以最低廉的成本迅速創(chuàng)新奪取快銷優(yōu)勢(shì)

何　訓(xùn)

有人說，

上海買東西要排隊(duì)的地方有兩個(gè)：

一個(gè)是在銀行排隊(duì)買基金，

一個(gè)是在H&M店門口排隊(duì)等進(jìn)店。

廉價(jià)時(shí)裝，如此快銷，優(yōu)勢(shì)何來?

2007年4月12日，這一日的清晨來得不同尋常，上?；春Ｖ新飞虾茉绫闩牌鹆藬?shù)十米的長(zhǎng)龍，無論男女老幼。都興奮難耐地涌動(dòng)其中等待著進(jìn)店搶購(gòu)……

是什么讓人們?nèi)绱睡偪?是世界廉價(jià)時(shí)尚王牌H&M在中國(guó)內(nèi)地聲勢(shì)浩大的登場(chǎng)!它不只是一家便宜的時(shí)裝店。更是平民時(shí)尚的神話!

遵循M型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。用廉價(jià)時(shí)尚的服裝定位奪取銷優(yōu)勢(shì)。

什么是M型社會(huì)?

日本的戰(zhàn)略管理大師大錢研一認(rèn)為社會(huì)開始向M型社會(huì)轉(zhuǎn)型。所謂的M型社會(huì)是指在全球化的趨勢(shì)下富人在數(shù)字世界中大賺全世界的錢。財(cái)富快速攀升：另一方面。隨著資源的重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊忽然有了很大的缺口。跟“M”的字形一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多。右邊的富人也變多。中間的部分出現(xiàn)塌陷。M型社會(huì)消費(fèi)者開始走向兩個(gè)方向。而隨之消費(fèi)者市場(chǎng)也同樣向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高級(jí)品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)這幾年奢侈品消費(fèi)額的增加正是凸顯了作為這類消費(fèi)者的市場(chǎng)需求：二在省錢模式中。消費(fèi)者盡可能地尋找低價(jià)的商品。因?yàn)閷?duì)處于M型社會(huì)中的另一個(gè)階層，經(jīng)濟(jì)壓力而使得他們更喜歡低價(jià)的產(chǎn)品。但同時(shí)他們又對(duì)高品質(zhì)商品具有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

在M型社會(huì)下消費(fèi)者特征已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。窮者越窮與富者越富在M型社會(huì)已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。兩頭的消費(fèi)者均有不同的消費(fèi)特征：

1富者群體通過一些奢侈品來展現(xiàn)自己的地位、財(cái)富。他們屬于社會(huì)的少數(shù)派也成為了眾多商家必爭(zhēng)的人群。

2塌陷的中產(chǎn)階級(jí)的情感需求。面對(duì)社會(huì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中產(chǎn)階級(jí)面對(duì)房貸、教育、醫(yī)療等眾多的社會(huì)壓力，在缺乏社會(huì)資源支持的情況下，開始向社會(huì)的最底層下滑。他們教育程度高，追求高品質(zhì)的生活，但是隨著收入的下滑，奢侈品對(duì)他們已經(jīng)可望而不可及，因此轉(zhuǎn)而追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。

3金字塔底下蘊(yùn)含巨大的財(cái)富。在M型社會(huì)的另一端。也就是大多數(shù)人層中。包含了未來企業(yè)的巨大的財(cái)富。如今世界號(hào)稱“金磚四國(guó)”的中國(guó)、巴西、俄羅斯和印度。已經(jīng)成為了世界企業(yè)新增長(zhǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些國(guó)家不是處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，就是處于經(jīng)濟(jì)重振的時(shí)期。這些國(guó)家大部分人群處于M型社會(huì)的另一端，但是由于數(shù)量居多，因此具備很強(qiáng)的消費(fèi)潛力，這就成了M型社會(huì)的顯著特征之一。

H＆M時(shí)尚集團(tuán)正是看到了M型社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者變化。尋求找到了這樣的平衡點(diǎn)。開創(chuàng)了“廉價(jià)時(shí)尚”的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起。實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”；其通過設(shè)計(jì)師加盟、名模代言、限量版等方式增強(qiáng)了其高端品牌形象。其通過貼牌成產(chǎn)、集中物流、縮短周期等快速營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了銷售的平價(jià)。

用快速、標(biāo)準(zhǔn)、流行的方法銷售服裝，奪取快銷優(yōu)勢(shì)。

“以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)”。這一定位表明H&M在標(biāo)榜固有的低價(jià)位之外，應(yīng)該加入時(shí)尚的元素與精良的品質(zhì)。這在許多人看來是無法理解的，如何將大眾平價(jià)與奢華多變的時(shí)尚結(jié)合起來，這是否意味著“高貴的墮落”?

而H&M注意到，事實(shí)上，沒有一個(gè)購(gòu)物者不喜歡設(shè)計(jì)入時(shí)、形象奢華的名牌服飾。但絕大多數(shù)人要等到清倉(cāng)特賣時(shí)才及時(shí)出手，為什么不能同時(shí)滿足顧客對(duì)名品時(shí)尚設(shè)計(jì)和便宜平價(jià)的需求呢?H＆M的品牌特色恰好平衡了消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)時(shí)尚的渴望。在香港首間H＆M亞洲旗艦店中。人民幣一二十元的時(shí)尚耳環(huán)手鐲小飾品。七八十塊的各式另類T恤，一二百元的精致連衣裙、小外套，這些買起來實(shí)在無需手軟。除了重視價(jià)格及時(shí)尚外，H＆M對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，產(chǎn)品要有全面檢測(cè)及常規(guī)質(zhì)量控制，包括：拉鏈、可燃性、化學(xué)品、紐扣、尺寸等等，同時(shí)，還要求服裝的生產(chǎn)過程中不添加有害物質(zhì)及危害環(huán)境的化學(xué)物。

就某種程度上來說，H&M與宜家的經(jīng)營(yíng)理念極其一致，那就是用快速、標(biāo)準(zhǔn)、流行的方法銷售服裝、家具以及流行文化。正是這一信條，確保公司在行業(yè)不景氣的2003年仍然創(chuàng)造了50％的凈利潤(rùn)，而這一年也讓公司的擴(kuò)張率達(dá)到75％的歷史最高點(diǎn)。

第一時(shí)間模仿潮流，用快速響應(yīng)的市場(chǎng)創(chuàng)新奪取快銷優(yōu)勢(shì)。

“時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是速度”，對(duì)于服裝業(yè)來講，這句話尤其重要。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，一款計(jì)算機(jī)產(chǎn)品平均每天貶值0.1％，而一款服裝平均每天貶值0.7％，如果能提前10天賣出去，就會(huì)少貶值7％，毛利率也會(huì)隨之增加13％。因此，一旦服裝企業(yè)掌握了效率，就能把握市場(chǎng)先機(jī)，捕捉稍縱即逝的贏利機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)正是H&M堅(jiān)持的目標(biāo)。

“做時(shí)尚的跟隨者，而不是創(chuàng)造者”。H&M如是說。隨著消費(fèi)者的口味變化越來越快。H&M找準(zhǔn)的正是不停地調(diào)配以適應(yīng)顧客的需求，因此，他們采取的策略并不是創(chuàng)造潮流。而是在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式。達(dá)到把最好的創(chuàng)意最快地收為己用。H&M通常在一年前已經(jīng)由設(shè)計(jì)部及采購(gòu)部開始規(guī)劃潮流趨勢(shì)和時(shí)尚產(chǎn)品，每年春夏全球各大時(shí)尚都市舉行的時(shí)裝周都會(huì)派專人參加，這樣，只需三周，當(dāng)時(shí)尚大牌的擁躉們還在為買一件小禮服而絞盡腦汁時(shí)。大眾卻能夠在H&M的專賣店里，用便宜的價(jià)格買到與香奈兒當(dāng)季風(fēng)格明顯相似的衣服。

除了時(shí)裝周，各地街頭文化、電影媒體，各類貿(mào)易節(jié)及潮流歷史，也是H&M靈感的源泉，搜集到的潮流信息由總部超過100名設(shè)計(jì)師做出分析。并以此為藍(lán)本進(jìn)行他們的設(shè)計(jì)程序。此外，高效能信息系統(tǒng)的輔助也是H&M得力的工具，流行信息一旦獲得，可以以最快的速度通過該系統(tǒng)傳至H&M總部。使設(shè)計(jì)部門在第一時(shí)間掌握受顧客歡迎的款式。在最短時(shí)間內(nèi)將前沿的流行趨勢(shì)帶到世界各地的平價(jià)民眾消費(fèi)者當(dāng)中。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)自身來說，這還可以極大地減少生產(chǎn)出不受顧客歡迎服裝的風(fēng)險(xiǎn)和折扣促銷導(dǎo)致的損失。

整合與優(yōu)化供應(yīng)鏈，用順暢信息和交流奪取快銷優(yōu)勢(shì)。

有人說。21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品搏殺轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈間的比拼。一個(gè)成功的企業(yè)一定在各環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)的交互式協(xié)調(diào)運(yùn)作上更加優(yōu)異。這一點(diǎn)，H&M表現(xiàn)得十分出色。H&M把注意力主要放在信息系統(tǒng)的整合上。無論在各程序本身或各程序之間的連接，H&M都十分倚重所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)。它是指應(yīng)用各種通訊軟件和裝備來提供各類應(yīng)用及服務(wù)，比如遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程作業(yè)、視像會(huì)議、管理信息系統(tǒng)及存貨控制等。它能貫連整個(gè)供應(yīng)鏈，以達(dá)到壓縮各個(gè)程序所需要的時(shí)間，令程序間的銜接更為順暢。

H&M憑借其信息溝通技術(shù)系統(tǒng)可以

帶來兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先是信息方面，H&M部門之間可以分享各店每款衣服的銷售記錄。設(shè)計(jì)部可以據(jù)此獲悉顧客的喜好；物流部可以根據(jù)存貨信息及時(shí)補(bǔ)充熱賣產(chǎn)品；采購(gòu)部可以根據(jù)銷售記錄及早計(jì)劃增產(chǎn)受顧客歡迎的服裝款式。這些優(yōu)勢(shì)可以使決策做得更快更準(zhǔn)確。特別是對(duì)于服裝款式的生產(chǎn)來說，如果不能及時(shí)獲得信息做出增產(chǎn)決定，就很可能延誤其他環(huán)節(jié)的流程，即使增產(chǎn)完成該款式也可能變成明日黃花了。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是溝通，供應(yīng)鏈的每一環(huán)都是緊緊相扣的，信息溝通技術(shù)系統(tǒng)貫連著各個(gè)部門的信息溝通，令溝通更加順暢。H&M的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l龍式的設(shè)計(jì)。各個(gè)環(huán)節(jié)包括了設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、生產(chǎn)商、中央貨倉(cāng)、地方分流中心及分店，其中涉及的程序包括設(shè)計(jì)、下訂單、運(yùn)送、地區(qū)分流、品質(zhì)抽查、貨物分流等。信息傳送先由各分店開始，分店的銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)會(huì)把收集到的銷售記錄實(shí)時(shí)傳回總部平臺(tái)供各部門分享。設(shè)計(jì)通過顧客喜好信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。新研發(fā)的時(shí)裝設(shè)計(jì)會(huì)傳至采購(gòu)部，采購(gòu)部將這些設(shè)計(jì)和要生產(chǎn)的數(shù)量交給生產(chǎn)部。并根據(jù)各分店的銷售記錄下達(dá)其他增產(chǎn)訂單。由于生產(chǎn)部及生產(chǎn)商分屬在不同地區(qū)。各地區(qū)的生產(chǎn)部可以借助該系統(tǒng)來進(jìn)行溝通，同時(shí)。生產(chǎn)部要將相關(guān)信息通過該系統(tǒng)快速傳給生產(chǎn)商，這樣生產(chǎn)商可以很快得知生產(chǎn)的服裝款式?？深A(yù)先準(zhǔn)備及購(gòu)買有關(guān)布料。生產(chǎn)商的完成品會(huì)通過物流中心進(jìn)行分類，對(duì)于物流中心來說，該系統(tǒng)的輔助使之更加有效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，平均每天處理的貨物件數(shù)達(dá)到164萬件，即使每天以運(yùn)作24小時(shí)計(jì)算，平均每小時(shí)也要處理將近7萬件貨物的分類和運(yùn)送。此外。由于全部分店都是自營(yíng)的關(guān)系。店與店、店與總部及各部門的資料分享更加有效快速，這進(jìn)一步提升了該系統(tǒng)的功用。令H&M的供應(yīng)鏈系統(tǒng)得到充分的整合與優(yōu)化。

有人說“上海排隊(duì)買東西的地方有兩個(gè)：一個(gè)是在銀行排隊(duì)買基金，一個(gè)是在H&M店門口排隊(duì)等進(jìn)店。”此話不假，上?；春Ｂ返陱拈_業(yè)開始，H&M都堅(jiān)持排隊(duì)進(jìn)店，側(cè)大門放人進(jìn)去，另一側(cè)出人。放人的一側(cè)有三個(gè)保安把門，店門前筑起了長(zhǎng)長(zhǎng)的人流。任何一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)門要排30分鐘的隊(duì)，試衣服也要排30分鐘的隊(duì)。從營(yíng)銷的角度看，這的確是提升口碑、聚斂人氣的好辦法。在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，從消費(fèi)者心理來看，廣告的宣傳和品牌的承諾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及朋友、同事的評(píng)價(jià)值得信賴，更別說比親眼所見來得的驚心動(dòng)魄、熱血沸騰。排隊(duì)進(jìn)店引起的口碑營(yíng)銷可以形成雪球效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者知曉、理解、信服、欲望、甚至購(gòu)買，制造出用戶群體中的熱點(diǎn)。構(gòu)成環(huán)境威力。引爆時(shí)尚流行。