百度精準(zhǔn)廣告：和消費者一對一

向搜索過漫畫、籃球的人推廣男性化妝品，向搜索過戶外、搖滾的人推銷吉普車，向搜索過夜店、音樂的人推銷洋酒。在看似有或者沒有關(guān)聯(lián)的詞語之間，找到品牌企業(yè)最想挖掘到的目標(biāo)人群，搜索引擎的精準(zhǔn)廣告真的能做到那么神奇么?

如果說百度的網(wǎng)頁搜索競價排名與關(guān)鍵字廣告的主流客戶目標(biāo)是中小型企業(yè)，那么百度2006年推出的精準(zhǔn)廣告以及2007年推出的以精準(zhǔn)廣告為核心的精準(zhǔn)營銷體系則明顯針對的是中高端客戶。這一點從負(fù)責(zé)銷售精準(zhǔn)廣告的部門屬于百度大客戶部上就能看出來。

其實從外觀上看，出現(xiàn)在百度新聞、貼吧、MP3、知道、百科等頁面各處的圖片或者FLASH廣告看起來與各大門戶上的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒什么分別，在視聽體驗上非常適合品牌企業(yè)對消費者進(jìn)行相關(guān)推廣。不過雖然外觀相似，百度的精準(zhǔn)廣告與門戶網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。

這兩者在廣告投放率和收費模式上完全不同。通常全流量網(wǎng)絡(luò)廣告一般按照時間和空間(即廣告大小)決定費用。而百度精準(zhǔn)廣告最大的特點在于能夠精準(zhǔn)鎖定廣告受眾，即按照廣告主的需求從上億中國網(wǎng)民中挑選出目標(biāo)人群，保障廣告只出現(xiàn)在目標(biāo)人群面前，從而解決了廣告投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。一旦鎖定這個人群，百度系統(tǒng)將會在百度多個超流量級頻道開放各種形式的廣告位對單個受眾進(jìn)行跟蹤投放，達(dá)到有效頻次后，直到產(chǎn)生點擊行為才計費。

新興家電B2C網(wǎng)站品牌家電網(wǎng)運營總監(jiān)謝海波介紹，品牌家電網(wǎng)不久前剛與百度簽下100萬元人民幣的精準(zhǔn)廣告合同，據(jù)他所知國美網(wǎng)上商城也做了相關(guān)的精準(zhǔn)廣告投放。不過相關(guān)廣告時并沒有在進(jìn)行與家電相關(guān)的搜索，也沒有瀏覽與家電相關(guān)的百度社區(qū)，為什么會出現(xiàn)這種情況呢?謝海波說，這種精準(zhǔn)廣告投放是以每個虛擬的搜索人為基本單位，以上億個人的歷史搜索行為cookies數(shù)據(jù)庫為挖掘基礎(chǔ)，還可以結(jié)合每個搜索人在百度社區(qū)(貼吧、知道、百科)留下的各種注冊與發(fā)言痕跡，然后為品牌廣告主們進(jìn)行一系列關(guān)鍵字的匹配，符合匹配的搜索人才會成為投放的對象。

百度廣告總監(jiān)李峰介紹，精準(zhǔn)廣告的定位其實是為了滿足營銷界目前看來正好矛盾的兩種訴求：一方面是細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分，濾掉不想要的受眾,避免浪費每一分錢；另一方面又要進(jìn)行范圍最廣泛的投放。

既追求細(xì)分到具體個人、又追求覆蓋到海量網(wǎng)民,百度要如何實現(xiàn)呢？答案是三大武器：第一，海量的用戶覆蓋；第二，容量最大、最權(quán)威的網(wǎng)民行為和意識數(shù)據(jù)庫：有了前兩者才能進(jìn)行的第三項——尖端的語義分析能力。

這種語義分析技術(shù)其實是百度在搜索上的核心技術(shù)之一，當(dāng)一個網(wǎng)民看了某一個網(wǎng)頁并且百度也追蹤到了，百度要能夠把這個頁面用一個或者多個關(guān)鍵字定義，進(jìn)而對這個用戶的特征排序，再累加他看過的其他頁面的特征關(guān)鍵字，給這個人定性成為不同權(quán)重特征的集合，通過系統(tǒng)的記錄和跟蹤，百度才能真正做到細(xì)分每一個用戶的特性。

李峰特別指出，搜索和瀏覽網(wǎng)頁的痕跡并不是定性每個用戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶在百度的閉環(huán)式社區(qū)(貼吧、知道、百科)留下的各種瀏覽、發(fā)言等行為也將成為對他定性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

精準(zhǔn)廣告還有一個優(yōu)勢，即在為廣告主選擇匹配特征上的靈活多樣，比如百度精準(zhǔn)廣告客戶寶馬選擇的匹配特征可以是身處北京朝陽區(qū)、搜索過寶馬、同時又關(guān)心別墅項目甚至也可以是關(guān)心過競爭對手、搜索過奔馳。而且智能的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)還可以定義對寶馬目標(biāo)消費群體合適的曝光次數(shù),比如不少于4次，但要避免連續(xù)出現(xiàn)。

當(dāng)精準(zhǔn)廣告客戶同時進(jìn)行多個緯度的匹配，既細(xì)分又廣泛的優(yōu)勢就明顯體現(xiàn)出來了。軒尼詩炫音之樂全球音樂派對在百度的精準(zhǔn)廣告投放就是一個極佳的例子。25歲-35歲、中高級白領(lǐng)、時尚、有消費實力、愛好交際、夜生活豐富、常出入酒吧、愛好音樂，特別傾心于HipHop,很可能還喜歡陶。這是軒尼詩給這場大型活動的消費者定位，百度精準(zhǔn)廣告能完成這么復(fù)雜的尋人游戲么?

接到軒尼詩的尋人任務(wù)后，百度精準(zhǔn)廣告即根據(jù)目標(biāo)人群的性格特征和關(guān)注行為特征，將關(guān)注軒尼詩產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品以及具有與品牌特質(zhì)相關(guān)的事物信息進(jìn)行分類，并在不同類別信息下整理出相關(guān)關(guān)鍵詞，比如軒尼詩定位的年齡特征是23歲-25歲，那么相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞就是越野、拓展、旅游等。

百度精準(zhǔn)廣告在此分類基礎(chǔ)上，對每個用戶30天內(nèi)的搜索行為進(jìn)行實時分析處理,根據(jù)用戶對相關(guān)事物的關(guān)注度，為軒尼詩客戶匹配出一定量的用戶數(shù)，并在百度的新聞搜索、MP3、貼吧等各個頻道對其跟蹤進(jìn)行廣告曝光。百度用戶在點擊該廣告后，才會產(chǎn)生計費。該則精準(zhǔn)廣告上線后，迅速吸引了大批關(guān)注炫音之樂活動的目標(biāo)用戶。最后這則精準(zhǔn)廣告在點擊率和轉(zhuǎn)化率上超出了客戶的期望值，為軒尼詩尋人完成了不可能完成的任務(wù)!

世界品牌實驗室報道:精準(zhǔn)廣告強調(diào)以品牌型大客戶為主流廣告主，但搜索引擎廣告曾經(jīng)的低端形象在早期也影響過大客戶的投入，畢竟中小企業(yè)市場才是搜索引擎廣告——競價排名與關(guān)鍵字業(yè)務(wù)發(fā)家的地方。

其實精準(zhǔn)廣告對效果和投入產(chǎn)出比的斤斤計較倒是與中小企業(yè)比較契合。所以，最早期嘗試精準(zhǔn)廣告的大企業(yè)都是特別在乎效果的特例，比如DELL；還有一些電子商務(wù)網(wǎng)站不管是B2B還是B2C也較早涉足。

李峰表示，目前國內(nèi)一些大的廣告主，比如IT類的惠普、IBM、英特爾，比如一些傳統(tǒng)的飲料和快速消費品企業(yè)，他們的投放需求也越來越理性。也許以前主流大廣告主們還在追求廣告的短期轟動效果，現(xiàn)在連他們也開始關(guān)注自己營銷費用的投入產(chǎn)出比，開始在乎一次投放能夠帶來多少有效人群的訪問、關(guān)注甚至購買了。

當(dāng)大客戶們也開始變得斤斤計較，也意味著對精準(zhǔn)的要求會越來越高。精準(zhǔn)廣告對效果的全面考量正好適應(yīng)這種需求，而且精準(zhǔn)廣告運作可以根據(jù)客戶要求隨時進(jìn)行各種調(diào)整、改善，可以說精準(zhǔn)永無止境了。