說，擁有豐富的信息資源能夠充分滿足在經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)各種信息的需要，便于為會(huì)員提供更多個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而搶占市場(chǎng)先機(jī)，吸引更多的消費(fèi)者入會(huì)。

2.誠信經(jīng)營，增強(qiáng)會(huì)員信任感。信任是使會(huì)員產(chǎn)生忠誠的前提條件，而信任是來自很多方面，如商品或服務(wù)的高質(zhì)量、商品價(jià)格合理等。因此企業(yè)在經(jīng)營過程中千萬不要弄虛作假以次充好，而要秉著全心全意為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的思路去做；另一方面要本著對(duì)會(huì)員高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，在服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后切實(shí)維護(hù)會(huì)員利益，這將有利于消除會(huì)員的后顧之憂，增加其對(duì)企業(yè)的信任感及回頭率，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。此外，企業(yè)要多借助公益行為傳播企業(yè)信譽(yù)，比如：借助社區(qū)活動(dòng)、公益宣傳等展示企業(yè)對(duì)社會(huì)熱心和負(fù)責(zé)的良好形象。

3.培養(yǎng)、引進(jìn)相關(guān)專門人才。目前我國企業(yè)的發(fā)展速度很快，而精通運(yùn)用會(huì)員制的卻是少之又少。沒有專業(yè)人才，也就無所謂完整的策劃，明確的定位，更不可能理清銷售與顧客、銷售與會(huì)員制的關(guān)系，從而做出相應(yīng)的措施。對(duì)于人才的獲取和利用，要根據(jù)企業(yè)自身的體制作出相關(guān)決策。大體可遵循以下步驟：在開始階段，以借助咨詢公司、招聘有關(guān)人才，并在本公司日常財(cái)務(wù)支出中，注重人才培養(yǎng)這方面的投資。在初步有所成績后，第二階段是遴選人才，培養(yǎng)相關(guān)項(xiàng)目的管理團(tuán)隊(duì)，并加強(qiáng)成員在管理問題討論的參與程度。第三階段是對(duì)本公司所有員工在操作要求以及意識(shí)上進(jìn)行全方位的滲透。最后，公司的目標(biāo)任務(wù)就是形成一個(gè)開放的、高水平的、靈活的人才管理團(tuán)隊(duì)。

4.抓緊培育自己的經(jīng)營品牌。品牌經(jīng)營是提高自身競爭力的有效手段，也是制勝的法寶。例如在零售業(yè)中，現(xiàn)在人們?cè)谫徺I商品時(shí)越來越講究品牌，他們當(dāng)然是很希望在名牌店買到名牌貨，安全而且是有質(zhì)量保證。在這方面管理者要弄清楚品牌不是產(chǎn)品，是無形的顧客殺手。因此，在品牌定位時(shí)，首先要明確品牌當(dāng)前及今后的目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成和特點(diǎn)等。其次，確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品線。再次，要注意品牌創(chuàng)新，品牌的生命在于創(chuàng)新，但品牌創(chuàng)新不等于品牌重新定位，創(chuàng)新前企業(yè)應(yīng)仔細(xì)審視一下已有的品牌資源，確認(rèn)好品牌精髓，再根據(jù)時(shí)代的變化不斷賦予新的內(nèi)涵，進(jìn)一步充實(shí)品牌的形象。再來便是要借助媒體加大品牌的宣傳力度，讓公眾深刻體會(huì)到品牌的精髓，讓會(huì)員覺得這家企業(yè)不錯(cuò)，自己的選擇是相當(dāng)準(zhǔn)確的，這些都有利于企業(yè)增強(qiáng)會(huì)員的忠誠度的。

5.組織會(huì)員活動(dòng)。商家可以定期組織會(huì)員參加聯(lián)誼活動(dòng)，讓他們感到原來會(huì)員生活也可以這樣的豐富多彩；定期向會(huì)員發(fā)放調(diào)查表，了解需求，讓會(huì)員及時(shí)得到第一手的銷售動(dòng)態(tài)，并發(fā)放最新的促銷方案；在會(huì)員過生日時(shí)，寄一張賀卡或送一份禮物，以增進(jìn)與會(huì)員的感情，使每個(gè)會(huì)員成為企業(yè)的朋友，成為自己永久性的顧客；也可以不定期的舉行會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步讓利給他們，鞏固消費(fèi)群體。

6.將服務(wù)放在企業(yè)經(jīng)營的第一位。在零售企業(yè)，舒適的購物環(huán)境，優(yōu)質(zhì)周到的購物向?qū)?，合理的價(jià)格等等都是會(huì)影響顧客的購物情緒的。如果他們?cè)谫徫飼r(shí)感到溫馨，信任你，他就很有可能加入會(huì)員行列。經(jīng)營企業(yè)固然要賺錢，但如果總是把賺錢與獲利擺在首位，那么有一天，低落的業(yè)績會(huì)逼著企業(yè)去面對(duì)現(xiàn)實(shí)，去檢討和改進(jìn)。只有將服務(wù)放在第一位，處處考慮到會(huì)員的需求和利益，時(shí)常站在會(huì)員的角度來思考問題才能獲得會(huì)員的青睞和忠誠，會(huì)員制的作用才會(huì)得到更大的發(fā)揮，企業(yè)的營收才能更有保證。