如何鑒別似是而非的營銷誤區(qū)

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，各種主客體要素始終不斷變化著，并且夾雜著許多社會的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市場條件下，營銷方案也可以有多個。因此，在營銷行為和觀念中常常出現(xiàn)許多似是而非的誤區(qū)，營銷人員常常受此困擾。有的左右為難不能決斷。有的誤入其中卻渾然不知。

誤區(qū)一：把推銷當(dāng)成營銷

對營銷認(rèn)識的誤區(qū)，恐怕是所有營銷誤區(qū)中最大的誤區(qū)。

把推銷行為誤認(rèn)為是在營銷，而真正的營銷行為根本沒有機(jī)會發(fā)揮作用?！盃I銷的目的在于使銷售成為多余”。此語非常精辟。就是說，真正經(jīng)過營銷的產(chǎn)品是圍繞最恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者需求而設(shè)計的，因而是消費(fèi)者最想要的，所以，這樣的產(chǎn)品一上市。產(chǎn)品本身就具備一種銷售的神力，有“自動”銷售的功能。通俗地說，產(chǎn)品好，賣著不費(fèi)勁。

把推銷等同于營銷的危害在于，本來可以用營銷手段解決的問題沒解決，名稱、包裝、價格、廣告等各拉各的弦，各彈各的調(diào)。互相沖突，結(jié)果生下的孩子先天不足。有缺陷。等產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)問題。怎么辦？這回可要看你“營銷”的功夫了(其實(shí)是推銷)。結(jié)果把本來應(yīng)該由營銷承擔(dān)的任務(wù)一股腦地壓在了推銷的肩上。

誤區(qū)二：要么打市場做銷量，要么不圖掙錢先把品牌樹立起來。

陷入這種誤區(qū)的人。一是把品牌神圣化，好像品牌這個事不是打市場一開始要想要做的，好像只有等市場做大了才應(yīng)該考慮；二是把做品牌與打市場對立起來，好像打市場與做品牌分別有不同的套路似的。

為什么要做品牌?簡單地說就是企業(yè)太多產(chǎn)品太多。同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者的生理層面上的需求已經(jīng)不夠了。僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保證打動消費(fèi)者，還必須打動消費(fèi)者的心——讓他們在心理上情感上人生價值上得到滿足，讓他們“愛”我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是相似的。但愛是唯一的、排他的，品牌能夠產(chǎn)品忠誠。做品牌的目的在此!

誤區(qū)三：銷售是檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告的最終目的都是為了增加銷售。但這種反應(yīng)不一定是直接的。

這是因?yàn)?，其一，每一階段的廣告都有側(cè)重點(diǎn)。在完成著不同的傳播任務(wù)。其二，銷售不是靠廣告單獨(dú)完成的，還必須依靠營銷上的其他力量配合。那么，到底該用什么衡量廣告效果呢?當(dāng)我們把焦點(diǎn)放大到行銷組合(即4PS。產(chǎn)品、價格、渠道以及推廣)上時就會明白，我們應(yīng)從溝通反應(yīng)上衡量廣告效果，而非銷售數(shù)字。因?yàn)殇N售數(shù)字是行銷組合整體出擊的結(jié)果。否則，光靠廣告在那里搖旗吶喊，其他要素未能及時配合，還是無法彰顯全功的。廣告是傳播信息的，是與消費(fèi)者溝通的工具，它只能完成能夠勝任的工作，因此，從溝通反應(yīng)效果來評定廣告才是正確之道。我們可以考察廣告帶來的知名度、理解度、記憶度、偏好度、購買意愿等。

有些人過分迷信“廣告萬能說”，以為廣告是可以為所欲為。廣告和產(chǎn)品的關(guān)系，“好的廣告未必會使商品成功，但廣告的成功卻有賴好的商品”，“好的廣告會加速壞商品的失敗”。凡此種種都在告訴我們，廣告只不過是推廣要素里的一環(huán)，人們不應(yīng)過分夸大或迷信其功效，而應(yīng)從溝通效果加以衡量。

誤區(qū)四：用某種投入產(chǎn)出比例來把握和控制市場投入額度是一個好辦法。

在這種控制下的市場投入與市場競爭的實(shí)際需要極不適應(yīng)。市場不同，產(chǎn)品不同。產(chǎn)品所處的生命周期不同，競爭對手和競爭程度不同。營銷目標(biāo)不同，怎么可以按照某種固定比例來判斷和把握投入是否合理呢?這個比例應(yīng)當(dāng)是結(jié)果而不應(yīng)該作為依據(jù)。后果是，投入該多的時候跟不上勁兒。該少的肯定少了下來，市場的這壺水總也燒不開。投入產(chǎn)出從來沒有達(dá)到過最佳值。實(shí)際上這是一種隱形浪費(fèi)!投入當(dāng)然總是越小越好，但這是有限度的。啟動不了或啟動不好市場，投入豈不是白扔?

在投入決策上，大多數(shù)決策者總是在理想與現(xiàn)實(shí)之間徘徊。只有實(shí)事求是，根據(jù)自身實(shí)力和市場營銷規(guī)律(包括市場競爭狀況、產(chǎn)品所處周期等)參照自己以往的經(jīng)驗(yàn)和已成功的營銷案例進(jìn)行綜合評估，才能做出比較正確的決策來。

誤區(qū)五：自認(rèn)為是新辦法能夠更好地解決問題。

面對復(fù)雜激烈的市場競爭環(huán)境，有的營銷者把過多的精力放在試圖尋找一招鮮式的能解決所有問題的靈丹妙藥，營銷的過程幾乎變成了尋求新的營銷手段的過程。誤認(rèn)為只有新辦法才能解決問題。在這種錯誤認(rèn)識的驅(qū)使下，營銷者不再專心致志地做那些已經(jīng)被無數(shù)事實(shí)證明了的、的確是行之有效的經(jīng)典的營銷方法，他們像賭博似的把賭注壓在每一個新創(chuàng)意的方法上，在工作中表現(xiàn)得非常浮躁，基礎(chǔ)工作不扎實(shí)不到位，點(diǎn)子泛濫，連4P還沒弄懂。只會濫用炒作。

當(dāng)今市場競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競爭、廣告的競爭、炒作的競爭，而是企業(yè)全面功夫的競爭，哪樣都不能差。一招鮮不是不靈。就是命太短。企業(yè)經(jīng)營者要經(jīng)常檢查企業(yè)各個方面的工作，這各個方面的工作就像一塊塊木板圍成的木桶，企業(yè)整體水平的高低取決于最短的那塊木板的高度，長的再長也沒有用。創(chuàng)新性的市場運(yùn)作方法。只有在基礎(chǔ)扎實(shí)的優(yōu)秀企業(yè)中才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

誤區(qū)六：產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要廣，否則產(chǎn)品銷路將受到局限。

在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增。信息量激增。每個消費(fèi)者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，可是他們不能全部接收(要是全接收很快就會被累死!)只有那些簡單明了，符合他們興趣和需求的信息，才有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。你進(jìn)去了，其他產(chǎn)品就被擠出來一個(人對每類產(chǎn)品，一般只能記住7個)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告訴求都必須集中，因?yàn)椴患胁恍小＜械囊x就是有所舍棄。集中與舍棄是在現(xiàn)今市場條件下的一種無奈的選擇。企業(yè)經(jīng)營者最擔(dān)心產(chǎn)品賣點(diǎn)少了，市場小了。獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者。這是許多廣告和營銷者的通病。